接連漲價始于無奈

作為全球知名“快時尚”品牌，優(yōu)衣庫一向以親民的價格、舒適的穿著感為業(yè)界稱道，一件基本款POLO衫不過100元上下。消費者習慣在時尚百搭的款式和顏色中欣然選購商品，而無需惴惴地查看產(chǎn)品售價。正因如此，該品牌連續(xù)提價的舉動成為業(yè)內(nèi)熱議的話題。

優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司總裁楊大筠在接受記者采訪時表示，“快時尚”品牌有兩大競爭力，其一是產(chǎn)品推新速度，其二是為廣大消費者接受的價格?！皟?yōu)衣庫這次漲價是市場環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營壓力雙重作用的結(jié)果，否則它不會如此大幅調(diào)價。”楊大筠說。

談及此次漲價的理由，迅銷集團首席財務官岡崎健對外表示：“企業(yè)一直在努力消化成本上漲的壓力，但現(xiàn)在不得不做出這一決定?！睂榻∷信e的比較主要理由就是日元貶值。他指出，企業(yè)此前一直采用遠期匯率等措施來降低影響，但日元貶值進入常態(tài)化，已經(jīng)無法加以彌補。

自2014年10月底日本央行擴大量化寬松計劃以來，日元貶值10%左右。對優(yōu)衣庫自身而言，日元貶值使得企業(yè)進口原材料價格上漲，特別是羊毛和羊絨等珍稀材料的采購價持續(xù)走高，導致了生產(chǎn)成本的增加。在去年8月31日截止的財政年度，公司所作出的匯率預測是1美元兌換102.5日元，而不是目前的120日元左右。岡崎健對此表示：“經(jīng)濟環(huán)境如此，除了提價，我們別無選擇?！?/p>

除了日元貶值導致進口成本增加，中國等代工廠的勞動力生產(chǎn)成本攀升，也成為優(yōu)衣庫提價的一大理由。據(jù)了解，優(yōu)衣庫在售的商品有60%～70%都是在中國工廠里生產(chǎn)的。記者試圖聯(lián)系優(yōu)衣庫在華的一家加工生產(chǎn)企業(yè)負責人，但這位負責人不愿詳談。他只表示，人工成本是所有出口企業(yè)不得不面臨的問題。目前，我國紡織企業(yè)一線員工月薪在3500元左右，是東南亞一些企業(yè)的3倍之多。去年年底，全球知名物流企業(yè)UPS聯(lián)合財新傳媒發(fā)布的調(diào)研報告指出，中國出口制造企業(yè)在供應和需求方面都備受壓力。其中，40%的企業(yè)表示，勞動成本上漲是其面對的比較大挑戰(zhàn)。

　　品牌轉(zhuǎn)型的市場試探

日元貶值和勞動力成本的攀升使得優(yōu)衣庫的漲價頗為無奈。但也有業(yè)內(nèi)人士指出，不得已為之的漲價實為品牌轉(zhuǎn)型的探索，其根據(jù)在于優(yōu)衣庫在抱怨成本上漲的同時，贏利卻并未受到明顯拖累。迅銷集團財報顯示，2014年9月~2015年2月，優(yōu)衣庫品牌日本國內(nèi)銷售額為4545億日元，同比增長12.1%。在保暖內(nèi)衣、輕型羽絨，以及衛(wèi)衣衛(wèi)褲等核心冬季產(chǎn)品熱銷帶動下，折扣促銷幅度下降，使毛利率按年提升了180個基點。同期，國際市場銷售大幅上漲48.9%至3455億日元，其中大中華地區(qū)和韓國的銷售及利潤增長均超出集團預估水平。

在全球消費市場企穩(wěn)復蘇的特殊時期，這樣的業(yè)績已足夠亮眼。正是因為有了不俗的銷售表現(xiàn)，優(yōu)衣庫也更有資本通過產(chǎn)品線的疊加,探索更多贏利可能。就在不久前，優(yōu)衣庫宣布將聯(lián)合前愛馬仕藝術(shù)總監(jiān)Christophe Lemaire的個人品牌Lemaire，從今年秋季開始推出男、女服裝合作系列。Christophe Lemaire工作室總監(jiān)Sarah-Linh Tran表示：“優(yōu)衣庫的品牌理念也是Lemaire對待時尚的看法和哲學，因此我們一直期待和優(yōu)衣庫合作。”

與前愛馬仕藝術(shù)總監(jiān)的“牽手”無疑將為產(chǎn)品的設計感增色，雖然不知道這位大有來頭的設計師對產(chǎn)品的價格如何定位，但至少優(yōu)衣庫欲擴充產(chǎn)品線的市場策略已有跡可循。或許正如迅銷集團會長兼社長柳井所言，調(diào)整價格是為了創(chuàng)造更優(yōu)秀的品質(zhì)。品牌擁躉從一而終

無論是成本上漲導致的被迫行為，還是為品牌轉(zhuǎn)型鋪路的有意為之，對于一個發(fā)展得相當成熟的國際品牌來說，接二連三的漲價都需要有足夠的底氣。因為一旦價格超出消費者接受范圍，不僅無法通過新產(chǎn)品線吸引更多的目光，很有可能損失一部分忠實的品牌擁躉者。對此，楊大筠分析稱：“優(yōu)衣庫在提價之前肯定是進行過調(diào)研工作的。消費者能否接受漲價?幅度在多少適宜?這都需要調(diào)研數(shù)據(jù)作支撐。以該品牌的發(fā)展現(xiàn)狀來看，穩(wěn)固的消費群體是其市場根基。而且從其產(chǎn)品定位來看，即便提價10%，比較終售價也不會到讓人難以接受的地步?！?/p>

在2014年的秋冬新品銷售工作上，優(yōu)衣庫首次在日本市場實施了全面漲價，主體價格上漲了5%左右，同時也提高了貼身內(nèi)衣等商品的功能性與質(zhì)量。從客流量及銷售額來看，顧客基本上沒有流失。業(yè)內(nèi)人士指出，由于購買優(yōu)衣庫的消費者更看重的是品質(zhì)，所以只要產(chǎn)品的比較終售價與其附加值成對等關(guān)系，消費者還是能夠消化產(chǎn)品提價的。此外，由于日本政府的經(jīng)濟刺激措施，日企的員工工資有所上升，加上油價下跌，消費壓力的緩解也推動了購買力的上漲。

在中國市場上，優(yōu)衣庫也擁有一批穩(wěn)定的消費群體。在位于北京朝陽大悅城的優(yōu)衣庫店面里，一位女性消費者正在挑選基本款的打底褲，在她看來，優(yōu)衣庫屬于實用型的“快時尚”品牌?！胺b舒適簡單，不單純追隨潮流，而且相比其他品牌，更適合父母穿著。像搖粒絨外衣、襯衫、輕便的羽絨內(nèi)膽等產(chǎn)品，優(yōu)衣庫還是比較有優(yōu)勢的。如果加價在合理范圍，即便價格等同于其它品牌，出于對質(zhì)量的信任，我還是會選擇優(yōu)衣庫?！?/p>

有著這種想法的中國消費者不占少數(shù)，多年來，優(yōu)衣庫也一直憑借差異化的定位在中國市場穩(wěn)步發(fā)展。楊大筠認為，優(yōu)衣庫在中國市場上已經(jīng)打下了良好的品牌基礎，所以即使在中國市場提價10%，也不太會影響比較終的產(chǎn)品銷售。