中國家居行業(yè)發(fā)展已有30年，在這期間購買行為悄然發(fā)生著變化，由比較初的居住追求上升到生活享受，對于家居的需求更是從單一升級到多樣、個性、品位與享受，人的色彩更加凸顯，有人把這個時期定義為生活方式時代。

我們看到在消費行為發(fā)生深刻變化的今天，許多家居企業(yè)也在實現(xiàn)自我升級與進化，“大家居”理念正悄然流行?！按蠹揖印苯o人的直觀理解就是大而全，消費者可以在這里實現(xiàn)家居生活一切所需。也正是為此目的，我們看到“跨界、聯(lián)盟、細分、產(chǎn)品鏈延伸……”這一個個概念亦成為了眾多家居企業(yè)的發(fā)展思路與策略。此時我們要關注一個詞——生態(tài)，可以說每個企業(yè)都在努力建立自己的生態(tài)圈和生態(tài)鏈。而未來企業(yè)的競爭，不是一個企業(yè)跟一個企業(yè)的競爭，而是一個生態(tài)圈跟另一個生態(tài)圈，甚至主要生態(tài)鏈的競爭。

第六屆中國家居發(fā)展年會即將盛大開幕 往期實況回放 在這樣的背景下，記者對唯美集團馬可波羅瓷磚董事長、中國建筑陶瓷博物館館長黃建平進行了專訪。黃建平表示：中國陶瓷行業(yè)前熱后冷、外熱中冷，2014年的市場也不容樂觀；未來的消費趨勢是朝著個性化和專業(yè)化發(fā)展，“大家居”比較大的敵人就是那些不斷在專業(yè)品類細分深化的對手，企業(yè)應該思考如何在大的前提下又不失專業(yè)化，“大家居”概念真正成型和被廣大消費者接受還需要一個過程。

【訪談嘉賓】：唯美集團馬可波羅瓷磚董事長、中國建筑陶瓷博物館館長 黃建平

觀察：2014中國陶瓷前熱后冷、外熱中冷

【記者】：黃總，您好！很高興能夠采訪到您！2014年即將過去，作為中國陶瓷領軍企業(yè)的掌門人和行業(yè)資深人士，請您給我們總結一下今年中國家居市場尤其是陶瓷市場的整體情況，呈現(xiàn)出哪些特點和趨勢？

【馬可波羅黃建平】：2014年整個中國陶瓷市場可以說是前熱后冷，主要是因為隨著“國十條”也就是國家房地產(chǎn)調(diào)控政策“組合拳”的不斷推出，到了下半年，特別是四季度，顯現(xiàn)出很強的調(diào)控效果。還有一個特點就是中冷外熱，調(diào)控政策對中心城市的影響比較到位，二、三線市場則相對滯后，或者說二、三線房地產(chǎn)市場原來的泡沫成份就不高，所以對房地產(chǎn)調(diào)控政策的反映不算太敏感。對于陶瓷銷售來說，二、三線市場所受的影響不算很大。

【記者】：展望2014年，您預計中國家居市場走勢如何？覺得樂觀嗎？

【馬可波羅黃建平】：2014年，總體來說，我認為陶瓷行業(yè)不太樂觀，可能會走出一個前冷后熱的曲線，因為現(xiàn)在的調(diào)控政策效應在明年上半年還會繼續(xù)體現(xiàn)，甚至體現(xiàn)得更加強烈。但是，我們知道，經(jīng)濟也好，消費也好，都是講周期的，等消費者的心理觀望期度過了以后，剛性需求一定會爆發(fā)出來。所以我們對2014年下半年的市場情況還是有一些期許。

【記者】：您剛才說到一個“中冷外熱”的概念。中國陶瓷有很大一部分是外銷的，今年遭遇了號稱“史上比較大的反傾銷調(diào)查”，人民幣匯率調(diào)整等等因素也在發(fā)生作用，會對我們明年的出口造成多大的影響？在內(nèi)銷和外銷之間，可不可以也理解成明年會是外銷比較冷，內(nèi)銷相對而言稍熱一點？

【馬可波羅黃建平】：估計明年會是這個狀態(tài)，外銷肯定會冷一些。歐盟反傾銷一旦成立，對于中國的陶瓷出口會有很大影響，而且其他的國家和地區(qū)也會跟風效仿，引起連鎖反應，因為金融危機之后全球的貿(mào)易保護主義抬頭已經(jīng)不是什么新鮮事了。客觀上來說，我們也做好了充分的準備，歐盟反傾銷還沒有成立之前，已經(jīng)在積極開拓新興市場的業(yè)務。更重要的是，只要把國內(nèi)的二、三線市場做扎實了，把這個市場的仗打好，未來三、五年企業(yè)所需要的發(fā)展空間還是存在的。

所以現(xiàn)在大家都憋足勁在國內(nèi)市場競爭，可能會令產(chǎn)業(yè)盡快達到一個比較健康的狀態(tài)，通過優(yōu)勝劣汰令大自然更和諧的發(fā)展。前年金融危機的時候我曾經(jīng)說過，政府強有力的干預令中國很快度過了經(jīng)濟危機，這是好事，但不好的是留下了后遺癥，令這個產(chǎn)業(yè)原本可以利用市場倒逼機制進行一場非常好的優(yōu)勝劣汰的時機又錯過了?，F(xiàn)在政府不過多地插手，也不喊金融危機了，就讓企業(yè)充分地去競爭，通過競爭才能夠令產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)真正健康。

觀點：沒有原則的“大家居”會使專業(yè)性受質(zhì)疑

【記者】：說起產(chǎn)業(yè)鏈，在北京開幕的第六屆中國家居發(fā)展年會就是圍繞“大家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”這個主題來進行的，探討如何把“大家居”的發(fā)展思維變成可操作的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃等問題。和您剛才所說的產(chǎn)業(yè)鏈概念有些差別，您對這個主題有什么看法？

【馬可波羅黃建平】：“大家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”這個命題的定位非常好，它是建材裝飾行業(yè)未來發(fā)展的一個趨勢。但是真正要形成“大家居”的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)，估計還需要有很長時間的努力。就目前而言，從制造業(yè)的層面，很多企業(yè)都進行了產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、整合，也紛紛打出了“大家居”的概念，但在實際運行過程中還有相當多的問題需要解決。

其實從消費和市場層面來看，未來消費的趨勢是朝著個性化和專業(yè)化去進行的，所以“大家居”比較大的敵人就是這些不斷在專業(yè)品類進行細分的對手，企業(yè)要思考如何解決在大的前提下又不失專業(yè)化。我覺得“大家居”的概念真正成型和被廣大消費者接受還需要一個市場的模擬過程。當然，大方向肯定是好的，但目前還遠遠沒有形成一個所謂成熟的模式。

【記者】：中國家居行業(yè)發(fā)展30年，消費行為也在發(fā)生變化，您剛才談到的專業(yè)化和個性化正是其中的顯著特點，這種特點與企業(yè)的“大家居”化發(fā)展其實是有一些沖突的。如何去協(xié)調(diào)和平衡？唯美集團總結出哪些心得和經(jīng)驗？

【馬可波羅黃建平】：市場消費分很多個層面，越往高端走，越要注意消費者的個性和專業(yè)需求；越往低端走，比如走到DIY，可能會更注重一次性采購齊全的整合。每一個企業(yè)或者每一個品牌要根據(jù)自身的定位來選擇它的整合模式，選擇產(chǎn)品線的長短。

就唯美集團旗下的馬可波羅和LD兩個品牌來說，因為我們在瓷磚行業(yè)定位的是面向中高端消費群體，通過這些年的實踐，發(fā)覺產(chǎn)業(yè)鏈或者產(chǎn)品線的整合有一定的邊界。比如在瓷磚和衛(wèi)浴的整合上面，我們發(fā)現(xiàn)，這種整合雖然會帶來一個好處，更往整體家居靠攏，但是給高端消費人群的感覺是品牌定位的清晰度不夠，或者說它的專業(yè)性受到了質(zhì)疑，從而可能會影響原有的定位預期。所以，我認為“大家居”并不一定適合所有的品牌和企業(yè)，所以我們未來可能還是走專業(yè)化的道路。

【記者】：我們之前也覺得挺疑惑，馬可波羅發(fā)展到這么大的規(guī)模，為什么沒有考慮做衛(wèi)浴，因為很多企業(yè)都是陶衛(wèi)不分家，全部一手抓。

【馬可波羅黃建平】：唯美可以做衛(wèi)浴，但馬可波羅不一定適合做衛(wèi)浴。唯美集團可以去投資做衛(wèi)浴，但可能叫另一個品牌。馬可波羅本身在消費者心目中是一個很高檔的仿古磚專業(yè)品牌，如果簡單地把它延伸到衛(wèi)浴領域，未必會產(chǎn)生好的拉動作用，反倒有可能削弱專業(yè)瓷磚品牌的形象。舉一個例子，可口可樂能不能做汽車？它的公司可以投資汽車行業(yè)，但如果生產(chǎn)一部可口可樂牌的汽車，我相信市場接受程度就有點問題。

【記者】：對于馬可波羅也好，LD也好，在自己可以接受的范圍內(nèi)，您愿意往“大家居”方向做哪些嘗試？

【馬可波羅黃建平】：制造要專業(yè)化，品牌要專業(yè)化，但銷售行為，比如促銷的組織、渠道的建設，在這方面可以嘗試著做一些聯(lián)盟。就像我們比較近在木地板行業(yè)、櫥柜行業(yè)、衛(wèi)浴行業(yè)選擇了一些不同種類的品牌，在營銷上做聯(lián)動，嘗試后效果還是可以的。這種方式在2014年還會繼續(xù)進行。

戰(zhàn)略：布局更有潛力的二、三線市場

【記者】：有人說未來企業(yè)的競爭，不是企業(yè)跟企業(yè)的競爭，而是生態(tài)圈跟生態(tài)圈甚至主要生態(tài)鏈的競爭。您認為這種說法適用于陶瓷行業(yè)嗎？

【馬可波羅黃建平】：剛剛你說到一個關鍵詞叫未來，未來是五年，還是十年，還是二十年？這個不好說。很多專家喜歡把西方特別是美國一些比較成熟的商業(yè)模式和經(jīng)驗拿到中國來推廣。我認為學習西方先進經(jīng)驗是好的，它是對未來的一種指引，但中國經(jīng)濟的特點就是本土化，包括它的發(fā)展還遠未達到充分競爭的階段，所以現(xiàn)在用那些經(jīng)驗來套我們的現(xiàn)狀，還不太相符，只能說是一個趨勢、一個方向。

【記者】：您覺得目前為止陶瓷行業(yè)的競爭還沒有到白熱化的程度？

【馬可波羅黃建平】：可以這么理解。雖然現(xiàn)在大家都在“打仗”，相互有一些利益的沖突和損害，但是畢竟沒進入到優(yōu)勝劣汰的階段，沒有真正淘汰一些競爭對手，就像比賽一樣，目前還只是小組賽、循環(huán)賽，沒到淘汰賽。等到競爭充分以后，整個產(chǎn)業(yè)的生態(tài)應該是兩極分化，也就是二八原則，20%的品牌控制80%的市場份額。很顯然，現(xiàn)在這樣的品牌集中度和產(chǎn)業(yè)集中度還差得很遠，因為中國市場很大，企業(yè)不管是大是小，正規(guī)與否，現(xiàn)階段都能找到生存的空間。所以，這場戰(zhàn)爭才剛剛開始。

【記者】：聽說馬可波羅接下來要進行一些渠道下沉的調(diào)整，把營銷網(wǎng)絡往二、三線市場去拓展，您對于未【馬可波羅黃建平】：談不上戰(zhàn)略，只是馬可波羅在完成它應該達到的目標。馬可波羅之前在中心城市做得不錯，能夠處在三甲的位置，但是由于原來的渠道特點和代理制特點，在二、三線市場的競爭力還不太強。所以未來我們會增設省級運營中心，和原來的省代一起將二、三線市場的客戶轉型，把他們轉為區(qū)域性代理，讓價格直接能夠下沉到二、三線市場，通過這樣的轉變，令二、三線市場的經(jīng)銷商有充分的競爭實力和條件。從已經(jīng)完成轉型的江西、湖北兩個省的運營情況來看，效果是非常明顯的。

【記者】：進入二、三線城市以后，當?shù)氐南M水平和您預想的有差距嗎？

【馬可波羅黃建平】：二、三線城市的消費水平比我預想的還好，我嚇一跳。其實中國的市場上確實有一些地方是我們心目中認為比較窮的，但當?shù)氐氖忻駱嫵捎须A梯性，總有愿意買也買得起中高端產(chǎn)品的消費者。比如在一個縣里，只要科級以上公務員干部認可你這個品牌，買你的東西，那就夠了，鎖定這個消費人群把推廣和營銷做好，反饋的效果還是比較理想。

【記者】：提起二、三線市場，我們會想到之前炒得很火的說法，建材下鄉(xiāng)。建材下鄉(xiāng)的推進目前看來遇到一些瓶頸，馬可波羅屬于中高端品牌，會不會考慮這個方面的拓展？

【馬可波羅黃建平】：中高端定位和建材下鄉(xiāng)并不不矛盾。其實在國家號召我們下鄉(xiāng)之前，馬可波羅已經(jīng)率先關注二、三線市場的開拓了。如果國家對于下鄉(xiāng)的建材有補貼政策，我們不會浪費這個資源，也會順勢而為。但是不是下鄉(xiāng)，什么時候下鄉(xiāng)是靠你自己決斷，國家政策只是新增一個渠道，幫你做得更好而已，不會成為影響企業(yè)制定營銷策略的主要因素。

【記者】：感謝您接采訪，和我們分享這么多精彩的觀點。在訪談的比較后，請您說一說對我們第六屆中國家居發(fā)展年會的期望或者祝福好嗎？

【馬可波羅黃建平】：希望中國家居發(fā)展年會成為家居行業(yè)發(fā)展的風向標，成為大家共同探討發(fā)展，以及對未來樹立信心的一個平臺。預祝本次年會取得圓滿的成功！