如今，越來越多的企業(yè)抓住"事件營銷"這只殺手锏，樂此不疲地制造各種新鮮事件，試圖在吸引消費者眼球的同時，擴大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而讓消費者為企業(yè)買單。

與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以比較快的速度，在比較短的時間創(chuàng)造比較大化的影響力。所以，長期以來事件營銷被世界上許多知名企業(yè)所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段。例如我們在調(diào)查中提到的IBM的"人機大戰(zhàn)",那臺神奇的機器到底通過什么方法贏得這場比賽已經(jīng)不重要，重要的是IBM贏得了世界的目光，IBM的品牌一夜之間家喻戶曉。
　　
　　其實，中國企業(yè)早就知道運用事件營銷的手段來推廣產(chǎn)品，流傳的關(guān)于"茅臺酒在世界博覽會上故意打破"的傳說，也證明了早在80年前我們的前輩就已經(jīng)懂得了這個道理。在今天，我們的企業(yè)更是身體力行，讓事件營銷在中國大地全面開花。

事件營銷各顯奇招

在我們調(diào)查中的10個事件中，有中國企業(yè)也有外國企業(yè)，有大企業(yè)也有小企業(yè)，可以說涉及面非常廣泛。但這些事件營銷都有一個核心的技巧，就是作別人沒有做過的，說別人沒有說過的，這就是打破人們記憶密集，標(biāo)新立異強行入侵顧客和公眾腦海的一種方法。于是，我們看到為了搶占這個獨特性，企業(yè)們的招數(shù)很多，有利用美女效應(yīng)的，有贊助體育運動的，有自揭家丑的，有互相謾罵的。

當(dāng)然，要說標(biāo)新立異，我們認(rèn)為還是"武漢野生動物園--砸奔馳事件"和"富亞涂料-老總喝涂料"這兩個案例有代表性。

武漢野生動物園一錘子砸出個全國轟動，因為被砸的可不是一般的車，而是車中典范的"奔馳",在許多人的心目中"奔馳"就是"高檔車"的代表，現(xiàn)在有人向我們的"典范"揮動鐵錘，這種熱鬧那不得仔細(xì)瞧瞧？仔細(xì)瞧砸車的時候，把武漢野生動物園這幾個字也就深刻地給記住了，從這以后游人絡(luò)繹不絕。而富亞公司本來是要給小貓小狗喝涂料的，來顯示它的健康環(huán)保，后來由于動物保護(hù)協(xié)會的阻攔，老總一急就自己把涂料給喝了，這下比原來的創(chuàng)意更加轟動。"老總喝涂料"后訂單不斷，業(yè)務(wù)猛增。

事件營銷，本來就是利用熱點話題、事件為企業(yè)揚名，只有事件具有轟動性，才有可能獲得媒體爭相報道，從這個角度來看，上面兩個事件的確由于本身的怪異而獲得了注目。但一件稀罕事，如果反復(fù)上演的話，那它就不具有引入矚目的效應(yīng)了。當(dāng)不久以后，沈陽正昌環(huán)保技術(shù)開發(fā)有限公司經(jīng)理殷慶武和美國人宋格瑞，把一杯經(jīng)環(huán)保公廁處理后的"糞便水"一飲而盡，成為世界上"第一個喝糞尿水的人"時，就已沒有這樣的轟動效應(yīng)了，這也解釋了柯受良又一次拿生命冒險時，"吉利飛車布達(dá)拉宮"卻無多少人關(guān)注的結(jié)果。

在上面的兩個案例中，我們看到事件營銷的主體都是相對弱勢的一方，面對奔馳、立邦這樣的強勢品牌，使用常規(guī)的營銷手段基本沒有取勝的可能，這時利用"四量撥千斤"的事件營銷，借助傳媒和相關(guān)力量快速達(dá)成目標(biāo)應(yīng)是一種理性的選擇。奧克斯、吉利和當(dāng)年的樂華都是處于這樣的境地，人微言輕又沒有足夠的資金，選擇事件展開營銷是正確的。

切合品牌個性更重要

在我們的調(diào)查中，我們也確實也發(fā)現(xiàn)了這樣的案例。當(dāng)事件營銷可以與品牌形象、品牌個性相吻合時，它所發(fā)揮的威力和持續(xù)的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于單單的事件炒作。

農(nóng)夫山泉對于體育事件的贊助不是一時興起，而是一種理性分析和長久的堅持。甚至可以說，農(nóng)夫山泉對于體育的贊助已經(jīng)成為公司文化和信念的部分，正如養(yǎng)生堂總裁在一次活動發(fā)言中談到：我們的夢想是與體育精神完全一致：金牌與健康。對體育的長期大手筆的投入，橫跨8個年度的陽光工程，與品牌個性的巧妙對接使得"一分錢活動"得到高票毫不奇怪。

另外一個值得贊揚的就是海爾。海爾在砸冰箱事件這么多年以后，還擁有如此高的關(guān)注率，是因為此次事件早已與海爾文化、海爾精神相吻合，海爾通過"砸冰箱"使得海爾全員的質(zhì)量意識大大地提高，并通過持續(xù)不斷的新聞宣傳將這次事件描繪成為海爾歷史性的事件。事件與品牌的高度融合使得在18年后的海爾依舊擁有高關(guān)注率。

當(dāng)然，事件行銷不僅是小企業(yè)企圖扳回弱勢的一種選擇，更多的大企業(yè)甚至跨國企業(yè)也采用事件營銷，如調(diào)查事件中的寶潔、IBM.其原因是由于各種商業(yè)廣告及其他的宣傳行為過熱而造成。在當(dāng)今媒體爆炸，信息量高度密集的時代，人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條，大型超市里陳列的貨品的種類也是成千上萬，可是能夠記住的確實寥寥無幾，因而事件營銷也就愈演愈熱，成為一種相當(dāng)流行的營銷手段。