2017-01-09 10:59:26
作者:盛仔
春節(jié)臨近,乳企促銷(xiāo)“戰(zhàn)火”正酣,以牦牛奶、羊奶、驢奶等為代表的小眾奶悄然入局,各種花哨營(yíng)銷(xiāo)抓人眼球。
春節(jié)臨近,乳企促銷(xiāo)“戰(zhàn)火”正酣,以牦牛奶、羊奶、驢奶等為代表的小眾奶悄然入局,各種花哨營(yíng)銷(xiāo)抓人眼球。不過(guò),小眾奶入局的背后,產(chǎn)品質(zhì)量、成本的把控卻隱憂(yōu)漸顯。作為小眾奶市場(chǎng)中小有名氣的品牌,高原之寶日前被曝處理間出現(xiàn)蒼蠅。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品制造端管理不善或只是冰山一角,產(chǎn)品銷(xiāo)售終端表現(xiàn)乏力、售價(jià)過(guò)高、消費(fèi)認(rèn)知低、投入與產(chǎn)出難成正比正在成為高原之寶乃至整個(gè)小眾奶市場(chǎng)的大困局。
小眾奶企登黑榜
作為小眾奶的典型企業(yè),高原之寶現(xiàn)管理漏洞。記者日前從國(guó)家食藥監(jiān)總局官網(wǎng)了解到,食藥監(jiān)總局對(duì)7家乳企進(jìn)行食品安全生產(chǎn)規(guī)范體系檢查發(fā)現(xiàn),若爾蓋高原之寶牦牛乳業(yè)有限責(zé)任公司(現(xiàn)已更名西藏高原之寶牦牛乳業(yè)股份有限公司)在生產(chǎn)許可條件保持、食品安全管理制度落實(shí)等方面都存在缺陷。高原之寶生產(chǎn)缺陷高達(dá)23項(xiàng),其中一項(xiàng)是在濃縮處理間內(nèi)發(fā)現(xiàn)少量蒼蠅,不符合GB 23790-2010中7.5條款關(guān)于防止蟲(chóng)害侵入及滋生的要求,以及直接接觸嬰幼兒配方乳粉的直投式塑料勺內(nèi)包裝袋未有效密封,不符合相關(guān)規(guī)定中“產(chǎn)品防護(hù)管理制度”關(guān)于有效防止生產(chǎn)加工中嬰幼兒配方乳粉污染、損壞或變質(zhì)的要求等問(wèn)題。還有一項(xiàng)是使用自制氮?dú)?,未取得食品添加劑生產(chǎn)許可證。
高原之寶董事長(zhǎng)王世全隨后接受采訪(fǎng)時(shí)表示,此次檢測(cè)的確檢出了高原之寶生產(chǎn)環(huán)節(jié)中存在的一些問(wèn)題,非常鼓勵(lì)政府對(duì)企業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管,需要說(shuō)明的是,這些問(wèn)題目前都是比較細(xì)微的問(wèn)題,尚未影響到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,“我們的產(chǎn)品目前檢測(cè)都是合格的”。
記者查閱資料發(fā)現(xiàn),這并不是高原之寶首次登上黑榜。2014年,國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局對(duì)嬰幼兒配方乳粉進(jìn)行抽樣檢驗(yàn),覆蓋了國(guó)內(nèi)全部100家生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和部分進(jìn)口產(chǎn)品,抽檢樣品1565批次,檢出不合格樣品48批次,涉及23家國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)和4家進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商。根據(jù)食藥監(jiān)總局公告,若爾蓋高原之寶牦牛乳業(yè)有限責(zé)任公司2014年10月16日生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品,樣品檢出鈉、錳、氯、維生素C、銅、鐵、鋅、維生素B1、泛酸、?;撬岬葼I(yíng)養(yǎng)素指標(biāo)與標(biāo)簽明示的含量不符。
終端銷(xiāo)售遇冷
管控出現(xiàn)漏洞讓部分消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品質(zhì)量心有余悸。不過(guò),北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),更多消費(fèi)者對(duì)牦牛奶等小眾奶品并不“感冒”。
由于原奶供應(yīng)量有限且價(jià)格高,高原之寶產(chǎn)品定位高端,目前在北上廣深等一線(xiàn)城市的高端商場(chǎng)、超市有售。高原之寶此前表示,2016年4月底,旗下價(jià)位相對(duì)較低的新產(chǎn)品“青稞牦牛奶”將正式進(jìn)入商超渠道,不過(guò),北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),目前在北京各大超市仍難尋蹤跡。
北京環(huán)球貿(mào)易中心BHG精品超市內(nèi),消費(fèi)者劉先生告訴記者,由于不清楚牦牛奶的功效,加之售價(jià)過(guò)高,更愿意選擇價(jià)位相對(duì)親民的牛奶。銷(xiāo)售人員表示,高原之寶牦牛奶銷(xiāo)售情況“一般”,很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候,同樣檔次的價(jià)位,都會(huì)選擇進(jìn)口牛奶。
線(xiàn)下銷(xiāo)售遇冷,高原之寶線(xiàn)上銷(xiāo)售同樣不容樂(lè)觀(guān)。高原之寶天貓旗艦店內(nèi)共有15件商品,銷(xiāo)量比較高的是一款名為“高原之寶牦牛奶全脂純牛奶兒童孕婦早餐奶牦牛牛奶200ml×12盒/箱”的產(chǎn)品,總銷(xiāo)量為116件,銷(xiāo)量第二的產(chǎn)品為“高原之寶全脂牦牛奶粉總銷(xiāo)量為41件,還有多款產(chǎn)品銷(xiāo)量為1件,其中包括高原之寶推出的低價(jià)產(chǎn)品“青稞牦牛奶”。
記者日前就此致電高原之寶董事長(zhǎng)王世全,但截至記者發(fā)稿前,電話(huà)一直無(wú)人接聽(tīng)。
售價(jià)高達(dá)牛奶兩倍
高原之寶牦牛奶銷(xiāo)售預(yù)冷與高昂的售價(jià)不無(wú)關(guān)系。以200ml×12盒裝高原之寶西藏牦牛純牛奶為例,售價(jià)為150元,相比于250ml×12盒裝的蒙牛特侖蘇純牛奶65元的售價(jià)高出一倍多。推出的低價(jià)“青稞牦牛奶”單價(jià)也在8元/盒左右,仍比特侖蘇等中高端牛奶售價(jià)高。業(yè)內(nèi)人士表示,牦牛奶奶源地多為西藏或四川,產(chǎn)量稀少,運(yùn)輸路途長(zhǎng)、難度大,導(dǎo)致成本比較高,因此相對(duì)來(lái)說(shuō)售價(jià)也會(huì)過(guò)高。
據(jù)了解,高原之寶是西藏的一家以牦牛作為奶源的乳品加工企業(yè),也是西藏惟一一家生產(chǎn)嬰兒牦牛奶粉的企業(yè)。對(duì)于高原之寶來(lái)說(shuō),原奶的供應(yīng)量有限是其比較大的難題?!鞍凑諊?guó)家要求,在西藏,牦牛比較大養(yǎng)殖量是9000萬(wàn)頭,而每頭牦牛每日比較多產(chǎn)1.5公斤奶,除去牧民自留部分外,可向公司出售的原奶十分有限。較高的售價(jià)在很大程度上是由于原料緊缺所致。未來(lái)若產(chǎn)品銷(xiāo)量攀升到一定程度,高原之寶會(huì)根據(jù)資源和生產(chǎn)規(guī)模采取定產(chǎn)定銷(xiāo)等方式保證供應(yīng)。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
據(jù)悉,牦牛奶收購(gòu)價(jià)格要比普通牛奶的收購(gòu)價(jià)格高很多,王世全曾在采訪(fǎng)中提到,公司夏天牦牛原奶收購(gòu)價(jià)格約為12元/公斤,冬天則達(dá)到18元/公斤,其他普通奶牛的原奶僅為3元/公斤。王世全坦言,公司產(chǎn)品成本高加之為了適應(yīng)市場(chǎng),定價(jià)確實(shí)偏高。
消費(fèi)待培養(yǎng)
高昂的售價(jià)讓消費(fèi)者對(duì)高原之寶牦牛奶望而卻步。中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示,牦牛奶屬于民族特色產(chǎn)品,但是消費(fèi)者對(duì)于牦牛奶的功效并不了解,因此還需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間來(lái)進(jìn)行消費(fèi)培養(yǎng)。高原之寶想要將牦牛奶產(chǎn)品推廣出去,但是我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于牦牛奶的接受程度不高,目前我國(guó)僅西北地區(qū)接受程度較高,華北華東華南等地還處于陌生的階段。
另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,高原之寶推出所謂的低價(jià)奶仍高于市面上其他乳企的產(chǎn)品,價(jià)格上存在不小劣勢(shì),想要吸引消費(fèi)者,還是要從牦牛奶本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和小眾性上入手。
乳業(yè)專(zhuān)家宋亮指出,牦牛奶的生產(chǎn)相對(duì)難度不小,養(yǎng)殖與擠奶方式不方便,必須要散養(yǎng)且僅可自然交配,因此產(chǎn)出量相對(duì)較少。另外,進(jìn)入到商超還需要交納較高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)與陳列費(fèi),在沒(méi)有把握消費(fèi)者能夠完全接受的情況下,高原之寶不會(huì)完全鋪貨。國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者普遍對(duì)于牦牛奶的認(rèn)知度不高,加之價(jià)格較高,因此銷(xiāo)量肯定不高。
收支不匹配
在當(dāng)下售價(jià)高、消費(fèi)受眾有限的小眾奶市場(chǎng),蒙牛、伊利、光明等奶企巨頭均未布局。孤軍奮戰(zhàn)這一市場(chǎng)16年的高原之寶依舊在加大投入。據(jù)資料顯示,高原之寶于2000年5月10日成立,現(xiàn)注冊(cè)資本約為1.49545億元,是西藏自治區(qū)批準(zhǔn)成立的第10家規(guī)范股份制企業(yè),是西藏目前規(guī)模比較大、比較具現(xiàn)代化水平的牦牛乳品加工企業(yè)。盡管經(jīng)過(guò)十幾年的消費(fèi)培養(yǎng),但消費(fèi)者對(duì)于牦牛奶的認(rèn)知度仍然不高。
目前,高原之寶已在拉薩、四川若爾蓋、青海黃南州、甘肅甘南建立了全國(guó)四大牦牛奶加工、養(yǎng)殖示范基地,產(chǎn)品分為三大系列、十八個(gè)品種。除此之外,總投資2億余元,位于拉薩的高原之寶新廠(chǎng)已于日前完工。
同時(shí),高原之寶也加大在主流媒體上的廣告投入,并通過(guò)贊助體育產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目來(lái)提升企業(yè)的關(guān)注度和影響力。
朱丹蓬表示,高原之寶的品牌力度不夠,消費(fèi)者認(rèn)知較少,加之目前我國(guó)小眾奶處于消費(fèi)教育階段,需要長(zhǎng)時(shí)間對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)培養(yǎng),因此新品低價(jià)牦牛奶的推廣舉步維艱。
消費(fèi)升級(jí)后,牛奶的價(jià)格并不是阻擋消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情的一道坎,產(chǎn)品想要推廣出去,更多的還是需要花費(fèi)大量的人力物力提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可度。“雖然高原之寶進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng),但是牦牛奶仍是一個(gè)典型的小眾奶,加之區(qū)域性較強(qiáng),因此未來(lái)還需要花更長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)教育”。
來(lái)源:北京商報(bào)
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