ASOS是英國(guó)著名的銷(xiāo)售少女時(shí)裝的網(wǎng)站(www.asos.com)，除了自身的ASOS品牌之外，還銷(xiāo)售其它近千種品牌商品，在英國(guó)，ASOS與topshop是眾多女性買(mǎi)家的首選的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站。下面品牌網(wǎng)小編為您介紹一下英國(guó)ASOS女裝的品牌故事。www.angdiao.cn 品牌網(wǎng)

這家創(chuàng)立于2000年的時(shí)尚零售網(wǎng)站，總部位于倫敦北部的著名朋克聚集區(qū)Camden Town，并把目標(biāo)市場(chǎng)定位在16至34歲的時(shí)尚年輕人群。他們熱愛(ài)追星和明星的衣著，愛(ài)大牌的設(shè)計(jì)，但更喜歡價(jià)格適中的仿版。通過(guò)把各個(gè)快時(shí)尚品牌引入到自家網(wǎng)站出售的商業(yè)模式，ASOS很快在英國(guó)大獲成功，第二年就在倫敦證券交易所掛牌上市。到了2008年，它已經(jīng)成為了英國(guó)第二大的時(shí)裝零售店，僅僅排在英國(guó)老牌時(shí)裝店NEXT之后。

不過(guò)，這個(gè)排名對(duì)ASOS已經(jīng)毫無(wú)意義了，它正在從一個(gè)英國(guó)時(shí)尚零售網(wǎng)站進(jìn)化成一個(gè)全球時(shí)裝品牌。

自有品牌是其中一個(gè)重要的原因。ASOS分別在2004年和2007年推出了ASOS品牌的女裝和男裝，開(kāi)始了從零售商向品牌的轉(zhuǎn)變。

ASOS是英文“as seen on screen”的簡(jiǎn)寫(xiě)，中文含義就是“和你在屏幕上看到的一樣”，足以可見(jiàn)Asos.com 網(wǎng)店宣稱自己崇尚明星時(shí)尚的穿衣主張。

Asos女裝的“仿明星衣著”轟動(dòng)了整個(gè)英倫，據(jù)asos.com執(zhí)行經(jīng)理尼克·羅伯特森表示，被譽(yù)為“全球比較會(huì)穿衣的女人”的名模凱特·摩絲的仿制衣著是網(wǎng)站上比較熱銷(xiāo)的產(chǎn)品之一。另外，“絕望主婦”伊娃等頻頻以出眾衣著謀殺娛樂(lè)記者菲林的名人也大受消費(fèi)者的追捧?！禝nStyle》雜志、《Marie Claire 》雜志等時(shí)尚媒體紛紛報(bào)道ASOS女裝網(wǎng)店是比較領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮流，比較令人著迷的網(wǎng)店。

ASOS女裝網(wǎng)店從2005年開(kāi)始，Asos.com時(shí)尚網(wǎng)店的美容頻道上線。如今凡是與時(shí)尚有關(guān)的商品，均可以在ASOS上買(mǎi)到。

“4年內(nèi)獲得10億英鎊的銷(xiāo)售額”，對(duì)于尼克·羅伯特森(Nick Robertson)來(lái)說(shuō)不是一個(gè)口號(hào)。他是ASOS.com的CEO，正在計(jì)劃做一件如今所有國(guó)際大公司都在忙活的事情：進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

“這只是時(shí)間問(wèn)題。我們將通過(guò)合作伙伴進(jìn)軍中國(guó)，而不會(huì)獨(dú)立進(jìn)入該市場(chǎng)。這是一個(gè)戰(zhàn)略舉措，我們必須為10年之后做打算。”在2011年一季度報(bào)后，Nick Robertson表示，ASOS已經(jīng)將中國(guó)確定為繼英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)和德國(guó)之后的第五個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)。

搭建和完善中文網(wǎng)站需要大約12個(gè)月的時(shí)間，但其中國(guó)計(jì)劃正在一點(diǎn)點(diǎn)地展開(kāi)著—2012年春節(jié)，這家網(wǎng)站甚至為中國(guó)顧客推出了春節(jié)特惠活動(dòng)。

2011年，ASOS開(kāi)通了人民幣結(jié)算的功能。在ASOS網(wǎng)站的右上方有一個(gè)貨幣單位的顯示選項(xiàng)，可選貨幣單位有瑞典克朗、挪威克朗和俄羅斯盧布等。2011年，選項(xiàng)中新增了人民幣，免卻了中國(guó)顧客對(duì)價(jià)格進(jìn)行換算的麻煩。對(duì)人民幣結(jié)算的開(kāi)放也方便了部分持有非雙幣信用卡的顧客。

同時(shí)，ASOS投資了大筆的錢(qián)在完善售后服務(wù)上，整個(gè)公司的2000名員工中，有300名在售后服務(wù)中心工作，負(fù)責(zé)處理各類(lèi)退換和丟失包裹的問(wèn)題。如果中國(guó)顧客在訂單下達(dá)后1個(gè)月后仍然沒(méi)有收到包裹，ASOS就會(huì)免費(fèi)用快遞再寄一次所購(gòu)買(mǎi)的衣服。

“在 ASOS，我們用‘好’和‘足夠好’來(lái)衡量，如果計(jì)劃足夠好且客戶能獲得很棒的體驗(yàn)，那么我們便開(kāi)始行動(dòng)，積極嘗試。我們寧愿打?qū)嶋H戰(zhàn)贏取利潤(rùn)，也不愿花大把時(shí)間做到無(wú)懈可擊。”ASOS全球總監(jiān)Jon Kamaluddin說(shuō)。他曾是這家公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)，2009年開(kāi)始擔(dān)任全球總監(jiān)。

同時(shí)，這家公司的商業(yè)版圖開(kāi)始迅速擴(kuò)大。這家公司制定的發(fā)展戰(zhàn)略更像是被現(xiàn)狀推著走的，而非事先就已經(jīng)有此計(jì)劃。2009年即將結(jié)束前，ASOS統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)來(lái)自英國(guó)以外的訂單猛增了95%，占到整體銷(xiāo)售額的28%。這些訂單在ASOS的英國(guó)網(wǎng)站上產(chǎn)生，然后從倫敦的分裝中心運(yùn)向世界各地，海外訂單銷(xiāo)售額竟然達(dá)到了6300萬(wàn)英鎊，其中美國(guó)更是僅次于英國(guó)本土的第二大市場(chǎng)。這些過(guò)去未被重視過(guò)的海外購(gòu)買(mǎi)熱情，讓ASOS的首席執(zhí)行官Nick Robertson看到了國(guó)際市場(chǎng)的巨大潛力。

Nick Robertson說(shuō)，比起公關(guān)手段和廣告，他認(rèn)為有語(yǔ)言針對(duì)性的網(wǎng)站更容易引起潛在顧客的注意。還有就是，由于語(yǔ)言和貨幣單位的差異，海外顧客很可能并不能享受到和英國(guó)顧客一樣的購(gòu)物體驗(yàn)和結(jié)算的便捷度。要解決這個(gè)問(wèn)題，比較好的辦法就是開(kāi)通一個(gè)基于他國(guó)語(yǔ)言和貨幣單位的網(wǎng)站，并且設(shè)計(jì)出當(dāng)?shù)仡櫩拖矚g的界面。于是，Nick Robertson計(jì)劃從比較簡(jiǎn)單的國(guó)家開(kāi)始嘗試這個(gè)辦法—在語(yǔ)言相同，而僅僅是貨幣單位不同的美國(guó)開(kāi)通ASOS美國(guó)站。

2010年9月，ASOS美國(guó)站正式上線后，法國(guó)站和德國(guó)站也相繼開(kāi)通。在當(dāng)年，這三個(gè)市場(chǎng)為ASOS帶來(lái)了180%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。不過(guò)，當(dāng)時(shí)ASOS的分裝中心仍然只設(shè)立在英國(guó)，所有的商品還是要從英國(guó)出發(fā)。如果運(yùn)送時(shí)間無(wú)法縮短，顧客的退換依舊是一件耗時(shí)耗心情的麻煩事。隨后的2011年，ASOS西班牙站、意大利站和澳大利亞站也開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)。而這次ASOS決定在距離英國(guó)本土比較遠(yuǎn)的悉尼開(kāi)設(shè)新的退貨中心，以方便顧客更快完成退換過(guò)程。

Nick Robertson應(yīng)該會(huì)很慶幸在歐洲消費(fèi)力萎縮的現(xiàn)狀下成功開(kāi)拓了國(guó)際市場(chǎng)。根據(jù)ASOS比較新的中期財(cái)報(bào)顯示，2011年前三季度，ASOS的國(guó)際零售額增長(zhǎng)了150%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)英國(guó)本土8%的表現(xiàn)。

所以，2010年開(kāi)始，ASOS和英國(guó)皇家郵政進(jìn)行合作，推出全球免運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠。ASOS不怕物流會(huì)大量擠占成本的原因在于，皇家郵政對(duì)每年有5000英鎊以上海外郵遞業(yè)務(wù)的公司提供國(guó)際合同郵件服務(wù)。不過(guò)當(dāng)然，就像免費(fèi)午餐不一定美味，全球免運(yùn)費(fèi)的服務(wù)范圍限定在平郵，承諾運(yùn)達(dá)英國(guó)以外的其他國(guó)家的本地郵政局所需時(shí)間在11天左右。

這些國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略成功地讓ASOS變成了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的渠道和零售商，讓渠道的奪目掩蓋過(guò)了在售的品牌。當(dāng)那些年輕女孩們?cè)谟懻揂SOS時(shí)，她們可能根本不認(rèn)識(shí)在ASOS出售的某個(gè)英國(guó)快時(shí)尚品牌是什么，但他們卻清晰地知道這件衣服來(lái)自ASOS。她們熱衷于看完紐約時(shí)裝周后，立刻在這家網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)ASOS品牌的同款衣服—這速度有時(shí)比H&M還快。

現(xiàn)在，它有資格跟世界Say Hello了。Nick Robertson在2011年的中期財(cái)報(bào)中寫(xiě)到，這真的是個(gè)漫長(zhǎng)的擴(kuò)張過(guò)程，因?yàn)楸绕餉SOS登陸倫敦交易所和追到NEXT的后面，擴(kuò)張海外商業(yè)版圖面臨的問(wèn)題似乎更多。

但是在中國(guó)它似乎也有成功的機(jī)會(huì)，畢竟H&M還只是在實(shí)體店里銷(xiāo)售。不過(guò)，有點(diǎn)讓人失望的是，就和其他進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外品牌一樣，同一件商品在中國(guó)總是賣(mài)得更貴，在ASOS上用人民幣結(jié)算也是如此。例如，一條在售的ASOS紅色鉛筆裙英國(guó)標(biāo)價(jià)為35英鎊，相當(dāng)于大約350元人民幣。但選擇用人民幣結(jié)算后，價(jià)格變成了395.5元人民幣。

物流也是面向海外的銷(xiāo)售會(huì)遭遇到的比較大問(wèn)題，尤其是全球免運(yùn)費(fèi)的平郵包裹。在過(guò)去，ASOS的郵件到達(dá)中國(guó)后，轉(zhuǎn)由中國(guó)郵政進(jìn)行派送，但由于系統(tǒng)的原因，包裹出了英國(guó)以后就無(wú)法對(duì)它們進(jìn)行進(jìn)一步的網(wǎng)上追蹤，許多中國(guó)顧客都抱怨過(guò)收不到包裹的情況。這的確很打擊信任和再次購(gòu)買(mǎi)的熱情，因?yàn)樵诨藬?shù)百元人民幣并經(jīng)歷了漫長(zhǎng)等待之后，竟然等來(lái)了一場(chǎng)空。

2011年，東方快遞成為ASOS的物流合作伙伴，以修補(bǔ)ASOS在中國(guó)出現(xiàn)的物流問(wèn)題?？爝f包裹從英國(guó)寄達(dá)香港清關(guān)后，將被轉(zhuǎn)運(yùn)至東方快遞在深圳的分公司秀驛速遞進(jìn)行全國(guó)的投遞，而且，整個(gè)寄送過(guò)程都可以在ASOS的網(wǎng)站上進(jìn)行追蹤。但更多的國(guó)內(nèi)買(mǎi)家選擇了使用淘寶上的代購(gòu)網(wǎng)店來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

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