隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和5G時代的來臨，營銷形式和媒體渠道越來越多樣化，“品效合一”成為品牌方關(guān)注的營銷課題。近期，以“進化·創(chuàng)變”為主題的快手廣告私享會在上海順利舉行，來自營銷圈的數(shù)位行業(yè)大咖共同探討品牌在短視頻營銷方面的創(chuàng)新玩法。行業(yè)專家一直認(rèn)為，如何能夠在低預(yù)算的情況下提升品牌的持續(xù)曝光，實現(xiàn)用戶和銷售的增長是當(dāng)下營銷的重點課題。以快手為代表的短視頻平臺最大的特色是“品效合一”。快手可以為品牌注入增長力，幫助品牌實現(xiàn)在不同層級市場的快速縱深、快速占領(lǐng)，與品牌一起實現(xiàn)快速增長。

短視頻營銷駛?cè)肟燔嚨?/strong>

艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，在線視頻行業(yè)用戶總使用時長在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的市場占比呈下滑趨勢，但短視頻行業(yè)的用戶總使用時長卻在不斷攀升。進入2018年，短視頻行業(yè)監(jiān)管升級，各平臺加大內(nèi)容扶持力度，短視頻的商業(yè)變現(xiàn)更加成熟，短視頻營銷也迎來快速發(fā)展的新時期。隨著5G技術(shù)的“推陳出新”，短視頻社交應(yīng)用獲得了更強有力的基礎(chǔ)設(shè)施支撐，各行各業(yè)的KOL和受眾群體均會對短視頻產(chǎn)生密集性關(guān)注。品牌和商家紛紛入局短視頻，廣告主的預(yù)算朝著短視頻領(lǐng)域傾斜，行業(yè)呈現(xiàn)出一派繁榮景象。

在短視頻營銷快速發(fā)展的行業(yè)背景下，如何利用短視頻營銷找到圈層的認(rèn)同感，輸出品牌價值觀，幫助品牌創(chuàng)造源源不斷的潛在新客，提升廣告的投入產(chǎn)出比也成為廣告主關(guān)心的課題?？焓侄桃曨l平臺經(jīng)歷了8年的積累沉淀，正以雄厚的實力和強烈的信心加速商業(yè)化的腳步。

艾瑞研究院副院長沈志洋在活動現(xiàn)場表示，快手短視頻平臺可以幫助品牌方快速滲透縱深市場，實現(xiàn)數(shù)據(jù)化的快速轉(zhuǎn)型?？焓謱⒊蔀槎桃曨l時代的“快增長”新勢力。

艾瑞研究院副院長沈志洋

實際上，以快手為代表的短視頻平臺正在憑借“品效合一”的獨特營銷價值成為品牌方眼中的必投媒體。一方面，短視頻廣告相比傳統(tǒng)硬廣所承載的信息量更大，擁有不容小覷的“病毒式”爆發(fā)的營銷潛力，產(chǎn)生的影響力更強，ROI轉(zhuǎn)化更高。另一方面，短視頻營銷能夠滿足品牌方、內(nèi)容方和平臺方的多方利益需求，實現(xiàn)共贏。

短視頻營銷助力品牌實現(xiàn)快增長

內(nèi)容豐富、場景多元的短視頻營銷到底該怎么玩?什么樣的視頻創(chuàng)意能獲得口碑和商業(yè)的雙豐收?“客戶最大的焦慮就是在經(jīng)濟下行，錢越來越緊的情況下，在有限的預(yù)算內(nèi)實現(xiàn)增長。有什么辦法可以讓客戶花最少的錢，用最快的速度去實現(xiàn)最大的增長?”新型創(chuàng)意機構(gòu)F5創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官范耀威表示，越來越多的公司已經(jīng)把市場目標(biāo)調(diào)整為向增長負責(zé)，短視頻平臺也需要與客戶一起，探索更多、更創(chuàng)新的增長方式。

范耀威認(rèn)為，“技術(shù)能力對于品牌方進行短視頻營銷來說非常重要，品牌方也希望利用科技手段進行創(chuàng)新探索?！痹诨顒蝇F(xiàn)場，范耀威用幾個獲獎案例說明了短視頻營銷的內(nèi)容趨勢。在眾多獲獎視頻中，“科技向善”的理念不僅體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)品牌的技術(shù)實力，也傳遞了品牌方溫暖、正能量的形象。技術(shù)和創(chuàng)意的結(jié)合也往往能夠幫助品牌以更低的成本創(chuàng)造“1+1>2”的營銷價值。

新型創(chuàng)意機構(gòu)F5創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官范耀威

通過大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，短視頻廣告除了能夠?qū)崿F(xiàn)“人機協(xié)同”和“降本增效”外，還可以更精準(zhǔn)地將內(nèi)容推薦給感興趣的目標(biāo)群體，讓廣告投放變得更加智能化。以快手為例，通過更精細的用戶分類，可以幫助品牌方匹配到更廣泛、更精準(zhǔn)的潛在人群?？焓职四晟缃煌寥莱恋硐聛淼摹袄翔F關(guān)系”，也讓快手擁有得天獨厚的原生商業(yè)場景，支撐品牌方在快手上形成獨特的口碑效應(yīng)，大大提升品牌廣告的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。品牌方不再需要花費大量時間找到目標(biāo)受眾，而是專注于“原生場景”的打造。

在快手，只有真正好的內(nèi)容才可以獲得流量傾斜，這就刺激了短視頻創(chuàng)作者用更高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，整個平臺的內(nèi)容質(zhì)量也得以提升?？焓值膬?nèi)容分發(fā)理念也遵從科技向善，并因此建立了一套用戶體驗量化體系，在追求商業(yè)化的同時力求將廣告給用戶體驗帶來的傷害降低到最小，努力做到用戶體驗和商業(yè)需求的協(xié)同發(fā)展。

快手的獨特優(yōu)勢也得到了現(xiàn)場嘉賓的認(rèn)可。順為互動聯(lián)合創(chuàng)始人姚俊表示，最近這兩年，大家都在尋找“二八市場”里的“八”，這個“八”大多集中在三線城市以下。如何把這些兵家必爭的流量激活，是快手非常關(guān)注的課題?！翱焓挚梢灾ζ放品娇焖儆|達縱深市場，實現(xiàn)最快增長?！?/p>

順為互動聯(lián)合創(chuàng)始人姚俊

“場景化”賦能快手發(fā)力品牌廣告

短視頻的種種特色正在使這種新型的媒介形式成為品牌營銷的主流陣地，整個營銷行業(yè)也將迎來全新的發(fā)展。短視頻營銷將使品牌方和受眾之間的互動鏈路更短，溝通更直接，轉(zhuǎn)化更有效。品牌方需要做的就是拋開粗暴的“教育式”廣告，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥鼍盎钡拇罱?，和消費者進行更直接的情感交流。快手營銷平臺可以通過短短十幾秒的視頻廣告引發(fā)用戶關(guān)注，高效完成整個獲客轉(zhuǎn)化的營銷鏈路。

擁有觸發(fā)用戶情緒的“場景”，才是真正的流量入口?？焓譃槠放品教峁┝酥苯訉υ捰脩舻目臻g，憑借社交粘性和情感互動的基礎(chǔ)，用戶也愿意在平臺上花時間停留?！皶r間”和“空間”形成了“場”。精準(zhǔn)觸達用戶，通過強烈的畫面感和體驗感讓用戶了解品牌，進而升華到對品牌價值觀的認(rèn)同，實現(xiàn)從“喜歡”到“購買”的轉(zhuǎn)換。這樣的短時決策鏈路構(gòu)成了“景”。“場”、“景”結(jié)合擁有強大的勢能，在即時性需求越來越旺盛的當(dāng)下，瞬間開啟用戶的情緒開關(guān)，讓用戶在場景式營銷里獲得最大的滿足感。

在快手，每時每刻都在誕生各種各樣的原生消費場景?？焓譃槠放品剿茉炝巳鬆I銷場景。即快速覆蓋目標(biāo)市場，形成品牌快速認(rèn)知的“產(chǎn)品宣發(fā)場景”;真實場景帶入，縮短決策路徑的“真實體驗互動場景”;和社交關(guān)系沉淀帶來天然信任基礎(chǔ)，繼而激發(fā)裂變傳播的“情感共情場景”。三大“場景”結(jié)合，是快手發(fā)力品牌廣告，助力品牌方短視頻營銷的堅固基石。

快手營銷廣告“品效合一”的能力，已經(jīng)成為短視頻行業(yè)內(nèi)一股熊熊燃燒的“快增長”新勢力。媒介360創(chuàng)始人兼CEO錢峻表示，每一個公司都可以成為“快公司”?？焓帜軌驇椭放品綐O速拓展市場，極速對接更廣泛的目標(biāo)人群，為縱深市場提供最快策略?！?/p>

媒介360創(chuàng)始人兼CEO錢峻

快手將成為縱深市場的快車道，客戶利用快手進行廣告投放是非常有機會的?！毙滦蛣?chuàng)意機構(gòu)F5 創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官范耀威強調(diào)。

“短視頻毫無疑問是市場接下來的一個大爆點，企業(yè)也將越來越重視占領(lǐng)更多的市場，實現(xiàn)更多的粉絲增長。通過快手，一‘占’到底。下快手，忌觀望?！碧鞓钒钣脩暨\營平臺創(chuàng)始人簡昉表示。

天樂邦用戶運營平臺創(chuàng)始人簡昉

2019年，快手將與眾多品牌方共同建立“快生態(tài)”。正如盈賽品牌咨詢創(chuàng)始人李剛健所言，快手商業(yè)平臺的最大特色就是“品效合一”?？焓謱⑴c各大品牌方一起建立“快生態(tài)”，實現(xiàn)快速增長、快速縱深、更快占領(lǐng)市場。

盈賽品牌咨詢創(chuàng)始合伙人李剛健