對(duì)美妝產(chǎn)品而言，“美白”和“補(bǔ)水”作為中國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)者最普遍的兩大需求，可謂之“剛需”。

中國(guó)人自古就有以白為美、“一白遮百丑”的傳統(tǒng)審美觀念，因此，美白品類也僅次補(bǔ)水成為眾多品類中份額和潛力突出的市場(chǎng)之一。

早在2014年就有數(shù)據(jù)顯示，全球有40%的人群在使用美白類產(chǎn)品，而在中國(guó)，關(guān)注自己皮膚是否白皙的人群更是多達(dá)80%。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)美白市場(chǎng)規(guī)模達(dá)660億元。

近日，彭氏集團(tuán)旗下白皙和純新兩大品牌風(fēng)尚盛典召開，向業(yè)界集中展示了其兩大“剛需”品牌，前者定位為“健康美白”，后者則定位“海洋補(bǔ)水”。

客觀而言，“補(bǔ)水”、“美白”雖為剛需，市場(chǎng)上相同定位的品牌卻也數(shù)不勝數(shù)，如何才能從中脫穎而出？或許還需滿足“痛點(diǎn)”和“高頻”這兩大關(guān)鍵點(diǎn)。

痛點(diǎn)：健康地美白

從古人以鉛粉涂面來美白，到現(xiàn)今美白產(chǎn)品中違法添加、重金屬超標(biāo)等現(xiàn)象屢禁不止，“刺激”、“易過敏”等安全性問題是消費(fèi)者對(duì)于“美白”需求的最大痛點(diǎn)。

自2014年美白產(chǎn)品被納入國(guó)家特殊用途化妝品監(jiān)管范圍之后，“持證上崗”的規(guī)定也淘汰了一大批不符合安全規(guī)定或者“掛羊頭賣狗肉”等虛假宣傳的產(chǎn)品。有著十多年美白經(jīng)驗(yàn)的白皙品牌，也率先獲得了全線產(chǎn)品的美白“特證”。

圖為彭氏集團(tuán)總裁彭火先

誠(chéng)然，“持證上崗”是基本要求，而白皙品牌通過對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的細(xì)微洞察推出了具有差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品系列。如今年上市的閃耀白美白淡斑和白芍酵素雪肌兩大系列，在成分上均強(qiáng)調(diào)“草本精華、天然美白”，突出了由內(nèi)而外，健康美白的理念，前者以百合鱗莖、光果甘草為主要成分，后者主打白芍這一傳統(tǒng)草藥的美白概念。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)工程師介紹，白芍作為中國(guó)中草藥之一的重要成分，具有美白和祛斑的功效，可以提煉以后直接在產(chǎn)品中應(yīng)用。同時(shí)，也有行業(yè)資深人士強(qiáng)調(diào)，植物、中草藥等概念符合中國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)慣，對(duì)此類產(chǎn)品的接受度會(huì)更高。也就是說，白皙品牌在解決消費(fèi)者對(duì)于美白產(chǎn)品“安全性”這一痛點(diǎn)的同時(shí)也兼具了功能價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。

除此之外，白皙還力求以產(chǎn)品的方式向消費(fèi)者滲透科學(xué)美白的觀念。從科學(xué)的角度出發(fā)，日曬是促使皮膚黑色素生成的最主要因素，因此，防曬乃是美白的前提。

2016年白皙推出防曬新品，以清爽不油膩的特點(diǎn)獲得較好的市場(chǎng)反饋。值得一提的是，全新推出的白皙美白套盒，特別將防曬產(chǎn)品納入其中，白皙品牌負(fù)責(zé)人表示，這樣更有助于消費(fèi)者系統(tǒng)地進(jìn)行美白護(hù)膚，實(shí)現(xiàn)護(hù)膚簡(jiǎn)易化、科學(xué)化。

高頻：高性價(jià)比提高復(fù)購(gòu)率

目前，彭氏集團(tuán)旗下品牌采取以專賣店為主體，同時(shí)也兼顧美容院、商場(chǎng)、超市、藥店等渠道的銷售模式，擁有網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)超過2萬(wàn)個(gè)，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)各省、市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。旗下三大品牌“柏氏”、“白皙”、“純新”定位不同，滿足不同的市場(chǎng)需求。

值得一提的是，在目前一片紅海的補(bǔ)水市場(chǎng)，純新品牌以高性價(jià)比的產(chǎn)品定位，將三四線市場(chǎng)作為突破口，并通過爆品推廣帶動(dòng)全系列銷售的推廣方式，取得了穩(wěn)健的業(yè)績(jī)成果。據(jù)了解，純新產(chǎn)品分為“8杯水”、“滿紛水”、“海泉水”三大系列，定價(jià)上有高中低之分，在功能上也進(jìn)一步細(xì)分，以滿足不同消費(fèi)者的護(hù)膚需求。

圖為彭氏集團(tuán)營(yíng)銷中心總經(jīng)理成萍

彭氏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“補(bǔ)水市場(chǎng)不缺概念，真正能保持長(zhǎng)久健康增長(zhǎng)的品牌一定具有良好的消費(fèi)者口碑?！绷己玫漠a(chǎn)品品質(zhì)和高性價(jià)比則是促成高復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵。西南某鄉(xiāng)鎮(zhèn)一化妝品連鎖店老板表示，雖然其店內(nèi)補(bǔ)水品牌眾多，也不乏一些知名品牌，但純新品牌以較高性價(jià)比，成為店類顧客復(fù)購(gòu)率最高的品牌之一，特別是均價(jià)在50元左右的“八杯水”系列。

誠(chéng)然，白皙和純新兩大品牌背靠有著30余年基業(yè)的彭氏集團(tuán)，擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈布局，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的經(jīng)營(yíng)模式，為其拓展市場(chǎng)增加了砝碼。據(jù)了解，于今年7月正式動(dòng)工的彭氏集團(tuán)新產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目也在有序進(jìn)行中，建成后將是彭氏最大的產(chǎn)業(yè)中心，預(yù)計(jì)2019年底建成使用。