寶潔公司正力圖通過精簡產(chǎn)品線來振護(hù)膚品牌玉蘭油（Olay）。
據(jù)消息，這家總部位于俄亥俄州辛辛那提的公司比較近砍掉了1/6與玉蘭油品牌抗衰老定位不符或是銷量不佳的產(chǎn)品，比如去粉刺、去角質(zhì)和皮膚護(hù)理產(chǎn)品。這輪精簡過后，美國玉蘭油產(chǎn)品種類降至120款左右。
在依賴新產(chǎn)品推動(dòng)銷售增長的美容產(chǎn)品行業(yè)，玉蘭油的這一戰(zhàn)略可謂與眾不同。這也反映出寶潔董事長雷富禮（A.G.Lafley）所推崇的一個(gè)理論——給消費(fèi)者太多選擇只會拖累而不是提振銷售。
不過，這一舉措也是有風(fēng)險(xiǎn)的。新英格蘭咨詢集團(tuán)（New England Consulting Group）首席執(zhí)行長Gary Stibel表示，大品牌通常需要較多的產(chǎn)品種類來吸引不同喜好的用戶，雖然減少產(chǎn)品能提高效率，但經(jīng)驗(yàn)證明會因此損失一些客戶。
在美容業(yè)，新產(chǎn)品一向是銷售額增長的關(guān)鍵。雅詩蘭黛公司首席執(zhí)行長傅懿德（Fabrizio Freda）說，新產(chǎn)品每年為雅詩蘭黛貢獻(xiàn)約20%的銷售額。
“這是許多化妝品牌不會走的路，但寶潔需要專注于核心產(chǎn)品。”寶潔全球護(hù)膚和個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)總裁Alexandra Keith說。Keith負(fù)責(zé)玉蘭油品牌的扭轉(zhuǎn)計(jì)劃。
對寶潔而言，提升玉蘭油品牌銷量至關(guān)重要。
玉蘭油是一個(gè)年銷售額超過25億美元的品牌，在全球面部護(hù)膚品市場擁有8%的份額。但根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2010年以來，玉蘭油品牌在寶潔比較大市場美國的銷售額逐年下降，拖累了寶潔化妝品部門的業(yè)績；化妝品部門占寶潔公司760億美元銷售額的1/4。
在重要的中國市場，玉蘭油同樣表現(xiàn)不佳。來自中怡康2015上半年38城市百貨渠道化妝品銷售數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油品牌在2015年上半年的銷售出現(xiàn)18.5%的大幅下滑，成2015十大化妝品集團(tuán)中下滑幅度比較大品牌。
據(jù)《化妝品報(bào)》近日報(bào)道，玉蘭油在中國市場多渠道零售遇冷，包括KA渠道和專營店渠道。多名專營店主表示，玉蘭油“供貨折扣高、服務(wù)不到位、品牌老化”，并抱怨其渠道利潤微薄、價(jià)格混亂、產(chǎn)品缺乏渠道屬性。
因此，即便專注于核心產(chǎn)品的策略有效，僅僅試圖通過精簡產(chǎn)品線來達(dá)到重振品牌的目的恐怕很難如愿。除了精簡玉蘭油產(chǎn)品，將品牌重新定位在核心抗衰老概念，寶潔打算還與零售商合作，重新安排貨架擺放，讓受歡迎的護(hù)膚霜產(chǎn)品更加突出。
寶潔并非一家試圖靠精簡產(chǎn)品線提振銷售額的公司。全球比較大零售商沃爾瑪也正在嘗試通過減少產(chǎn)品種類增加美國店鋪銷售額。
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