“消費(fèi)者是‘佛’。”

這是青啤董事長(zhǎng)金志國(guó)五年前就亮出來(lái)的觀點(diǎn)。他在青啤“品牌與戰(zhàn)略”講座上的講話時(shí)說(shuō)了這樣一段言辭懇切的話：“青啤以前是信仰自己：我是‘佛’，我做的啤酒是比較好的啤酒，你們都應(yīng)該來(lái)‘朝拜’我?，F(xiàn)在青啤全體員工的態(tài)度要進(jìn)行180度轉(zhuǎn)向——消費(fèi)者是‘佛’。我們要朝拜消費(fèi)者。消費(fèi)者高興了就會(huì)選擇我們的產(chǎn)品，追隨我們的品牌。”

觀念變了，青啤的“性格”和形象也在發(fā)生著快速的變化，并以這種變化向市場(chǎng)和公眾展示出了一個(gè)新青啤形象：激情有活力。而這種變化自2001年開始就進(jìn)行了，至今已經(jīng)歷時(shí)十年。而比較新面世的由財(cái)經(jīng)作家張翼所編著的《金志國(guó)管理日志》一書，針對(duì)金志國(guó)先生各方面的商業(yè)思想進(jìn)行系統(tǒng)的梳理、分類和分析，無(wú)疑是新青啤形象打造和競(jìng)爭(zhēng)力深化與重構(gòu)的思想路線圖，不可謂不發(fā)人深省和啟迪。

盡管1998年以前啤酒行業(yè)已經(jīng)有諸多企業(yè)進(jìn)行兼并整合，但是掀起整合狂潮的卻是1998～2008年。這十年當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)和兼并收購(gòu)成為主要焦點(diǎn)，行業(yè)集中度持續(xù)攀升。及至今日，青啤、雪花、燕啤、百威成為行業(yè)四大巨頭。而縱觀二十年行業(yè)整合歷程，不難看出青啤核心優(yōu)勢(shì)的重構(gòu)歷程。

在21世紀(jì)初，剛剛完成了對(duì)40多家企業(yè)收購(gòu)的青島啤酒，資金鏈?zhǔn)殖跃o，且難有規(guī)模效益，戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)人彭作義突然離世更是雪上加霜，百年品牌舉步維艱。此時(shí)，關(guān)鍵不是誰(shuí)來(lái)接手這個(gè)攤子，而是以何種戰(zhàn)略拯救這個(gè)“外強(qiáng)中干”的啤酒巨頭?

青啤的戰(zhàn)略必須調(diào)整。這是被臨危授命的新青啤董事長(zhǎng)金志國(guó)上任伊始就發(fā)出的振聾發(fā)聵的聲音，并親自領(lǐng)導(dǎo)了青啤的整合與再造：整合時(shí)期的青啤實(shí)施了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)和價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)的調(diào)整，而且這種調(diào)整一直在不斷優(yōu)化。推出超高端純生，產(chǎn)品線不斷延長(zhǎng);品牌做減法，從100多個(gè)到“1+3”，甚至又在向“1+1”過(guò)渡;優(yōu)化內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、管理結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)……這些是青島啤酒結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的深化與重構(gòu)。

當(dāng)前，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在朝著一種強(qiáng)調(diào)全方位的整合趨勢(shì)發(fā)展，即“結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”的到來(lái)，突出表現(xiàn)就是：市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再固守傳統(tǒng)的單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，而是從產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌運(yùn)作、營(yíng)銷整合、渠道深耕、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、價(jià)值鏈、規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及有效的全球資源配置等全方位的較量。這比較終會(huì)產(chǎn)生一種“強(qiáng)鏈合效應(yīng)”，并凸顯出在市場(chǎng)上的“結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

通過(guò)內(nèi)涵式增長(zhǎng)的整合、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、全球新興市場(chǎng)的新布局、頂級(jí)體育資源的營(yíng)銷運(yùn)用，青啤選擇的正是結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)的主線，成為“結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”的一個(gè)執(zhí)行范本。在結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的青啤開始重新追求規(guī)?；?yīng)，強(qiáng)大的盈利能力輔以規(guī)模效應(yīng)，青啤的重新擴(kuò)張將爆發(fā)力十足。

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