今年 10 月，在宣布暫停歷時 800 多天的西貝快餐項目后，賈國龍做了一個決定：聚焦西貝莜面村，發(fā)力外賣。

上周日，西貝首家外賣專門店在北京紅街開業(yè)，這家店的前身正是麥香村。

賈國龍早期對麥香村未來的預想里，外賣將占一半以上，為此做了頗多探索，這些經驗正在西貝外賣業(yè)務里延續(xù)。

在我看來，外賣是西貝“快餐化”的一種途徑，3 公里的配送半徑，便捷高效的訂餐方式，使得西貝在門店數不變的前提下，也能快速覆蓋更大范圍的消費者。

外賣不僅為西貝激活了不發(fā)生在門店的聚餐場景（比如周末和朋友們在家里），更是創(chuàng)造性滿足了一人食的場景.......它儼然接力了快餐項目的重任——解決隨時隨地一頓好飯。

西貝外賣起步很晚，直到去年 6 月才成立外賣業(yè)務部。外賣平臺原有的頭部品牌，很多 2011 年前后就進場，比如金百萬，它們去年外賣收入近 3 億元。不到一年，西貝也躋身外賣的頭部品牌。

西貝外賣今年收入即將突破 4 億元，相比去年增長了 3 倍以上，姍姍來遲的它，“不小心”搶占了什么先機？

　　遲到的優(yōu)等生：西貝外賣的“ T ”字型布局

雖然入場有點晚，但賈國龍如今很堅定，外賣是西貝一定要把握的大市場。

西貝在外賣上的布局，我覺得可以用“ T ”字型來理解：一橫是優(yōu)化已有門店的外賣業(yè)務，一豎是成立外賣專門店，做外賣精品化的探索。

一橫一豎背后，組織架構在發(fā)生變化，西貝先后成立了外賣業(yè)務部和外賣事業(yè)部。

前者是“參謀+市場監(jiān)督員”，對西貝已有門店的外賣業(yè)務進行指導，推行規(guī)范化運作，大到和平臺統(tǒng)一對接合作，小到幫助每家店上線 3 大外賣平店，把關企業(yè) VI 、證照資質等。后者是“外賣體驗官”，負責開外賣專門店，不斷升級用戶的外賣體驗。

這一橫的作用力，已經在西貝今年的外賣收入中體現。西貝雙井店上個月外賣收入突破 150 萬元，簡直做到了“憑空”開出一家店的成績。

我們從西貝外賣業(yè)務部負責人高磊那了解到，雙井店是用了一年時間不斷迭代，增加人手、空間、設備，最終實現收入增長。光是外賣打包人員，就增加了 7 人。

有意思的是，西貝雙井外賣店的單日高峰是在周六，這也側面佐證了外賣場景多樣性，不再局限于工作日的一人食。

在高磊看來，單店外賣收入能否再增長，最終取決于廚房產能。

現有門店下，外賣難免會和堂食打架，外賣專門店是突破這個瓶頸的新探索。

賈國龍說，“堂食店的廚房規(guī)模、動線等都是按照堂食設計的，無法將外賣做到極致，而外賣專門店可以。外賣店不斷提升產品、包裝品質的同時，也會‘倒逼’門店，帶動門店提升外賣體驗?！?/p>

趕巧的風口：品質外賣正在崛起

我最近和餐飲人接觸中，聽到談論最多的話題就是外賣，很多人切身感受到：扣點越來越高、補貼越來越少、競爭越來越激烈......尤其是對于沒有議價權的小餐飲商家，最高扣點達 20% ，這是一筆龐大的流量成本。

這些信息指向同一個暗示：外賣平臺的”收割期“即將到來，小品牌生存維艱。

外賣平臺的萌芽，可以追溯到 2009 年，以餓了么為代表的一批外賣平臺紛紛興起。發(fā)展早期，考驗的是平臺的商戶覆蓋能力和消費者的獲取能力，這個階段商家的入駐門檻往往很低，還能享受各種流量紅利，補貼支持，對消費者而言同樣如此，比起方便，更有吸引力的是——價格便宜，只要花 5 元、 10 元就可以吃頓飯。

野蠻擴張埋下的安全隱患，最近幾年集中爆發(fā)。比如去年 315 晚會曝光了外賣平臺上無照經營的黑作坊，食品安全的警鐘再一次被敲醒，外賣行業(yè)規(guī)范標準也隨之出臺。

外賣的野蠻競爭時代已經過去，吃得安全正在成為主流消費者的新訴求，外賣原來只重價格不重餐品的邏輯正在被打破，白熱化競爭后對產品壁壘的構架愈加重要。

純外賣品牌面臨著兩大困境，一是很難消除消費者對”安全“的顧慮；二是流量命脈完全掌握在平臺手中，不確定性的風險大。

而線下大型餐飲品牌有堂食”養(yǎng)著“，也通過堂食建立起用戶的信任，簡單來說就是有品質保障，這是消費者和外賣平臺最為需要的，使得大品牌在最后的競爭中更加占有優(yōu)勢。

當外賣平臺傾向把更多的補貼、優(yōu)惠以及好的資源位置給大品牌后，行業(yè)的馬太效應越來越明顯。

我們還注意到，美團外賣近期推出了“到店自提”服務。從某種意義上說，消費者能利用這一功能來判斷一個品牌的“安全性”——即我要看到你的后廚和門店。不論是政策還是平臺導向，都不再向著純外賣店，這是對于大型餐飲品牌的利好。

在外賣市場晚了一步的西貝，趕上了品質外賣的風口。

外賣的未來：你怎么看？

外賣市場的未來機會在哪？一千個餐飲人可能有一千種理解，正是不同的理解讓他們有不同的選擇，有的擁抱，有的拒絕。

我們特意搜集了一些餐飲人的觀點，希望讓你對外賣的思考有所啟發(fā)。

金百萬創(chuàng)始人鄧超：

現在不做外賣，以前的老大可能就變成小弟了。

喜家德蝦仁水餃創(chuàng)始人高德福：

學會取舍很重要，別指望行業(yè)的錢都讓你賺。因為餃子沒有外賣屬性，我們干脆放棄每年至少 1.5 億元的外賣營收。

樂凱撒創(chuàng)始人陳寧：

全力擁抱外賣時代的新契機，外賣專門店的布局將是樂凱撒的重中之重。樂凱撒未來的外賣店，大到烤爐小到打包盒的擺放都會高度標準化，一切都是為了更快更高效。

某知名小吃連鎖品牌負責人：

產品是我們的根，堂食也是我們的根，外送只是錦上添花。不要把自己栓在一個棵樹吊死。

松哥油燜大蝦創(chuàng)始人徐松：

我們到每個城市，都會按照“外賣+門店”的打法，過去數據驗證了，如果只做外賣，數據下降很厲害。堂食和外賣是不同場景，會相互強化。