線上繁榮擠壓線下銷售空間，實體店面如何重新定義自己的價值?

有限的地理空間里，零售商鋪如何充分挖掘商圈價值，高效引流與留存顧客?

消費者心態(tài)撲朔迷離，他們到底希望得到怎樣的消費體驗?

如果你是一位零售業(yè)者，是否有信心給出以上問題的答案?

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，實體零售行業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，消費者在商超購物的頻率持續(xù)下降，僅2016年上半年，就有41家運營時間7年以上的購物中心、大型商超歇業(yè)。如何在嚴(yán)峻的現(xiàn)狀中破局而出?3月底，騰訊、尼爾森、屈臣氏、高德置地、高露潔、美贊臣、比亞迪、東風(fēng)日產(chǎn)等眾多企業(yè)齊聚一堂，共同討論零售行業(yè)未來走向，尋找通過數(shù)據(jù)、技術(shù)喚醒線下活力的有效方法。

騰訊零售行業(yè)營銷沙龍代表合影

　　消費者更舍得花錢，但為什么不花給你

　　尼爾森說你得從這些方面好好反省

實體零售面臨的困境并不是因為消費者正在變得吝嗇，在消費升級的呼聲中，我們看到尼爾森消費者信心指數(shù)在2016年第四季度增長明顯，全年消費者信心指數(shù)維持相對穩(wěn)定。所以問題來了，消費者依舊舍得花錢，但是為什么沒花在你身上?

尼爾森零售行業(yè)高級總監(jiān)梁冠章提出了一些思考的新方向：“比較值得關(guān)注的變化是消費者對于享受生活的渴望。” 如今的消費者追求多元個性化的消費，苦于在商場里買不到自己想要的商品;他們習(xí)慣于便利的消費體驗，推動便利店、網(wǎng)購的整體增長;他們花更多的時間享受休閑，電影、戶外娛樂等成為大熱選擇。這就要求零售賣場進行更有效的業(yè)態(tài)組合，提供一站式休閑服務(wù)，并進一步推動線上線下融合，適應(yīng)線上獲取產(chǎn)品，線下享受服務(wù)的新形態(tài)。

另一方面，消費者對智能產(chǎn)品的追捧幾近瘋狂，在智能設(shè)備上花費的時間越來越多，那么你的品牌是否能在智能渠道上與消費者溝通?你的產(chǎn)品是否具備智能基因?

　　收好騰訊O2O營銷錦囊

　　“比較后一公里”從“長跑”到領(lǐng)跑

騰訊效果廣告總經(jīng)理王瑩

電商的崛起正在大肆搶占實體門店份額，吸引消費者走完“比較后一公里”，真正到店消費的難度與日俱增。一方面，實體零售行業(yè)的營銷形式相對匱乏，傳單、會員卡式的傳統(tǒng)手法未必能夠換來有效的到達;而實體店地理覆蓋的有限性，讓數(shù)字營銷的“無邊界”“規(guī)?；钡膬?yōu)勢反而成為雞肋;同時，受限于割裂的線上線下人群數(shù)據(jù)，數(shù)字營銷也無法真正發(fā)揮優(yōu)勢。

　　如何推動消費者走完比較后一公里?有沒有更有效的營銷方式?

“過去幾年，騰訊通過效果廣告解決方案幫助眾多品牌和商家實現(xiàn)了其線上業(yè)務(wù)的的發(fā)展，同時我們一直密切關(guān)注如何利用互聯(lián)網(wǎng)促進線下實體零售業(yè)務(wù)的增長。值得欣喜的是，通過一系列產(chǎn)品技術(shù)數(shù)據(jù)能力的提升，我們在這一領(lǐng)域取得了突破性進展：以 ‘微信支付’為基線的形成線上下銷售閉環(huán)、以‘微信公眾號’進行會員沉淀及卡券管理，輔以騰訊效果廣告的精準(zhǔn)本地推營銷能力這樣的組合拳正在助力越來越多的線下零售商家實體銷售的增長?！彬v訊效果廣告總經(jīng)理王瑩表示。

騰訊策劃交付部總經(jīng)理范奕瑾則詳解了這個組合拳，為零售商呈現(xiàn)了“朋友圈本地推廣廣告+微信卡券+微信支付”這一騰訊O2O營銷錦囊，構(gòu)建一站式營銷閉環(huán)，解決棘手的到店與留存問題。

騰訊策劃交付部總經(jīng)理范奕瑾

　受眾可知、成效可控

　　本地推廣提升下引流基本能力

傳單式的推廣中，廣告主在無法得知消費者偏好的情況下“盲投”，消費者甚至連看都沒有看一眼就隨手丟進垃圾桶。而朋友圈本地推廣廣告解決了廣告主的這一痛點。

2016年，中國網(wǎng)民55%以上的時間停留在騰訊系A(chǔ)PP上，這意味著通過騰訊賬號體系，廣告主能夠清晰地了解到消費者的人格屬性及在不同場景下的瀏覽偏好，實現(xiàn)千人千面的營銷推廣，在對的時間、對的場景影響對的消費者。同時，互聯(lián)網(wǎng)效果廣告只有在曝光之后才會產(chǎn)生費用，只有用戶主動點擊才是有效，從規(guī)則上保證了營銷成效可控。

諸多優(yōu)勢共同加持，讓微信朋友圈的本地推廣廣告模式成為實體店面推廣的有效方式。該廣告模式可覆蓋全國各大主要商圈，實現(xiàn)基于地理位置的信息推送，讓線下門店的線上推廣更加精準(zhǔn)可控。

早前，餐飲界的黑馬西少爺肉夾饃，就通過微信本地推廣推動新開店面成功撬動商圈內(nèi)消費者，以2.5萬的廣告投入觸達29萬潛客，日均吸引上千名消費者到店。

眾泰汽車則結(jié)合騰訊DMP和LBS技術(shù)，多源鎖定汽車目標(biāo)受眾，并通過地理位置、人群興趣、性別年齡定向，大力度投放本地推廣廣告。比較終， 13個投放城市的總曝光達到1800萬以上、門店查看量3萬以上，而成本支出遠低于行業(yè)平均水平。同時，朋友圈本地推廣自帶的導(dǎo)航、致電等功能，大大縮短了消費者到店路徑，此輪投放的到店時間節(jié)省了一周左右。

　　人、卡、支付一體化

　　騰訊生態(tài)助力消費者留存與盤活

數(shù)字營銷環(huán)境下，廣告主需要面對每一位真實的消費者，而不是一張張割裂的會員卡、一個個無法代表消費者興趣偏好的會員編號。廣告主只有在真正人口屬性、媒體偏好、消費偏好等層面全面理解消費者，才能更加有效地展開重定向營銷，吸引老客回流、盤活會員體系。這也是近些年“微信卡券”體系受到追捧的一大原因。

星巴克等知名品牌，都曾實踐過投放微信優(yōu)惠券，通過節(jié)慶促銷、老會員獨享優(yōu)惠等方式，輔以LBS定位技術(shù)推送周邊門店，給消費者一個到店的理由。

2016年微信成為覆蓋8.89億消費者的賬號體系，讓人、卡、支付一體化成為可能。微信卡券與支付功能的組合，能夠讓消費者在到店消費后，通過掃碼、支付等渠道輕松成為商家會員。此時，騰訊可以利用后臺大數(shù)據(jù)分析消費者偏好，幫助商家精準(zhǔn)推送會員信息、優(yōu)惠卡券，讓消費者在與商家的一次次互動中沉淀為粘性用戶，實現(xiàn)會員激活、信息推送、卡券發(fā)放、店面引流、線下支付的完整閉環(huán)。

通過本地推廣精準(zhǔn)推送商業(yè)信息，吸引消費者到店;支付過程中自然地推送會員注冊信息與優(yōu)惠卡券;后期通過會員互動、激勵機制沉淀粘性會員，吸引再次到店。騰訊通過“朋友圈本地推廣廣告+微信卡券+微信支付”構(gòu)建的品牌O2O一站式營銷閉環(huán)，將改變實體門店營銷的固有模式，讓“比較后一公里”不再是生拉硬拽，而成為自然且美好的消費體驗。

　　更多精彩內(nèi)容請見“零售業(yè)騰訊營銷錦囊”