導讀:真誠是景區(qū)營銷的終極密碼,游客的口碑永遠是最動人的營銷。

2025年的五一黃金周,國民旅游熱情全面回歸。文化與旅游部數(shù)據(jù)顯示,今年假期國內(nèi)出游人次達到3.14億,同比增長6.4%,多個城市迎來了“人從眾”的盛況,酒旅行業(yè)再度成為熱門消費場景之一。

在這個被業(yè)內(nèi)稱為“百景營銷大戰(zhàn)”的節(jié)點上,我們留意到一個頗為亮眼的案例——被稱為“中國版迪士尼”,萬歲山不僅在五一期間實現(xiàn)了流量與生意的雙爆發(fā),從長遠發(fā)展意義上來看,這個以“產(chǎn)品和服務為王”的景區(qū),也實現(xiàn)了和更多游客之間的雙向奔赴。

抖音生活服務發(fā)布的《五一消費數(shù)據(jù)報告》顯示,河南開封的萬歲山武俠城成為“全國受歡迎景區(qū)”之一,在開封本地榜單中霸榜前三。

五一期間,該景區(qū)曝光量突破10億,銷售額超1500萬元,抖音平臺官號單日增粉超5萬,五一新客增長率超20%,復購率較往期提升10%達到65%。

作為一個區(qū)域性景區(qū),能取得這一成績并不容易。近年來,酒旅行業(yè)入局者數(shù)量激增,競爭邏輯也悄然改變。

這一特點,在五一期間表現(xiàn)的尤為明顯,一方面,用戶需求越發(fā)多元,在打卡式觀光之外,他們更愿意尋找沉浸式的刺激、新鮮體驗;另一方面,消費者往往提前1-2個月就開始對比挑選定計劃,鏈路變長,轉(zhuǎn)化成本隨之升高。

那么,萬歲山是如何做到五一節(jié)點流量爆發(fā)的?在酒旅行業(yè)面臨競爭更激烈、用戶更挑剔、決策更前置的背景下,它又是如何解決上述行業(yè)痛點的?

在和萬歲山總經(jīng)理的深度交流中,我們找到了一個答案——做好產(chǎn)品始終是王道,在關鍵營銷節(jié)點,通過平臺和活動玩法放大,能夠讓更多人看見好產(chǎn)品。

萬歲山是河南開封一座以宋代文化為背景、武俠主題為核心的大型沉浸式文化旅游景區(qū)。

追溯到兩年前,萬歲山還主要面向本地及周邊用戶,發(fā)展相對平穩(wěn);而從2024年抖音上一條“王婆說媒”短視頻開始,萬歲山迅速在全國打開認知,景區(qū)“比命還長的節(jié)目單”逐步迭代成熟。目前票價80元,每天已有超2700場演出。

今年五一期間,馬背上飛馳的《三打祝家莊》、煙雨長街里起舞的“藍狐貍”、“NPC”、“夢回江湖”互動等名場面屢屢出圈;點開抖音評論區(qū),“好玩得不像在國內(nèi)”“建議全國景區(qū)抄作業(yè)”,論證著萬歲山極高的口碑。

“2025年起,我們已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向了‘產(chǎn)品為王’的理念,致力于將萬歲山打造成為一個集多元文化城,所要追求的不僅是游客的滿意度,更是游客的興奮度”,萬歲山景區(qū)總經(jīng)理在分享本次營銷初心時說道。

特色出圈的背后,除了本身明確的“沉浸式武俠主題樂園”的營銷定位之外,核心是立足于五一節(jié)點期間,對不同年齡層用戶的消費需求的洞察和滿足。

在打磨產(chǎn)品之前,抖音生活服務平臺是品牌的靈感爆發(fā)地之一。

借助抖音生活服務的內(nèi)容傳播能力,萬歲山打破線下的位置限制,吸引來了更多不同地域、不同年齡層的潛在用戶,在五一期間迎來了客流爆發(fā)。

相較于日常,五一假期游客覆蓋更廣泛,萬歲山品牌核心人群年齡在18-40這個階段,泛類人群跨度空間大,為更好地滿足不同年齡層及興趣偏好的游客需求,萬歲山策劃了不同類型活動:

從內(nèi)容消費畫像倒推,年輕人群對高互動、高沉浸內(nèi)容偏好更高,因此園區(qū)為他們策劃了快閃NPC、互動巡游、《江湖音樂節(jié)》等深度體驗型項目;

家庭親子人群,通常會被氛圍感強、溫馨日常的內(nèi)容所吸引,園區(qū)便打造了仙俠奇境、山水田園區(qū)、莫奈花海、萌寵樂園等場景;

銀發(fā)人群喜歡文化感強、有底蘊、視覺沖擊強烈的節(jié)目,所以園區(qū)設計了《打鐵花》《三打祝家莊》《王婆說媒》等百余場實景劇目,以及豫劇、神舟傳奇、非遺夜游等內(nèi)容。

從水滸實景劇、大型實景演出、非遺演出、音樂節(jié)、大型巡游到首創(chuàng)用銀票和全場NPC兌換禮品等豐富體驗項目,萬歲山通過“實景演藝+科技賦能+非遺活化+深度互動”構建了多層次產(chǎn)品體系。

基于平臺數(shù)據(jù)反哺的產(chǎn)品創(chuàng)新,為更多游客提供了最真實的武俠世界體驗。讓所有游客都能在這里找到屬于自己的“武俠夢”。

而這些接觸到新鮮感的游客,也會自發(fā)的分享自己在景區(qū)遇見的趣味NPC或者表演,隨手一發(fā)的抖音短視頻,帶來了幾十萬人的關注熱度。

另一方面,萬歲山特別重視與游客之間的內(nèi)容“共創(chuàng)”,因此在抖音評論區(qū)總能看到游客稱呼“寵粉山”“許愿山”,用戶會源源不斷地向萬歲山“提需求”,而萬歲山會把游客的每一條建議、需求都融入到產(chǎn)品和服務中,這也成為了景區(qū)打磨產(chǎn)品的靈感來源。

舉例來說,通過對抖音站內(nèi)前置的內(nèi)容熱度洞察,園區(qū)發(fā)現(xiàn)“江湖音樂節(jié)”是關注度很高的一個節(jié)目。因此在這個五一,園區(qū)發(fā)揚優(yōu)勢,把音樂節(jié)單嘉賓變成了雙嘉賓,并從以往音樂節(jié)精華片段的評論區(qū)中找嘉賓“靈感”,誰的呼聲高,就把誰請來現(xiàn)場,將線上期待轉(zhuǎn)化為線下驚喜。

很多游客都很驚訝,說這是80元能看的嗎,但這正是萬歲山一直以來的寵粉行動,也是萬歲山品牌美譽在抖音平臺源源不斷傳播的核心之一。

除了專為五一小長假定制的節(jié)目單,考慮到小長假跨區(qū)旅游消費者較多,他們對當?shù)夭⒉皇煜?在吃喝玩樂方面都存在更深度的需求:“住哪個酒店更方便”“開封有什么好吃的?”“周邊還有什么能玩的?”這樣評論也屢見不鮮。

因此,萬歲山與抖音生活服務合作,圍繞用戶的假期動線,讓萬歲山出現(xiàn)在了“吃喝玩樂”的各個點位中。

在團購頁面搜索“開封”、“開封游船”、“開封一日游”、“開封酒店”、“開封漢服妝造”等關鍵詞,相關直播里均能看到主播對萬歲山的推薦及掛鏈門票商品,這不僅為萬歲山提供了更多曝光機會,也能幫用戶一步到位搞定整個假期出游的方方面面,降低他們的決策成本。

在五一這樣競爭激烈的節(jié)點中,以產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶需求為起點,萬歲山借助平臺為橋梁,和用戶近距離溝通獲取反饋,放大景區(qū)心動優(yōu)勢,搶跑于競爭開始之前。

不僅靠洞察抖音生活服務上用戶需求打好了產(chǎn)品基礎,萬歲山通過平臺內(nèi)容營銷,讓萬歲山被更多人看見的同時,還讓更多人深度了解景區(qū)的差異化標簽,從“被看見”到“被記住”,萬歲山用了一個五一的時間。

正如品牌總經(jīng)理所分享的那樣,萬歲山立足吸引力、競爭力、生命力和第一性是品牌不斷創(chuàng)新打造差異化的核心原則,不斷豐富和創(chuàng)造新的產(chǎn)品,關鍵在于品牌通過持續(xù)的創(chuàng)新挖掘到了自身獨特性。

而注重線上內(nèi)容的創(chuàng)新與優(yōu)化,通過精心策劃的短視頻、直播活動等,縱向深耕IP矩陣,橫向拓展體驗邊界,則為品牌打造了一個從產(chǎn)品到觸達的全域沉浸生態(tài)營銷空間。

假期里,用戶瀏覽內(nèi)容更碎片化、單條內(nèi)容停留時間更短,必須提前用“強鉤子內(nèi)容”抓注意力,再用“情感向內(nèi)容”建立情感連接。

因此,早在五一活動開始之前,萬歲山就在全域范圍內(nèi)進行驚喜預告,有針對性地提升了內(nèi)容的吸引力,一方面有意識地圍繞“沉浸式武俠樂園”定位,發(fā)布武俠打斗名場景、劇情高能點、“王婆說媒”大彪方言、“藍狐貍”女團舞等高視覺化內(nèi)容,作為吸引眼球的鉤子;另一方面,也鼓勵園區(qū)演員將演出花絮、幕后故事、角色日常上傳分享,依靠更有“活人感”的傳播內(nèi)容建立情感,拉近用戶距離。

五一 流量爆發(fā),萬歲山調(diào)動全域的流量開關「收曝光」,以測試思維「選好內(nèi)容」,搭配流量加速器的「重點投流」,選出了一批又一批高贊視頻,也帶動了五一期間更多人對萬歲山的奔赴向往好奇心。

持續(xù)傳播期,景區(qū)采用“多領域+中腰部達人”的廣撒網(wǎng)合作模式,對外聯(lián)動不同類型的達人合作,類型覆蓋旅行、生活、親子、情侶、劇情、美拍......不同達人發(fā)揮自身的創(chuàng)作優(yōu)勢,從不同角度分享他看到的景區(qū)特色,如此一來,一個立體化的景區(qū)形象自然就出來了。

對內(nèi),從王婆到王大人到巨人,再到呂婆婆、路燈人、萬歲山男團、藍狐貍,品牌會根據(jù)不同景區(qū)內(nèi)不同演員的特色,為他們定制更適合他們的節(jié)目和互動,再對他們的演出內(nèi)容進行大量的切片投放,而這些內(nèi)容在抖音上進行外放,進一步加強了NPC“活人感”的同時,粉絲“追星式”的打卡,也成為景區(qū)生意增長的又一端口。

另外,在重大節(jié)點中,話題營銷是快速打入用戶視野的“入場券”。萬歲山也抓住了這一點。

五一期間用戶被各類景區(qū)廣告轟炸,而萬歲山將營銷的主動權交給最真實的體驗者——游客朋友,將"萬歲山讓我感到陌生"等游客原生熱評提煉為話題標簽,將口碑交給游客去評價,激發(fā)用戶二次創(chuàng)作欲望,這比官方口號更具可信度;假期內(nèi),用戶決策受情緒驅(qū)動更強,#把愛留在萬歲山 綁定愛情、友情等社交情緒,延長傳播周期。

推動用戶從“感興趣”到“下單”,其核心在于消除信任障礙。借助抖音上真實的UGC內(nèi)容,萬歲山景區(qū)順利成為了網(wǎng)友之選。

從判官到囚犯,只需要換上一套衣服,拿著銀票跑遍全場,NPC都能熟一圈......每一個游客,都有可能是萬歲山的流量原點。而這些來自用戶的真實評價,則為五一期間的流量增長提供了新思路。

萬歲山自己也有一套清晰的UGC運營邏輯,不斷激活用戶共創(chuàng)勢能。

五一期間,平臺有著海量游客的第一視角記錄,如身披古裝穿街走巷的打卡照、NPC互動的高光視頻、孩子在花園奔跑的慢鏡頭……萬歲山會密切關注這些內(nèi)容的熱度走勢,一旦發(fā)現(xiàn)其上升趨勢,便通過投流快速放大。

潛力UGC選取并不限于某一特定類型,攻略干貨、演出隨拍、親子互動、沉浸分享…只要有傳播力、有共鳴點,景區(qū)就會投入支持。

相比傳統(tǒng)景區(qū)的粗放式投放,萬歲山不僅通過內(nèi)容產(chǎn)出、達人合作及UGC追投,放大了內(nèi)容曝光效率,更在景區(qū)和用戶之間建立了信任,為其穿透五一節(jié)點注意力紅海埋下伏筆。

從具體節(jié)點運營操作來看,萬歲山的爆發(fā)并非偶然,而是通過“提前搶占注意力”和“全域流量覆蓋”構建了競爭壁壘,形成了一套“全域預熱-持續(xù)曝光-線下引爆”的系統(tǒng)化打法。

早在四月,萬歲山就基于五一人流量的覆蓋洞察,確定了“廣覆蓋”的傳播策略。前期在全平臺進行高頻次預熱宣傳,鋪排短視頻數(shù)千條,提前引爆市場期待。

尤其以“千場沉浸式演出”強化內(nèi)容厚度,借“雙場打鐵花”突破性演繹非遺技藝,并通過“呂婆婆NPC互動”打造人格化記憶點,用“仙俠主題巡游”構建視覺奇觀,更將“江湖音樂節(jié)”升級為情緒共鳴場。

這樣便成功將單個節(jié)目熱度轉(zhuǎn)化為景區(qū)品牌勢能,在平臺提前蓄水。

對品牌而言,提前種草能積累搜索關鍵詞,獲得更高自然流量,并規(guī)避掉假期內(nèi)更高的投流成本,不僅能率先形成“先發(fā)即頭部”的認知優(yōu)勢,也是更具性價比的做法。

同時,商家也提前上線了五一假期專屬定制產(chǎn)品,既便于客戶提前下單,也便于景區(qū)做流量預估。

而這也反映在了景區(qū)的游客管理上——每天上午十點左右,萬歲山便開始采取限流措施,停止當天售票,保證園區(qū)不會出現(xiàn)“人擠人”現(xiàn)象,為游客們提供更舒心的體驗。

正式進入小長假之后,用戶瀏覽時長增加,但注意力分散,內(nèi)容覆蓋的時長和范圍至關重要。于是,萬歲山節(jié)奏拉滿,通過長時間直播+短視頻鋪量+話題詞加熱,官方賬號實時輸出現(xiàn)場盛況、互動內(nèi)容及高光片段,引爆關注,為景區(qū)持續(xù)引流。

而這波線上營銷流量,終于導流到了線下。

從提前預熱、到多點全域持續(xù)引爆,構成了一套清晰可執(zhí)行、可復用的系統(tǒng)打法。

在五一營銷中,萬歲山最終成功出圈,亦是一次節(jié)點營銷協(xié)同實踐的創(chuàng)新。

“通過強化線上互動玩法、數(shù)據(jù)實時反哺運營、跨平臺資源整合及品牌跨界聯(lián)動等組合拳,景區(qū)不僅深化了游客對武俠文化沉浸式體驗的認知,更以精細化服務提升口碑粘性,最終實現(xiàn)品牌形象與市場價值的雙重躍升”,在本次五一節(jié)點營銷結(jié)束后,品牌總經(jīng)理談及自己的感受分享到。

萬歲山景區(qū)用實際行動證明:地方景點完全能憑著真心換真心,走出自己的破圈之路。始終把游客體驗放在第一位,用超值性價比撬動超預期體驗,聯(lián)動平臺活動玩法抓住流量機會點,在節(jié)假日里精準捕捉大眾情緒和消費需求。

為行業(yè)提供了破局新思路:真誠才是景區(qū)營銷的終極密碼,而游客的口碑,永遠是最動人的營銷。