抖音是當(dāng)下新媒體圈乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈最火的話題，飆升的用戶，讓人沉浸其中無(wú)法自拔的內(nèi)容，以及層出不窮的爆款，都令人心動(dòng)。

誰(shuí)能抓住抖音的紅利?如何抓住抖音的紅利?曾經(jīng)孵化出辦公室小野的洋蔥集團(tuán)再次給出了自己的答案。

除了辦公室小野，洋蔥集團(tuán)旗下的代古拉K最近在抖音上一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，尤其最近半個(gè)月粉絲瘋長(zhǎng)，已經(jīng)從0到逼近600萬(wàn)，最高的一條視頻播放量超過(guò)1個(gè)億。

此外，還有蘇豪同學(xué)、李一檬EMOO、七舅腦爺、辦公室小作、爺爺?shù)纫幌碌葦?shù)個(gè)百萬(wàn)級(jí)抖音大號(hào)。根據(jù)洋蔥提供的數(shù)據(jù)，其在抖音平臺(tái)的達(dá)人累計(jì)粉絲已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)，單月累計(jì)播放量超過(guò)10億，并且還在迅速增長(zhǎng)中，已成為抖音平臺(tái)達(dá)人矩陣影響力最大的機(jī)構(gòu)。

    洋蔥集團(tuán)旗下部分抖音賬號(hào)

如果說(shuō)辦公室小野在抖音上的走紅，部分得益于在其它平臺(tái)上積累的用戶基礎(chǔ)和影響力，那么包括代古拉K等幾乎純素人在抖音的批量走紅，不可能是靠運(yùn)氣。洋蔥的爆款方法論是什么?抖音運(yùn)營(yíng)到底有什么秘訣?

筆者采訪了洋蔥集團(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽(yáng)德和內(nèi)容副總裁鮑泰良，深度解析這座爆款工廠如何運(yùn)轉(zhuǎn)。

一.抖音新戰(zhàn)場(chǎng)：摸著石頭找規(guī)律

抖音一出，以往的短視頻爆款制造方法論似乎都不適用了，尬撩能火、尬舞能火、尬唱也能火，去中心化的模式似乎給了素人一夜爆紅的機(jī)會(huì)，但平臺(tái)卻從未對(duì)外公布過(guò)篩選細(xì)則。

規(guī)則變了，玩法改了，哪怕是打造過(guò)超級(jí)IP的洋蔥，入駐之初也有點(diǎn)力不從心，既沒(méi)得到平臺(tái)扶持，也沒(méi)有規(guī)則指導(dǎo)，只能把早期的視頻重新剪輯放進(jìn)抖音試錯(cuò)，要求“一個(gè)月內(nèi)清掉2000條庫(kù)存”，先往上放，再摸規(guī)則。

“效果不太好”，聶陽(yáng)德說(shuō)。豎屏的呈現(xiàn)效果和15秒敘事節(jié)奏，和原來(lái)的短視頻太不一樣了。以往一段3-5分鐘的視頻可以講完一個(gè)故事，但在15秒時(shí)間里，只能是一個(gè)片段。

好在當(dāng)時(shí)正值產(chǎn)品上升期，既沒(méi)有其它MCN入局搶占資源，也沒(méi)有能制作高清優(yōu)質(zhì)短視頻的個(gè)人號(hào)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)視頻社交產(chǎn)品的敏感性讓洋蔥決定在去年6月先入駐再說(shuō)。

聶陽(yáng)德解釋道：15秒的豎視頻，天然帶有UGC屬性，博主開(kāi)始像一個(gè)真人，也拉近了和粉絲的距離。這是交朋友而不是打發(fā)時(shí)間，參與感賦予抖音以社交屬性，這正是目前的“社交”和“視頻”產(chǎn)品所缺乏的賣點(diǎn)。

洋蔥的社交布局中，雙微為重，抖音其次，因?yàn)殡p微已經(jīng)發(fā)展成熟，但抖音具備更大的爆發(fā)潛力。這大概可以解釋洋蔥在尚未摸清游戲規(guī)則之前，安排2-3人一組的多個(gè)獨(dú)立小組做專門(mén)運(yùn)營(yíng)。

清庫(kù)存幫洋蔥的賬號(hào)積累了一批早期用戶，隨著用戶量增多，洋蔥開(kāi)始進(jìn)行第二階段的內(nèi)容調(diào)整，確定內(nèi)容片段、找音樂(lè)、再剪輯、調(diào)整節(jié)奏，重點(diǎn)在于二次加工和再敘事。

從去年6月到今年3月，其旗下的辦公室小野、七舅腦爺、蘇豪同學(xué)、爺爺?shù)纫幌?、李一檬EMOO等賬號(hào)已經(jīng)成長(zhǎng)為百萬(wàn)級(jí)大號(hào)，互相推薦，紅人互動(dòng)又促成了粉絲進(jìn)一步增長(zhǎng)，而其它涵蓋美食、美妝、汽車和搞笑領(lǐng)域的40多個(gè)賬號(hào)也都在迅猛發(fā)展。

二.爆款規(guī)范

內(nèi)容范式+優(yōu)質(zhì)主題

抖音的熱門(mén)似乎沒(méi)有規(guī)律，但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的摸索，洋蔥認(rèn)為爆款是可以有規(guī)范的。

內(nèi)容范式

爆款與主題之間有一定關(guān)聯(lián)，但不絕對(duì)。要想有計(jì)劃地炮制爆款，也要遵循一些通用的規(guī)范。洋蔥集團(tuán)列出12條“軍規(guī)”，從選題腳本，到標(biāo)題文案、再到音樂(lè)和拍攝后期，15秒也可以精心打磨出一款作品。

“只能說(shuō)，你要把封面、前幾秒、畫(huà)質(zhì)等等這些因素做到極致“，鮑泰良說(shuō)，”但內(nèi)容還是核心!”

    洋蔥集團(tuán)：抖音內(nèi)容規(guī)范

內(nèi)容主題

在聶陽(yáng)德看來(lái)，短視頻的進(jìn)化也有一些自己的特點(diǎn)?！耙郧暗囊曨l是秀場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，觀眾是‘看’帥哥和‘看’美女，始終是‘看客’。抖音不止賦予用戶參與感，甚至讓人看完以后有一種對(duì)美好生活和人事物的獲得感。”

社交屬性決定了抖音是一個(gè)溫暖有人情味的社區(qū)，直擊人心的內(nèi)容才能讓用戶有互動(dòng)和分享的欲望，能讓人產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容才有大爆的可能。

從人群上看，抖音的用戶多是一二線城市的90和95后女性，一方面，“潮酷”容易打動(dòng)年輕人，另一方面，不缺物質(zhì)基礎(chǔ)的這一代人需要的，是一個(gè)釋放情感需求的平臺(tái)，愛(ài)情和親情更容易產(chǎn)生情感共鳴。

“舉個(gè)例子，之所以‘小奶狗’這個(gè)詞特別火，是因?yàn)樗隙际信缘谋恍枰?，以及她們?duì)美好個(gè)體的向往，而不是西裝革履只會(huì)講道理的油膩中年大叔?！?/p>

    圖片來(lái)源：企鵝智酷《快手&抖音用戶研究報(bào)告》

三.人設(shè)三問(wèn)

我是誰(shuí)，我是干什么的，憑什么別人喜歡我

“一條內(nèi)容火起來(lái)可能很容易，但一個(gè)人或一個(gè)IP火起來(lái)很難。”

鮑泰良和聶陽(yáng)德反復(fù)強(qiáng)調(diào)，在打造抖音大號(hào)前要給賬號(hào)貼標(biāo)簽——做好人物設(shè)定?！拔覀兪钦l(shuí)”、“我們干什么的”、“憑什么讓人喜歡你”的人設(shè)三問(wèn)，在很大程度上保證了定位精準(zhǔn)，容易在細(xì)分垂直領(lǐng)域脫穎而出。把一個(gè)特點(diǎn)做到極致，才能讓用戶喜歡你，進(jìn)而關(guān)注你。聶陽(yáng)德認(rèn)為，“商業(yè)環(huán)境下，穩(wěn)定的預(yù)期很重要，一個(gè)從一而終的標(biāo)簽?zāi)芙o用戶社交安全感”。

“蘇豪同學(xué)”曾借跳一跳的東風(fēng)，精準(zhǔn)配合音樂(lè)和畫(huà)面，打造了一條播放量破億的超級(jí)爆款，新增粉絲20萬(wàn)，其長(zhǎng)尾效應(yīng)甚至長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月，很大程度上得益于“會(huì)做特效的清新校草”人設(shè)。

    左：“蘇豪同學(xué)”破億播放的跳一跳視頻

    右：“蘇豪同學(xué)”的抖音主頁(yè)

這就是抖音UGC屬性強(qiáng)調(diào)的賬號(hào)標(biāo)簽化、人格化和社交化，要讓一個(gè)賬號(hào)看起來(lái)更像一個(gè)真實(shí)存在的人。但聶陽(yáng)德也強(qiáng)調(diào)，這個(gè)人要有“缺點(diǎn)”，可以調(diào)侃但不致命，讓這個(gè)人物變得更“可愛(ài)”一點(diǎn)。

而最近大火的代古拉K，看似跳舞是主要內(nèi)容，但賣點(diǎn)其實(shí)是她的笑容。單純而甜美的笑容吸引了用戶大部分的目光，讓人在疲憊的日常生活中收獲一種久違的溫暖而美好，瞬間心動(dòng)，跳舞水平如何反倒是其次的。

許多粉絲聲稱，看到小姐姐的笑容感覺(jué)自己戀愛(ài)了，每天必須刷10遍停不下來(lái)。代古拉K這只魔性視頻獲贊545萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)高達(dá)50萬(wàn)次，舞蹈動(dòng)態(tài)圖成為宅男們爭(zhēng)相下載的專屬屏保壁紙。個(gè)人賬號(hào)在10天內(nèi)暴漲500萬(wàn)，成為繼費(fèi)啟鳴之后又一枚憑借抖音走紅的素人網(wǎng)紅，代古拉K目前總粉絲已逾600萬(wàn)，在抖音舞蹈類女生達(dá)人中排名第二位，其爆發(fā)力預(yù)示了其沖刺千萬(wàn)粉絲大關(guān)的野心。

    代古拉K

四.運(yùn)營(yíng)方法論

平臺(tái)+用戶+數(shù)據(jù)

一個(gè)IP或者一個(gè)賬號(hào)要想長(zhǎng)期火下去，只有內(nèi)容也不夠，還需要運(yùn)營(yíng)功夫上的精雕細(xì)琢。

聶陽(yáng)德給出了他們的操盤(pán)方法三步走：平臺(tái)研究打基礎(chǔ)，用戶運(yùn)營(yíng)促增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)分析作助攻。

抖音是一個(gè)面向潮酷年輕人的平臺(tái)，要在15秒內(nèi)撩撥到用戶神經(jīng)，博主需要掌控平臺(tái)整體的“獵奇”特點(diǎn)，單個(gè)視頻輸出和整體視頻投放更要進(jìn)行嚴(yán)密規(guī)劃。

比如“爺爺?shù)纫幌隆?，這個(gè)賬號(hào)在用年輕人的方式講述老年人的故事，看起來(lái)很不“抖音”，但視頻線中穩(wěn)定的拍攝對(duì)象和拍攝群體，以及年輕化的拍攝方式反而形成很“抖音”的特色。

    “爺爺?shù)纫幌隆辈糠忠曨l截圖

用戶層面看，洋蔥集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始走精細(xì)化運(yùn)營(yíng)路線：

前期：確定目標(biāo)用戶群，對(duì)用戶進(jìn)行分類。

中期：隨著用戶的累積，進(jìn)一步分類，根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)篩選用戶，了解哪些消費(fèi)內(nèi)容有潛在有商業(yè)轉(zhuǎn)化價(jià)值，做好用戶畫(huà)像和分析。

后期：篩選有價(jià)值的用戶，進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化，進(jìn)行商業(yè)化。

粉絲運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中尤其要注意對(duì)人群的定位和分析，線上線下拓寬渠道來(lái)源，堅(jiān)持輸出內(nèi)容、堅(jiān)持個(gè)性，和粉絲打成一片。聶陽(yáng)德再次強(qiáng)調(diào)“抖音的社區(qū)是非常UGC和社交化的”，只讓粉絲轉(zhuǎn)評(píng)贊是不夠的，在抖音上帶著粉絲一起玩兒，才能形成自己的“幫派”，凝聚一幫價(jià)值觀相同，一起幫你的“兄弟姐妹”。

此前的“蘇豪同學(xué)”就是個(gè)反例，雖然上傳了不少精品視頻，但點(diǎn)贊和評(píng)論表現(xiàn)不佳，“因?yàn)闆](méi)有社交屬性”，當(dāng)他開(kāi)始和小姐姐們互動(dòng)時(shí)，點(diǎn)贊和評(píng)論量就爆表了。

    蘇豪同學(xué)抖音截圖

洋蔥集團(tuán)也是一家相信數(shù)據(jù)力量的公司，上一次接受筆者采訪時(shí)聶陽(yáng)德曾提到用“腦洞云數(shù)據(jù)庫(kù)”打造“辦公室小野”，當(dāng)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到抖音，數(shù)據(jù)依然是洋蔥的運(yùn)營(yíng)核心之一。

針對(duì)播放、粉絲互動(dòng)等數(shù)據(jù)，洋蔥要求定期復(fù)盤(pán)，將自有賬號(hào)與競(jìng)品賬號(hào)對(duì)比分析。

分析維度：內(nèi)容方向、bgm、人設(shè)、服裝、風(fēng)格、定位、發(fā)布時(shí)間和挑戰(zhàn)類別(重點(diǎn)在于價(jià)值觀和IP的個(gè)性)。

定向分析：研究全網(wǎng)同品類賬號(hào)，確定目標(biāo)用戶群體畫(huà)像，針對(duì)目標(biāo)用戶特點(diǎn)進(jìn)行價(jià)值觀、個(gè)性和內(nèi)容定制輸出。

平臺(tái)策略：研究平臺(tái)對(duì)于同類賬號(hào)的推薦權(quán)重，綜合粉絲反饋進(jìn)行優(yōu)化。

如聶陽(yáng)德所說(shuō)，“雖說(shuō)爆款有極大偶然性，但你把這些數(shù)據(jù)列出來(lái)，其中的因果聯(lián)系和規(guī)律就很明了了。”

五.“建造”紅人星校

機(jī)制+生源+師資，打造超級(jí)爆款

普通用戶看到的是辦公室小野的腦洞，是代古拉K的笑容，但在他們背后，還有著一系列的“基礎(chǔ)設(shè)施”，那是洋蔥能夠跨越平臺(tái)打造爆款內(nèi)容的底層機(jī)制。

和一般的MCN不同，洋蔥不是簽約成熟網(wǎng)紅，而是自己打造素人。

洋蔥孵化出的小野、小作、腦爺、代古拉K等紅人，此前基本都是純素人。聶陽(yáng)德說(shuō)：“我們還是堅(jiān)持自研，一是孵化機(jī)制能幫我們確立彼此的價(jià)值觀是否匹配;二是素人能在洋蔥的培訓(xùn)機(jī)制下較快的成長(zhǎng)?！?/p>

找到有潛力的素人“生源”，首先要加入網(wǎng)感訓(xùn)練營(yíng)培訓(xùn)。

“人人都要參加我們的網(wǎng)感訓(xùn)練營(yíng)，全方位熟悉行業(yè)，培養(yǎng)良好的創(chuàng)作能力”。網(wǎng)感訓(xùn)練營(yíng)就是洋蔥的成熟機(jī)制，用已有的經(jīng)驗(yàn)，幫新人迅速進(jìn)入角色。兩個(gè)月培訓(xùn)期，如果后勁不足，可能要求輪崗，做文案、或運(yùn)營(yíng)，“去換換腦子”。

而輔導(dǎo)師資，是保證洋蔥持續(xù)高產(chǎn)的關(guān)鍵一環(huán)。洋蔥有7人團(tuán)隊(duì)組成的輔導(dǎo)委員會(huì)，由副總裁負(fù)責(zé)，研究各個(gè)平臺(tái)上的爆款、內(nèi)容動(dòng)向和規(guī)則變化;還有鮑泰良帶3人組建的洋蔥智庫(kù)，研究國(guó)內(nèi)外短視頻行業(yè)的趨勢(shì)和動(dòng)向，兩個(gè)智囊團(tuán)相互配合，解決內(nèi)容團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作力不足和視野局限問(wèn)題。