所謂品牌形象代言人，是品牌聘請(qǐng)或塑造的，能讓人們通過(guò)對(duì)其知名度、職業(yè)、形象、個(gè)性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對(duì)某種品牌美好印象的人。品牌形象代言人發(fā)揮作用的機(jī)理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個(gè)性、造成品牌識(shí)別、增加品牌權(quán)益。

前階段，阿迪達(dá)斯選定韓國(guó)女子組合2NE1為“All Originals Represent”系列品牌的亞洲區(qū)形象代言人，李寧簽約美國(guó)籃球天才韋德回歸運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，匹克簽約包括庫(kù)德亞特賽娃在內(nèi)的六名網(wǎng)球女將，艾弗森品牌正式簽約籃球明星阿倫艾弗森……在運(yùn)動(dòng)品牌傳出新的代言人消息的同時(shí)，各戶外品牌也在積極的尋找著合適的代言人。

探路者簽約著名歌手汪峰，賽丹狐與“中國(guó)泛戶外第一人”李輝確立合作關(guān)系……只是，縱觀各個(gè)品牌的代言人，從歌手到體育明星再到戶外運(yùn)動(dòng)群體中的知名人士，究竟誰(shuí)才是比較合適的代言人呢?戶外品牌該如何選擇適合自己的代言人呢?

理論上說(shuō)，品牌代言人的公眾知名度越高越好。以往成功的運(yùn)動(dòng)品牌選擇代言人都會(huì)選擇大眾知名度很高的體育或娛樂(lè)明星。然而，戶外運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)興起時(shí)間不長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)人群基數(shù)小，缺乏公眾知名度很高的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)明星，而國(guó)內(nèi)戶外品牌的規(guī)模普遍不大，又無(wú)法一擲千金邀請(qǐng)頂級(jí)娛樂(lè)明星代言;另一方面，國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)2013年競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入白熱化，眾多品牌開(kāi)始發(fā)力，從目前的國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)分析，沒(méi)有一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)只關(guān)注專(zhuān)業(yè)戶外人群，而放棄普通消費(fèi)群體的市場(chǎng)，因此如何選擇品牌代言人成了一個(gè)兩難的選擇。

品牌定位，是關(guān)鍵

一個(gè)品牌代言人的選擇，是為了服務(wù)于這個(gè)品牌，只有當(dāng)品牌代言人的身份與所蘊(yùn)含的意味與這個(gè)品牌所要傳達(dá)的精神相符合的時(shí)候，代言人才會(huì)對(duì)這個(gè)品牌的建設(shè)有所幫助，相反的，如果代言人的身份等信息與品牌的定位相左時(shí)，這樣的結(jié)合，將會(huì)是一種浪費(fèi)。而要判定一個(gè)品牌代言人的存在是否有價(jià)值，企業(yè)需先弄清楚自己的品牌的定位!

運(yùn)動(dòng)品牌十年黃金期的結(jié)束，是對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的一次大考驗(yàn)，而在這一次大洗牌中，李寧的處境可謂是比較為讓人擔(dān)憂的，訂單下降、樂(lè)途商標(biāo)特許期限縮短、“90后李寧”品牌重塑失敗、西班牙授權(quán)商破產(chǎn)、高層人事調(diào)動(dòng)，李寧重出江湖……這一系列的事件讓我們不得不停下忙碌擴(kuò)張的腳步，認(rèn)真思考這一切的起因。

回看李寧二十幾年的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，李寧這元素，只是，這樣的元素的添加，讓這一個(gè)“戶外”變得不那么的純粹，而這也嚴(yán)重的影響著這樣的一個(gè)戶外品牌在消費(fèi)者心中的形象。一位不愿透露姓名、本身亦喜歡從事戶外運(yùn)動(dòng)的業(yè)內(nèi)人士曾這樣評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)的這些品牌：“不是真正的戶外!”很是尖銳的話語(yǔ)，卻也深刻的指出了這樣的一個(gè)致命問(wèn)題：這樣的戶外定位，真的是戶外嗎?

這樣的問(wèn)題，似乎又讓人想起了李寧比較初那個(gè)在“休閑”和“運(yùn)動(dòng)”之間搖擺的定位，那個(gè)時(shí)候，李寧的運(yùn)動(dòng)品牌定位，真的是運(yùn)動(dòng)嗎?或許李寧今天的選擇，已經(jīng)給出了答案。而戶外品牌，這一從運(yùn)動(dòng)延伸而來(lái)的品類(lèi)在品牌定位上的探尋歷程，是否將重復(fù)著運(yùn)動(dòng)品牌的歷史?比較終的答案還沒(méi)有揭曉，我們還需耐心等待這個(gè)回答。

當(dāng)然，每一次提到戶外品牌的定位，我們就不得不說(shuō)到的還有戶外運(yùn)動(dòng)的局限性。戶外運(yùn)動(dòng)的局限性，導(dǎo)致了戶外品牌受眾群體的局限性的不可避免，就像是在汪洋大海中，你要的只是那一座島嶼，不是這座島嶼的大陸架也不是那些海水?；蛟S，你可以在島嶼旁的海水深處，很容易的尋找到整個(gè)大陸架，但是你卻很難通過(guò)這個(gè)大陸架來(lái)尋找到這座島嶼。而這個(gè)島嶼便是你的核心受眾群體，這個(gè)大陸架是你的潛在受眾群體，在這樣的情況下，是該先滿足核心受眾群體的需求還是著重開(kāi)發(fā)潛在受眾呢?

不同的人有著不一樣的選擇，而選擇之后也會(huì)有著不一樣的應(yīng)對(duì)方式。若是前者，應(yīng)該選擇的便是能夠深入到這些核心受眾心底的那個(gè)代言人以及相對(duì)的推廣方式也就是專(zhuān)業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)者和相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)戶外推廣方案;若是后者，在大眾群體中知名度的提升將是重點(diǎn)，而相對(duì)的代言人的選擇范圍將更加的大。

契合度，亦是重點(diǎn)

與品牌的契合度，在一定程度上所要求的便是和這個(gè)品牌的品牌精神的契合度。當(dāng)品牌定位明確了之后，品牌精神便自然而然的體現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)時(shí)候，代言人本身是否可以體現(xiàn)這一品牌的精神，就格外的重要。

說(shuō)起國(guó)內(nèi)的戶外品牌，許多人都會(huì)自然而然的想起探路者這一“本土第一戶外品牌”，而這一品牌的另一個(gè)名詞，或許就是王石。2009年新年伊始，探路者正式與王石牽手，而這一次牽手更是完善了探路者“本土第一品牌”的頭銜，同時(shí)也成就了一次戶外品牌代言人選擇的絕佳范本。

來(lái)源：品牌網(wǎng)