對于李寧公司來說，6年時間，一切似乎又回到了原點(diǎn)。10月10日，李寧公司在北京舉行新聞發(fā)布會，宣布簽約上賽季NBA總冠軍邁阿密熱火隊(duì)的當(dāng)家球星德恩·韋德。眼前的景象不禁讓熟悉這家公司的人想起了6年前的一幕。2006年的夏天，同樣是在北京的一場新聞發(fā)布會上，李寧宣布簽約NBA超級巨星“大鯊魚”奧尼爾。彼時的奧尼爾剛剛幫助熱火隊(duì)拿到球隊(duì)歷史上第一座總冠軍獎杯，值得玩味的是，當(dāng)時球隊(duì)的另一位核心球員正是今天的主角——韋德。

同一支球隊(duì)，同樣是總冠軍，同樣是超級巨星，然而時隔6年后，這家公司卻已物是人非。6年前，李寧沖勁十足，穩(wěn)坐本土體育品牌的第一把交椅，“晉江系”難以望其項(xiàng)背。6年后，這家公司轉(zhuǎn)型受阻，人員動蕩，本土第一的位置也顯得岌岌可危。

從云端到谷底，6年來，這家公司究竟發(fā)生了什么?

　戰(zhàn)略搖擺，痛失好局

2004年，是李寧公司一個新的起點(diǎn)。

在銷售額突破10億的瓶頸之后，李寧在當(dāng)年赴港上市。上市后的頭3年，李寧一路高歌猛進(jìn)，帶給了國內(nèi)消費(fèi)者一個又一個驚喜。

幫助李寧在市場上率先實(shí)現(xiàn)突破的是籃球業(yè)務(wù)。

2004年5月，李寧公司正式成為當(dāng)時還名不見經(jīng)傳的西班牙男、女籃的服裝贊助商，日后證明，這是一次頗有眼光的合作。3個月后，李寧發(fā)布了公司歷史上第一款真正意義上的專業(yè)級籃球鞋F(xiàn)ree Jumper。

Free Jumper一改本土品牌運(yùn)動鞋的低劣形象，不僅設(shè)計(jì)精良，而且還注入了不少科技元素，比如主打緩震的概念。李寧還請來當(dāng)時的CBA“扣籃王”胡光為產(chǎn)品代言，這些都帶給消費(fèi)者耳目一新的感覺。

2005年1月，李寧公司更進(jìn)一步，與NBA聯(lián)盟在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，此后，李寧的電視廣告中開始出現(xiàn)了一個全新的名詞——“NBA官方市場合作伙伴”。

在當(dāng)時的國內(nèi)市場，本土品牌們正在面臨一個非常尷尬的局面：隨著國內(nèi)人均收入水平的提高，耐克與阿迪達(dá)斯(拓展選址信息)兩家國際巨頭開始在中國市場強(qiáng)勢崛起。1997年到2002年，李寧連續(xù)6年保持國內(nèi)市場份額第一，然而在2003、2004年短短兩年時間內(nèi)，李寧就被耐克和阿迪達(dá)斯先后超越。雖然公司業(yè)務(wù)依舊能夠保持高速增長，但在一線城市面臨與國際品牌的競爭時，李寧卻愈發(fā)顯得力不從心。

正是在這樣的大背景之下，李寧開啟了與NBA的合作。當(dāng)時的消費(fèi)者并不清楚“NBA官方市場合作伙伴”的稱號和身份究竟意味著什么，但是本土第一的運(yùn)動品牌能夠與全球比較具市場影響力的職業(yè)聯(lián)賽合作，這已經(jīng)足夠讓人期待。

一年之后，雙方交出了合作后的第一份答卷。

2006年1月，在NBA聯(lián)盟的牽線搭橋下，李寧簽下了克里夫蘭騎士隊(duì)的后衛(wèi)達(dá)蒙·瓊斯，就此成為第一個躋身NBA賽場的中國運(yùn)動品牌。雖然達(dá)蒙·瓊斯在NBA只是一個名不見經(jīng)傳的角色球員，但這則消息依然震撼了國內(nèi)的消費(fèi)者。在當(dāng)時球迷的印象中，“神圣”的NBA賽場是屬于耐克和阿迪達(dá)斯這樣的國際巨頭的，沒人能夠想到本土品牌會有機(jī)會殺到巨頭的大本營。

僅僅半年之后，李寧又帶給國內(nèi)球迷一則更加震撼的消息——簽約超級明星“大鯊魚”奧尼爾。奧尼爾是當(dāng)時本土體育品牌歷史上比較大牌的代言人，雖然34歲的他已經(jīng)步入職業(yè)生涯的晚期，但仍是NBA中的巨星級球員。雙方的合作打破了耐克和阿迪達(dá)斯等國際品牌對超級明星資源的壟斷，李寧再次開創(chuàng)了行業(yè)先河。

市場推廣上連續(xù)攻城拔寨的同時，在產(chǎn)品能力上，李寧也進(jìn)步神速。2006年，李寧的王牌設(shè)計(jì)師鄭永先為達(dá)蒙·瓊斯設(shè)計(jì)的“飛甲”籃球鞋一舉拿下“iF China 2006工業(yè)設(shè)計(jì)大獎”的紡織與時尚類大獎。不僅如此，李寧還推出了擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的“李寧弓”緩震技術(shù)，在耐克憑借氣墊技術(shù)引領(lǐng)籃球鞋市場近20年后，本土品牌第一次從技術(shù)上拉近了與國際品牌間的差距。

隨著品牌知名度和美譽(yù)度的不斷提升，李寧的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也在國內(nèi)遍地開花。2003年時，李寧公司的零售網(wǎng)點(diǎn)還只有不到3000家，而截至2007年年底，已經(jīng)達(dá)到了5233家。

支撐公司大肆擴(kuò)張的是供應(yīng)鏈體系的不斷優(yōu)化。2004年起，李寧公司開始建立“市場敏感型的供應(yīng)鏈”體系，對產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商、物流、代理商等進(jìn)行整合。為了讓伙伴們更好地理解公司的意圖，李寧甚至把供應(yīng)商們帶到日本參觀學(xué)習(xí)豐田的精益管理生產(chǎn)模式，回國后，又請來清華的專家為他們進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。

這些努力很快就有了成效，2003年時，李寧的平均庫存天數(shù)是160天左右，而到2006年時，已經(jīng)大幅降低至77天，與耐克等國際品牌接近。

內(nèi)部人士告訴記者，2004年時，李寧籃球鞋的銷量只是8萬雙左右，而到2008年時，這個數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了100萬雙。而得益于籃球鞋的突破，李寧鞋類產(chǎn)品的銷售額2006、2007年連續(xù)兩年保持了40%以上的高增長。

與NBA結(jié)盟，簽約角色球員，簽約超級巨星，在籃球領(lǐng)域的強(qiáng)勢“三連擊”后，李寧在新一代消費(fèi)者心中的品牌形象也迎來了拐點(diǎn)。然而匪夷所思的是，李寧在這個時候卻放緩了在籃球領(lǐng)域前進(jìn)的腳步，在此后的近兩年時間里，李寧在籃球領(lǐng)域再沒有讓人印象深刻的大動作出現(xiàn)。

“太可惜了!”一位曾在李寧工作多年的員工提及這段往事時難掩惋惜，“(2006年)那時的勢頭正好，整個公司的氛圍和戰(zhàn)斗力都非常好，是比較值得回憶的一段?！?/p>

在籃球業(yè)務(wù)上止步不前，是因?yàn)楣局鲃訉⒕Ψ稚⒌搅似渌胤?，這種營銷戰(zhàn)略上變化，體現(xiàn)出李寧公司開始越來越有信心，走上了大步擴(kuò)張的道路。

2007年起，李寧轉(zhuǎn)而開始主推跑步系列產(chǎn)品，憑借在籃球上積累的經(jīng)驗(yàn)，李寧很快將跑步業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起，然而隨著2008年的臨近，公司開始全力備戰(zhàn)奧運(yùn)，對跑步的重視又戛然而止。除了拓展跑步運(yùn)動，2007年李寧公司還斥資3.05億人民幣并購了國內(nèi)著名的乒乓球器材制造商“紅雙喜”，進(jìn)軍乒乓球市場。值得一提的是，就在一年以前，李寧公司獲得了ATP(國際男子職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會)官方市場合作伙伴的身份。