前不久，當傳言中香港“意馬國際”以10億港元收購內地知名動畫《喜羊羊與灰太狼》消費品權的消息得以證實時，幾乎內地所有的業(yè)界人士都感到吃驚：“這幾只小羊真的值那么多錢嗎?”據(jù)一些媒體報道，這次收購甚至并不包括《喜羊羊與灰太狼》的電影和電視內容制作業(yè)務。

《喜羊羊與灰太郎》劇照

前不久，當傳言中香港“意馬國際”以10億港元收購內地知名動畫《喜羊羊與灰太狼》消費品權的消息得以證實時，幾乎內地所有的業(yè)界人士都感到吃驚：“這幾只小羊真的值那么多錢嗎?”據(jù)一些媒體報道，這次收購甚至并不包括《喜羊羊與灰太狼》的電影和電視內容制作業(yè)務。

對此，一直試圖建立和經(jīng)營《武林外傳》產(chǎn)業(yè)鏈的北京聯(lián)盟影業(yè)董事長、《武林外傳》出品人郝亞寧認為，“喜羊羊能夠賣到10億港元，就是賣了一個品牌。我認為整個文化產(chǎn)業(yè)鏈里，比較比較重要的還是品牌本身。”

其實，吃驚背后，顯現(xiàn)的是我們對影視衍生產(chǎn)品的陌生和對文化產(chǎn)品品牌意識的淡漠。

只有市場影響力強大的作品，才能開發(fā)衍生市場

中國電影產(chǎn)業(yè)的“百億時代”已然來臨，這其中資本的力量功不可沒，資本的進入加速了整個電影市場的發(fā)展。但是，據(jù)一些媒體報道，2010年全年出產(chǎn)的526部影片的投資商中，賺到錢的不足20%。

在好萊塢，一部電影的收入一般只占這部電影總收入的15%左右，其余都是由影片品牌效應衍生出的各種衍生產(chǎn)品賺得，而國內影視作品的衍生產(chǎn)品所占份額，實在少得可憐。

對文化娛樂產(chǎn)業(yè)和兒童產(chǎn)業(yè)都有一定研究的投資分析師譚志旺認為，很多國產(chǎn)動畫片在創(chuàng)作生產(chǎn)時，事先都沒有考慮開發(fā)圖書、音像、玩具、文具、服裝、食品等衍生產(chǎn)品形成產(chǎn)業(yè)鏈，但也不是所有的影片都有條件開發(fā)衍生市場，只有市場影響力強大的影視作品才能進行衍生市場開發(fā)。

在這方面，國內只有《武林外傳》開發(fā)衍生產(chǎn)品比較多，收益也比較好，基本上已經(jīng)形成一個相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。做到這一點，完全得益于電視劇《武林外傳》建立起來的品牌效應和巨大影響力。從2005年制作到2006年在中央電視臺播出，《武林外傳》到今天為止還保持每天有4個臺在播的現(xiàn)狀，而且這部劇的播出權已經(jīng)賣到第十年。此外，《武林外傳》還由電視劇衍生出同名網(wǎng)絡游戲、話劇、川劇、動畫片、漫畫書、京劇、電影、網(wǎng)絡演藝、動漫人偶戲等諸多衍生品。同名網(wǎng)絡游戲第一年收回成本，第二年在納斯達克上市;同名話劇投資將近60萬元，在全國演了300場，營業(yè)收入700萬元，這樣驕人的戰(zhàn)績在國內是獨一份。今年年初，《武林外傳》又召集電視劇原班人馬再戰(zhàn)大銀幕，居然以不到3000萬元的投資，收獲過億票房。

“品牌”能吸引更多的資金，幫助把衍生品市場做大

面對如此巨大的產(chǎn)品衍生效益，郝亞寧一邊感嘆取得這樣的好成績當時始料不及，承認《武林外傳》的今天基本上是電視劇邊際效應的結果，一邊指出，“盡管全國電影票房已經(jīng)突破100億元，但是從60年歷史、40萬從業(yè)人員這個規(guī)模來看，我認為并不可喜，我甚至覺得有點可悲”。

大家有目共睹，喜羊羊在沒有出售之前，在國內有了極好的市場效益之后，仍然以500萬元的低制作成本制作第二部、第三部，雖然回報從比較初的9000萬元增長到1.3億元，但是，后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈多是一些低端的塑料制品，這讓“意馬國際”看到了巨大的開發(fā)空間。

事實上，《喜羊羊與灰太狼》500集的電視動畫片播出只構成品牌的基礎，而當時不被業(yè)內人士看好的電影《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》票房爆發(fā)，才是這一品牌的比較大催化劑。電影票房“黑馬”讓品牌瞬間通過電視、廣播、雜志、廣告、新媒體、影院傳遍中國，再通過“1+N”的觀影模式，讓品牌針對的人群從學齡前兒童一下擴展到全年齡，之后社會上流行談論“喜羊羊”，誕生了“做人要做懶羊羊，嫁人當嫁灰太狼”的話題，又進一步擴展了品牌的影響力。10億港元，買斷的就是已經(jīng)培育出來并將周而復始地幫你創(chuàng)造財富的品牌。

郝亞寧說，有了文化品牌就要和投資基金一起做，才能把產(chǎn)業(yè)做大;和市場接軌，進行商業(yè)運作，才能樹立你的品牌。品牌樹起來以后，就要和科技結合，用不同的形態(tài)來達到你的產(chǎn)品的飛躍。在這種情況下，如果能夠一勞永逸地做一個品牌產(chǎn)品，它確實能夠周而復始地給你帶來滾滾財富。

創(chuàng)建品牌作品產(chǎn)業(yè)鏈，影視制作人還存在重重誤區(qū)

對于衍生產(chǎn)品開發(fā)，目前業(yè)界還存在著很多誤區(qū)，而且，這些誤區(qū)基本上屬于理念上的落后。

比如植入廣告其實也是原創(chuàng)作品的衍生利潤，美國的商業(yè)片里沒有一部不植入廣告的，但并不影響它們傳遞美國精神。關鍵是投資方選擇的植入方式要和觀眾的接受程度相吻合。郝亞寧透露，電視劇《武林外傳》里的植入廣告也不少，但幾乎沒有觀眾和媒體對此有過什么質疑，今年新拍的電影《武林外傳》里面的植入廣告比較明顯，大家都看到了，也沒有表現(xiàn)出反感。郝亞寧認為，這是因為廣告植入方式恰當，觀眾可以接受，而對于投資商來說，“投資風險得到了明顯降低”。

此外，還有一種理念誤區(qū)，是沒有把有品牌效應的作品和科技結合起來。其實，任何原創(chuàng)作品，即使有了品牌也是有生命周期的，一般來說，一部電視劇的生命周期是10年，比如已經(jīng)誕生十幾年的《我愛我家》，一直沒有做衍生產(chǎn)品開發(fā)，到現(xiàn)在只作為室內劇經(jīng)典記憶留在觀眾心里，非常可惜。同為室內劇的《武林外傳》，卻在品牌影響力形成之時，迅速聯(lián)姻當下比較時尚的科技產(chǎn)業(yè)，推出同名網(wǎng)絡游戲，把效益無限放大。所以，成功打造了品牌之后，形成產(chǎn)業(yè)鏈的機制也要立即跟上，否則原創(chuàng)品牌的衍生品就難以實現(xiàn)創(chuàng)收。

可以說，目前影視衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的市場空白十分巨大，只要我們有足夠的原創(chuàng)力，創(chuàng)作出優(yōu)秀的源頭作品，為開發(fā)影視衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈打好基礎，在大量投資進入影視創(chuàng)作領域之時，產(chǎn)業(yè)衍生品市場前景可觀。

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