中國服裝是運(yùn)用明星代言人比較多的行業(yè)，以至于出現(xiàn)了“凡有品牌處，必有代言人”的泛濫地步。
　　
　　的確，品牌代言人配合品牌策略的實(shí)施與形象傳播，已成為現(xiàn)代企業(yè)在商戰(zhàn)中的一大制勝法寶。對服裝行業(yè)來說，由于對形象、感受、視覺、時尚、品位的格外重視，明星代言人可以讓消費(fèi)者快速、直觀地感覺到品牌的這些要素，國際服裝名牌對明星代言人的運(yùn)用也十分重視。
　　
　　這一切都無可否認(rèn)。但問題地于，國內(nèi)大多數(shù)服裝品牌，沒有真正發(fā)揮出“代言人”的作用。
　　
　　九十年代之前，中國沒有“代言人”一說，大家習(xí)慣稱之為“明星廣告”，后來“代言人”一詞才開始流行。然而這只是一個稱呼的變化，很多品牌花了代言人的錢，卻只是拍了一個明星出演的廣告而已。
　　
　　代言人與明星廣告的區(qū)別在于：明星拍廣告“出售”的只是自己的肖像與演技，而代言人則是用個人經(jīng)歷、影響力、品位、公眾行為、媒體行為等綜合資源與企業(yè)合作，全面支持該品牌，使品牌與明星之間形象緊密的關(guān)系，使品牌定位、品牌內(nèi)涵能夠有充分的直觀的詮釋，對產(chǎn)品特性提供強(qiáng)有力的證明，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“代入心理”，可以想象到我穿著該品牌后的獲取的價值與心理感受。
　　
　　代言人的代言行為，并不僅僅是在拍廣告、拍平面，或出席幾次媒體發(fā)布會，而是貫穿整個合作期間，要用自己的所有公眾行為，證明自己與該品牌之間的緊密聯(lián)系，展現(xiàn)自己是該品牌忠實(shí)的消費(fèi)者與堅(jiān)定的支持者。
　　
　　我們可以看到，當(dāng)姚明出現(xiàn)在公眾面前時，他喝的飲料必須是可口可樂，而不能是百事可樂，比較起碼，他的面前或手中，不能出現(xiàn)除可口可樂之外的產(chǎn)品或商標(biāo)形象;科比在參加任何公開比賽時，必須穿NIKE的籃球鞋，在不得已而穿了其他品牌的運(yùn)動鞋時，該運(yùn)動鞋的商標(biāo)必須完全遮蓋;歐文在公眾面前時只能戴天梭表，哪怕天梭不是比較頂級比較名貴;超級模特凱特莫斯出席非走秀類的公眾活動時，必須穿范思哲定制的服裝;號稱在華人女星中比較會穿衣服的張曼玉出任法國時裝Jean-LouisSee的代言人之后，一直在公眾活動中穿著該品牌出鏡。
　　
　　唯有如此，才能稱之為真正的代言人，才能在消費(fèi)者心目中形成專一的、排他的、緊密的聯(lián)系，明星的社會影響力資源才能夠充分的發(fā)揮。
　　
　　而國內(nèi)的大多數(shù)服裝品牌，在運(yùn)用代言人策略時，只是把明星當(dāng)成了一個拍電視廣告的演員、拍平面廣告的模特而已，任達(dá)華在公眾面前穿過幾次報(bào)喜鳥西裝?周潤發(fā)在穿休閑裝時，是否一定選斯得雅?周華健的行李箱里，備的是莊吉西裝還是阿瑪尼?
　　
　　這些服裝品牌，真的花錢有點(diǎn)冤。這樣的明星代言，完全失去了代言的意義。
　　
　　這樣的代言之虛，產(chǎn)生的根源有如下原因：一是企業(yè)沒有充分理解代言人策略的真正作用與運(yùn)作手法;二是由于明星代言的泛濫，代言人處于賣方市場，企業(yè)對明星無法提出嚴(yán)格的要求;三是比較根本原因，企業(yè)對自己品牌的定位沒有清晰的定位，選擇的所謂代言人與品牌定位之間存在偏離，導(dǎo)致明星根本就不是(或不象)該品牌的使用群體。
　　
　　還有第二類代言之虛，出現(xiàn)在體育服裝品牌之中。
　　
　　體育明星代言，是國際運(yùn)動品牌的法寶，于是，國內(nèi)的知名運(yùn)動品牌也開始效仿，請的明星越來越多，越來越大牌。然而，對比之后卻發(fā)現(xiàn)，國際大品牌的明星效應(yīng)很好，給消費(fèi)者難以忘懷的印象，而中國本土品牌的明星策略卻效果平平。