母嬰市場(chǎng)陷入營(yíng)銷同質(zhì)化焦慮

品牌創(chuàng)新勢(shì)在必行

在如今的消費(fèi)環(huán)境中,各行各業(yè)都陷入了營(yíng)銷同質(zhì)化的困擾。而母嬰行業(yè)無(wú)論“衣、食、用”等各種消費(fèi)選擇中,安全性和品質(zhì)永遠(yuǎn)是母嬰群體首要考慮因素。聚焦的消費(fèi)選擇和相對(duì)單一的產(chǎn)品功能,使得母嬰行業(yè)面臨的營(yíng)銷同質(zhì)化困擾更為顯著。

但與此同時(shí),隨著新一代年輕人走進(jìn)生育高峰,母嬰用戶接受信息的方式也更加多元。迎合年輕人的社交化、年輕化的革命浪潮,似乎成為母嬰市場(chǎng)打破同質(zhì)化的關(guān)鍵。而在這樣的浪潮里,有哪個(gè)品牌與時(shí)俱進(jìn),玩起了新式營(yíng)銷?

“超級(jí)特工鴨”雙十一走紅

嬰幼兒玩具品牌澳貝讓人眼前一亮

今年雙十一前夕,微博上一則名叫《超級(jí)特工鴨》的動(dòng)畫短片悄悄走紅。畫面精致、細(xì)節(jié)考究,這則3D動(dòng)畫的制作稱得上是電影級(jí)良心作品。而帶來(lái)這支動(dòng)畫短片的,竟是國(guó)內(nèi)嬰幼兒玩具品牌——澳貝。“澳貝特工鴨”,也成為了這個(gè)雙十一讓不少寶媽寶爸記憶深刻的名字。

動(dòng)畫里萌賤有趣的特工鴨,并不是憑空創(chuàng)作的形象,而是從澳貝明星玩具“乖乖小鴨”延展而來(lái)。從“國(guó)民級(jí)”爬行玩具,到動(dòng)畫中和孩子正面Battle的特工鴨,這是澳貝給大家?guī)?lái)的驚喜。

從IP形象到實(shí)體化周邊,這是我們常見的套路。但調(diào)轉(zhuǎn)起點(diǎn),從現(xiàn)有產(chǎn)品延展出令人眼前一亮的IP形象,卻是母嬰行業(yè)中,極富創(chuàng)意的新舉。這次澳貝大開腦洞,以高能battle的劇情,精彩展現(xiàn)“乖乖小鴨”三種功能模式,而玩具小鴨身上的領(lǐng)結(jié)、劉海、紅臉蛋等機(jī)關(guān),動(dòng)畫形象中也全都巧妙融合。高度貼合實(shí)際產(chǎn)品,同時(shí)保證劇情和形象的趣味生動(dòng),澳貝對(duì)“特工鴨”的設(shè)計(jì)實(shí)在頗為用心。

共鳴式內(nèi)容+圈層化傳播

找對(duì)人,說(shuō)好故事

區(qū)別于母嬰品牌一貫的情感營(yíng)銷套路,今年雙十一,澳貝改用內(nèi)容營(yíng)銷的方式,以賤萌3D動(dòng)畫、特工鴨表情包、病毒式H5三重組合拳,向新世代的年輕媽媽發(fā)起溝通。從傳播數(shù)據(jù)上看,這一波創(chuàng)新操作也確實(shí)取得了不錯(cuò)的成果。

微博話題#超級(jí)特工鴨##1111號(hào)任務(wù)#等話題,在微博大V的帶領(lǐng)下,總閱讀量突破1億次,總播放量超1400萬(wàn);微信特工鴨表情包一經(jīng)上線,迅速成為寶爸寶媽的日常;“帶娃難”H5則以令人出乎意料的方式,完成了50萬(wàn)+PV的瀏覽數(shù)據(jù);在微博、微信乃至其他平臺(tái),引發(fā)了不少關(guān)于“特工鴨”“澳貝帶娃神器”的探討。

洞察當(dāng)代新生家長(zhǎng)

回應(yīng)育兒焦慮和切實(shí)需求

在內(nèi)容高效傳播的背后,是澳貝對(duì)新生家長(zhǎng)的深刻洞察。當(dāng)代帶娃家庭對(duì)于“教育培養(yǎng)”總有或多或少的焦慮,而在嬰幼兒時(shí)期,孩子的進(jìn)步和學(xué)習(xí)又該如何引導(dǎo)?如何幫助焦慮的家長(zhǎng)們,更輕松地培養(yǎng)孩子?澳貝用“多元智能”的設(shè)計(jì)理念,打造了諸多深受喜愛的早教益智玩具,回應(yīng)寶媽們的切實(shí)需求。

身體動(dòng)覺、邏輯數(shù)學(xué)、語(yǔ)言、音樂(lè)等領(lǐng)域,澳貝設(shè)計(jì)的每一款玩具,都對(duì)應(yīng)了多種不同智能發(fā)育,讓孩子在玩樂(lè)中均衡高效地學(xué)習(xí)進(jìn)步?！霸谕嬷袑W(xué)”,這是澳貝賦予“玩樂(lè)”的神圣使命。

但這樣的理念,怎樣更好地傳達(dá)給消費(fèi)者?澳貝巧妙地避免了單調(diào)的說(shuō)教,而是以年輕化的語(yǔ)言及傳播方式,把“澳貝特工鴨”打造成溝通的橋梁,讓廣大家長(zhǎng)樂(lè)于接受玩具的“益智”功能,從而樹立起既懂孩子又懂家長(zhǎng)的品牌新印象。

澳貝對(duì)用戶群體的精準(zhǔn)洞察,對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的嚴(yán)格把控,讓人感受到了品牌的真誠(chéng)和用心。它的這次成功并不是偶然。未來(lái),澳貝還將帶來(lái)哪些驚喜?讓我們拭目以待。