7月9日凌晨，世界杯賽場上主場作戰(zhàn)的巴西隊(duì)?wèi)K遭德國7:1橫掃。上一次巴西隊(duì)連負(fù)6球，都得追溯到近一個(gè)世紀(jì)年前的1920年美洲杯了，這也是巴西自1975年來的主場首敗。而這次世界杯期間，郁悶的主場選手還不止巴西國家隊(duì)一家——百度數(shù)字資產(chǎn)排行榜的數(shù)據(jù)顯示，在世界杯這一舉世矚目的賽事期間，借助賽事頻繁曝光的贊助商可口可樂，各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字資產(chǎn)指標(biāo)遭到競爭對手百事可樂的頑強(qiáng)阻擊，很多重要指標(biāo)還被反超。

　　品牌的數(shù)字資產(chǎn)是指該品牌在互聯(lián)網(wǎng)上累積的所有信息，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的量化審計(jì)。這項(xiàng)指標(biāo)反映著一個(gè)品牌被互聯(lián)網(wǎng)用戶的接納程度。“百度數(shù)字資產(chǎn)排行榜”是百度聯(lián)袂全球領(lǐng)先的市場研究機(jī)構(gòu)華通明略(Millward Brown)，在去年11月百度營銷盛典上對外發(fā)布的各行業(yè)品牌數(shù)字資產(chǎn)的評估和排名。百度在大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域的優(yōu)勢，使得這份榜單在互聯(lián)網(wǎng)和營銷行業(yè)內(nèi)有著相當(dāng)大的分量。

　　這份榜單有五個(gè)主要參考維度：品牌聯(lián)想度(所有知道該品牌的消費(fèi)者，同品類中首先聯(lián)想到該品牌的概率)、品牌好感度(消費(fèi)者積極評價(jià)的比例)、品牌關(guān)注度(代表有意識(shí)地了解品牌信息的消費(fèi)者規(guī)模)、品牌參與度(代表消費(fèi)者有意識(shí)地與品牌互動(dòng)的粘性)和數(shù)字內(nèi)容量(代表品牌能夠提供給消費(fèi)者進(jìn)?決策參考的信息豐富程度)。在世界杯開幕的前幾天，可口可樂有四項(xiàng)指標(biāo)都被百事可樂壓制或反超;即使在可口可樂保持優(yōu)勢的數(shù)字內(nèi)容量上，百事可樂也在以迅猛的速度追趕。

　　這場營銷大戰(zhàn)中看似不應(yīng)該的“主場選手不給力”，背后其實(shí)蘊(yùn)藏著深刻的變革之道。西北大學(xué)教授、整合營銷之父，唐·舒爾茨提出過這樣的觀點(diǎn)：以“鋪天蓋地的傳播攻勢”為代表的傳統(tǒng)“注入式”營銷正在失效;只有更精準(zhǔn)命中目標(biāo)用戶痛點(diǎn)、更能讓用戶在不經(jīng)意間受到影響的營銷策略，才能在互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代脫穎而出。他認(rèn)為，真正受到威脅的并不是品牌的價(jià)值，而是品牌的管理出了問題。

　　如果細(xì)致觀察百事與可口這場世界杯場外的營銷大戰(zhàn)，不難發(fā)現(xiàn)雙方在營銷策略上有不小差異：可口可樂在世界杯期間下線了百度搭建的營銷平臺(tái)品牌專區(qū)，而百事可樂牢牢把握住了這塊功能強(qiáng)大、抓人眼球的陣地;可口可樂中文官網(wǎng)與世界杯的聯(lián)動(dòng)并不積極，而百事的官網(wǎng)精心建立了自己品牌與這場世界矚目賽事的聯(lián)系;以品牌名稱+世界杯為關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中，可口可樂的內(nèi)容呈現(xiàn)形式也不如百事可樂豐富?？煽诳蓸房赡艹鲇趯?ldquo;世界杯主場作戰(zhàn)”的自信，少了一些對策略的打磨;而百事似乎更積極的迎合了新的趨勢?？煽诳蓸窙]有在自己斥巨資營造的世界杯營銷主場中獲得太大優(yōu)勢，也許正是因?yàn)槭鏍柎乃f，時(shí)代變了;而百事的客場挑戰(zhàn)成功，又好像在提醒我們，成功的品牌數(shù)字資產(chǎn)管理能帶來四兩撥千斤的奇效。

　　這也凸顯出了“品牌數(shù)字資產(chǎn)榜”這個(gè)數(shù)字資產(chǎn)管理工具的價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代營銷理論的變革是市場趨勢，大數(shù)據(jù)技術(shù)的變革是技術(shù)趨勢，這兩種趨勢的融合無疑會(huì)導(dǎo)致能釋放巨大商業(yè)能量的“核聚變”。品牌數(shù)字資產(chǎn)排行榜，正是由有著深厚大數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)、海量數(shù)據(jù)資源，以及豐富互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)的百度，與國際品牌專家華通明略聯(lián)手打造的互聯(lián)網(wǎng)“金榜”，是品牌管理者評估自己品牌互聯(lián)網(wǎng)綜合影響力的比較佳參考。它憑借大數(shù)據(jù)技術(shù)對品牌影響力進(jìn)行量化，指導(dǎo)和引領(lǐng)營銷領(lǐng)域的革命。如果能與百度其他大數(shù)據(jù)營銷工具，如品牌專區(qū)、百度精算、品牌探針等等結(jié)合起來，收獲的效果將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期。

　　新技術(shù)和新趨勢被人們寄予的厚望是無窮的，正如唐·舒爾茨對百度數(shù)字資產(chǎn)排行榜所評價(jià)的那樣：“在如何利用搜索平臺(tái)進(jìn)行營銷創(chuàng)新方面，百度和華通明略(Millward Brown)的合作，可以說是有益嘗試，但這僅僅是重構(gòu)征程上的開始。”

　　其實(shí)，很多營銷案例我們都可以用品牌數(shù)字資產(chǎn)榜去解析和洞察，應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)很多好玩的細(xì)節(jié)和意想不到的收獲。后續(xù)會(huì)給大家?guī)砀嗌顚哟魏投嗑S度的案例解讀，敬請期待!

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