西方品牌進(jìn)入中國(guó)面臨的問(wèn)題很多，包括了審美的差異和相互文化的陌生。所以多數(shù)品牌在比較初都選擇了設(shè)計(jì)風(fēng)格和單品上的宣傳，這是為了消除審美上的差異，讓產(chǎn)品在品牌多年海外聲譽(yù)的榮光下先被接納，進(jìn)而促成銷(xiāo)售。但是，當(dāng)中國(guó)的奢侈品環(huán)境日趨完善，僅此宣傳日顯不足。奢侈品牌也在數(shù)年接觸中國(guó)市場(chǎng)后，展開(kāi)了更進(jìn)一步的策略實(shí)施，品牌文化傳播。

奢侈品牌大多底蘊(yùn)深厚，傳承幾代人，品牌精髓的傳播，旨在引起消費(fèi)者從文化基調(diào)上的認(rèn)同。說(shuō)得更直白一些，也就是認(rèn)可了所購(gòu)商品的附加價(jià)值。文化傳播的途徑多見(jiàn)于工藝、歷史、精品展覽，但也有品牌直接將其融入了購(gòu)物場(chǎng)所，其中除專(zhuān)賣(mài)店模式，也有行業(yè)新寵的“home”式營(yíng)銷(xiāo)。

傳播品牌精髓

愛(ài)馬仕從首次進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，專(zhuān)賣(mài)店落戶(hù)北京，至今17年。雖不是比較早進(jìn)入這一市場(chǎng)的頂級(jí)奢侈品牌，但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視程度和所傾注的熱情卻明顯高于許多品牌。而近兩月來(lái)，顯然是愛(ài)馬仕集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)曝光率比較高的一段時(shí)間，這其中不僅包括了新店開(kāi)業(yè)，還有品牌之家所帶來(lái)的深層次文化傳播，更有品牌精髓與中國(guó)本土文化的璀璨碰撞。

在中國(guó)奢侈品增速明顯回落之時(shí)，愛(ài)馬仕集團(tuán)緣何頻頻出手，先于9月12日在上?；春Ｖ新?17號(hào)揭幕全球第五家、中國(guó)第一家home式營(yíng)銷(xiāo)的“愛(ài)馬仕之家”;又于10月23日在新光天地開(kāi)啟了北京的第四家愛(ài)馬仕專(zhuān)賣(mài)店。對(duì)此，愛(ài)馬仕大中華區(qū)總裁曹偉明表示：“作為國(guó)際大都市，北京對(duì)于愛(ài)馬仕而言始終有著非凡的意義。這座擁有三千余年歷史的古都，深邃的歷史與前沿的文化相融交織。此次選址新光天地這一北京乃至全國(guó)的頂級(jí)商業(yè)地標(biāo)，充分顯現(xiàn)出我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和信心。新光天地專(zhuān)賣(mài)店將與2005年開(kāi)業(yè)的北京國(guó)貿(mào)商城專(zhuān)賣(mài)店，和2008年開(kāi)業(yè)的北京銀泰中心專(zhuān)賣(mài)店共同構(gòu)筑愛(ài)馬仕的北京黃金三角商圈。”

同時(shí)，作為與“愛(ài)馬仕之家”同樣具備品牌文化精髓傳播意義的專(zhuān)賣(mài)店，新店鋪秉承品牌逾百年一直遵循的理念——始終為客戶(hù)提供比較優(yōu)秀的品牌體驗(yàn)，以及“忠于傳統(tǒng)手工，不斷追求創(chuàng)新”的品牌精髓。專(zhuān)賣(mài)店呈梯形布局，一面逐漸延伸開(kāi)闊的墻面將平行的內(nèi)墻與外墻連接。專(zhuān)賣(mài)店入口處的地板上，馬賽克拼鑲而成的愛(ài)馬仕經(jīng)典藏書(shū)簽標(biāo)志由一系列希臘式頂燈照亮，迎接客人的到來(lái)。這些玻璃球燈于1925年首次為愛(ài)馬仕打造，引領(lǐng)客人發(fā)現(xiàn)愛(ài)馬仕的豐富歷史。專(zhuān)賣(mài)店的設(shè)計(jì)元素不僅展現(xiàn)典雅而流動(dòng)的建筑之美，并以現(xiàn)代的方式詮釋了愛(ài)馬仕巴黎福寶大道24號(hào)的永恒品質(zhì)。店內(nèi)包被劃分為男士成衣、女士成衣、皮革、腕表和珠寶、女士絲織品和香水、家居、餐具及馬具精品陳列等多個(gè)不同區(qū)域。

落地本土文化

在探尋品牌立足中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，很多企業(yè)都明確認(rèn)識(shí)到與本土文化相融合的重要性，而愛(ài)馬仕集團(tuán)在這一問(wèn)題理解上的深刻與透徹再一次領(lǐng)先一步。

在大多數(shù)企業(yè)將“中國(guó)風(fēng)”演繹為中式剪裁設(shè)計(jì)、中國(guó)元素圖案、中國(guó)傳統(tǒng)工藝融入西方產(chǎn)品制作時(shí)，愛(ài)馬仕選擇了更直接的方式。以品質(zhì)追求高度相同為前提，以簡(jiǎn)約、低調(diào)、含蓄的純粹東方品牌為基調(diào)，與蔣瓊耳女士聯(lián)手打造了“上下”品牌。這是一個(gè)完全扎根中國(guó)文化的本土奢侈品品牌，對(duì)于東方文化的理解與表現(xiàn)，遠(yuǎn)非套用“中國(guó)風(fēng)”可比擬。

品牌創(chuàng)立以來(lái)，“上下”即以“家”為原點(diǎn)，于居家生活點(diǎn)滴中汲取靈感，創(chuàng)作了一系列當(dāng)代生活家具作品。繼上海、北京、巴黎零售空間之后，全球第一個(gè)“上下之家”于2014年10月18日正式在上海揭幕，營(yíng)造了一個(gè)結(jié)合零售、藝術(shù)、文化、展覽的全新體驗(yàn)空間。

“上下之家”的三層空間延續(xù)“家”的概念，由建筑師隈研吾先生設(shè)計(jì)，以白色為基調(diào)，在現(xiàn)代織物、中式窗花、絲絹、水墨的交錯(cuò)運(yùn)用中，創(chuàng)造出一個(gè)兼具情感與美感的家天地。 “上下”主席patrick thomas于店鋪開(kāi)幕之際表示，恭喜“上下”，在這么短的時(shí)間內(nèi)，就發(fā)展如此豐富的產(chǎn)品線。在此我也要特別指出“style”這件事，“上下”在幾年之間，即創(chuàng)造了獨(dú)特的“上下”style，簡(jiǎn)潔、輕盈、為生活服務(wù)。我為品牌感到驕傲。

對(duì)于品牌第一所home式營(yíng)銷(xiāo)的落成，“上下”首席執(zhí)行官與藝術(shù)總監(jiān)蔣瓊耳指出，這不只是“上下”歷史性的一天，也是中國(guó)手工藝極具意義的時(shí)刻。這棟建筑里呈現(xiàn)的，是中國(guó)手工藝在注入了當(dāng)代設(shè)計(jì)后，走入生活的成果。這只是階段性的成果，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。

轉(zhuǎn)載來(lái)自中國(guó)第一服裝網(wǎng)。