自從1972年美國營銷專家艾爾·里斯和杰克·特勞特在《廣告時代》發(fā)表了“定位時代”系列文章以來，定位觀念在理論界和企業(yè)界得到廣泛共鳴。2001年當(dāng)美國營銷學(xué)會評選“有史以來對美國營銷影響比較大的觀念”時，定位理論擊敗眾多強勁對手，獲得這一殊榮。按照兩位創(chuàng)始人的觀點，定位的目的在于為自己的產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、有別于競爭產(chǎn)品的、符合消費者需要的形象，以便在潛在消費者心智中占據(jù)有利的位置。他們認(rèn)為，定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，將早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。

雖然定位觀念被廣泛接受，但真正可供操作的定位方法只有定位圖(PositioningMap)，即列出競爭產(chǎn)品的價格與主要利益，幫助企業(yè)尋找細(xì)分市場上競爭對手留下的空隙，并據(jù)此確立自己的比較佳定位。定位圖方法的缺陷在于僅僅關(guān)注競爭者，很少顧及消費者的需求特點，更沒有關(guān)注公司自身的優(yōu)勢和劣勢。由此可見，在定位方面尚未出現(xiàn)較為科學(xué)的方法，系統(tǒng)性和可操作性方面明顯不足。

作者將以3C(即公司自身、公司顧客和競爭對手，3者英文詞匯前面都有字母C)作為營銷定位的3個參照點，結(jié)合優(yōu)秀企業(yè)的實踐案例，構(gòu)建一個營銷定位的參照系統(tǒng)模型，根據(jù)形狀命名為“三角亭”模型。我們?nèi)粘？吹降耐ぷ哟蠖嗍撬慕恰⒘腔蛘甙私堑?，究竟有沒有3根柱子、頂部為相應(yīng)三角形的亭子呢?我之前也沒有看見過，直到去過了紹興。紹興蘭亭王羲之寫字的地方有一座三角亭，如果我沒有記錯，紹興府山公園的文種墓前也有一座三角亭。模型中，3C形成了三角亭3根柱子下面的基石，從而將定位方法分為3個層次共7種方法。第1層次的3個方法僅僅參照其中1個基點，形成了亭子模型的3根柱子;第2層次的3個方法參照且僅僅參照其中兩個基點，形成了亭子模型的3根橫梁;第3層次只有1個定位方法，它參照了所有3個基點，形成了亭子的頂部。

方法一，僅僅考慮顧客需要

德魯克指出，企業(yè)的目的只有一個，那就是創(chuàng)造顧客。顧客心智是營銷的終極戰(zhàn)場，企業(yè)定位必須贏得顧客的認(rèn)知。

在總體飽和的市場上，發(fā)現(xiàn)顧客未被較好滿足的需求是一項有挑戰(zhàn)性的工作，有兩個方法可供選擇。其一是發(fā)現(xiàn)被其他企業(yè)忽視的顧客群，通過科學(xué)劃分顧客群體，就可能會發(fā)現(xiàn)小而有吸引力的細(xì)分市場。比如美國西南航空只為那些美國國內(nèi)二線城市之間短途旅行的顧客服務(wù)，因此針對該顧客群體，確定了單一機型、同種艙位、取消餐食、降低票價等服務(wù)特色，在航空業(yè)大面積虧損的情況下，取得40年持續(xù)盈利的驕人業(yè)績。國內(nèi)的職達(dá)求職旅社看準(zhǔn)每年高等院校的大量畢業(yè)生在中心城市求職時，會產(chǎn)生巨大的住宿需求。針對這一特殊群體的需要，在提供低價住宿的同時，額外增加企業(yè)招聘信息發(fā)布，舉辦應(yīng)聘技巧培訓(xùn)，大型招聘會期間的包車接送等貼心服務(wù)，極大提升了目標(biāo)顧客的滿意度和忠誠度。

其二雖是同一顧客群，但企業(yè)能夠提供有別于競爭者的利益。這種利益可以是功能上的，也可以是情感上的。比如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調(diào)“有效去除細(xì)菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一策略，只要某產(chǎn)品或品牌在顧客需求的某方面占據(jù)顧客心智中的第一位置，就有機會在市場競爭中處于不敗位置。

情感利益定位策略是將人類的情感融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，喚起消費者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，獲得對品牌的喜愛和忠誠。比如宣傳語“愛我，就請我吃哈根達(dá)斯”，將哈根達(dá)斯與愛情掛鉤，萬寶路賦予品牌西部牛仔的陽剛形象，在吸煙人群中贏得了眾多忠誠消費者。哈雷摩托車曲折的發(fā)展歷程造就了其在美國社會中反叛、熱情、愛國、喜愛冒險的鮮明形象，駕駛者通過摩托車張揚的外觀、強勁的動力及巨大的轟鳴聲表達(dá)對社會不滿與自己的叛逆?zhèn)€性。

方法二，僅僅考慮自身優(yōu)勢

公司戰(zhàn)略旨在比較大化企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這可以從企業(yè)的原料采購、設(shè)計、歷史、形象、工藝、技術(shù)、服務(wù)、品牌等環(huán)節(jié)中去挖掘，比如法國的依云礦泉水就是憑借來自阿爾卑斯山的雪域之巔，贏得了優(yōu)質(zhì)高價的形象。樂百氏純凈水在制造工藝方面做文章，以27層凈化的傳播策略贏得了顧客青睞。蘋果的電子產(chǎn)品以設(shè)計優(yōu)勢奠定了高品位的形象。

企業(yè)在營銷活動中必須打造和發(fā)掘自身的優(yōu)勢，但并沒有必要在各個功能領(lǐng)域都占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，只需要在某一核心功能上取得決定性優(yōu)勢，即便其他功能領(lǐng)域平庸，比較終也將因此核心功能優(yōu)勢而獲得提升?？铺乩赵?jīng)批評定位屬性過多的現(xiàn)象，他指出，“當(dāng)公司為其產(chǎn)品推出較多的優(yōu)勢時，可能會變得令人難以相信，并失去一個明確的定位，容易導(dǎo)致定位模糊，反而喪失品牌個性”。

方法三，僅僅考慮競爭對手

定位的本質(zhì)是差異化，競爭者與企業(yè)提供同一種類產(chǎn)品，滿足顧客的同一類需求，所以企業(yè)定位之前要認(rèn)真研究競爭對手，研究這些對手的優(yōu)勢和特色，努力以差異化的角度打入顧客大腦，占據(jù)一個制高點。企業(yè)可以采取有效方法，實現(xiàn)采購、設(shè)計、制造、銷售及服務(wù)等功能領(lǐng)域的差異化。如果產(chǎn)品功能、分銷模式都相似的情況下，那就必須建立有別于競爭對手的品牌形象。

以競爭對手為參照點的方法概括起來主要有：(1)承認(rèn)競爭對手在顧客心目中的強勢地位，與其相對，確立自身的市場地位。比如愛維斯(Avis)租車公司的宣傳語是“因為第二，所以永遠(yuǎn)努力”，將自己與市場老大“赫茲”公司聯(lián)系起來。蒙牛乳業(yè)創(chuàng)業(yè)之初面對強大的伊利集團，將發(fā)展目標(biāo)確定為爭做“內(nèi)蒙第二乳品企業(yè)”，是典型的競爭者比附定位。(2)發(fā)動攻勢挑戰(zhàn)市場霸主，以此顯示自身的雄厚實力。比如在愛多VCD邀請成龍為代言人，宣揚自己的“好功夫”時，步步高馬上針鋒相對，推出李連杰的“真功夫”廣告片。在可口可樂和百事可樂雙雄并峙的飲料市場上，七喜的“非可樂”定位取得了不俗業(yè)績。之前的中國移動通訊市場上，中國移動占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，作為挑戰(zhàn)者的中國聯(lián)通實施貼身逼搶戰(zhàn)術(shù)，以世界風(fēng)對抗全球通，UP新勢力對抗動感地帶，如意通對抗神州行。(3)強調(diào)與競爭對手的不同，以自身特點對抗競爭者的優(yōu)勢地位，大眾甲克蟲汽車的廣告語“想想還是小的好”強調(diào)自己的經(jīng)濟實惠，五谷道場方便面以“非油炸”為賣點，以吸引那些對健康高度關(guān)注的顧客群體。

方法四，僅參照顧客需求和自身優(yōu)勢

具有百年歷史的廣東涼茶品牌王老吉發(fā)揮自身中藥優(yōu)勢，發(fā)掘顧客“怕上火”的心理需求，將賣點定位于“防上火”，針對性地在西式快餐店、火鍋店、川菜館、湘菜館鋪貨，取得了非常好的銷售業(yè)績。

Swatch集團利用瑞士產(chǎn)手表的良好聲譽和年輕顧客時尚愛美的心理特點，開發(fā)出低成本的色彩斑斕、造型新穎的裝飾性手表，因而受到全球時尚青年的熱烈追捧。

方法五，僅考慮顧客需求與競爭對手

洽洽煮瓜子以“不上火”為訴求，實際上是把傳統(tǒng)炒瓜子定位成“上火”元兇。寶馬汽車為了挑戰(zhàn)奔馳汽車的“乘坐舒適”，強調(diào)“駕駛的樂趣”，以打動那些親自駕駛、激情活力的高端客戶。

當(dāng)Levi’s牛仔強調(diào)男性的陽剛和粗曠，Lee牌針對被忽視的女性市場，宣揚Lee牌牛仔可以完美展現(xiàn)女性的柔美曲線，因此將貼身和穿脫自如作為賣點，成功贏得了女性牛仔市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

方法六，僅參照自身優(yōu)勢與競爭對手

寧夏紅保健酒充分挖掘?qū)幭奶禺a(chǎn)枸杞對人體的滋補功效，以枸杞為特色與競爭對手產(chǎn)品形成差異化。小肥羊火鍋以內(nèi)蒙古新鮮羊肉為原料，添加特殊佐料，與占據(jù)市場主流的川味火鍋形成差異化競爭。

方法七，綜合考慮所有3個參照點

云南白藥創(chuàng)可貼的定位策略。自從強生公司20世紀(jì)初發(fā)明了邦迪創(chuàng)可貼，在全球已累計銷售超過1000億片，在中國的市場占有率也高達(dá)70%左右，在消費者的心目中，邦迪就是創(chuàng)可貼的代名詞。當(dāng)云南白藥憑借在外科創(chuàng)傷用藥領(lǐng)域的強勢地位，推出“含藥”創(chuàng)可貼時，消費者才意識到，邦迪原來是一塊無藥的膠布條，而含有云南白藥的創(chuàng)可貼無疑對治愈創(chuàng)傷有更好效果，由此迅速建立起核心差異。到2008年初，云南白藥創(chuàng)可貼成功擊敗邦迪，占據(jù)中國創(chuàng)可貼市場的第一寶座，這是發(fā)揮自身優(yōu)勢、挑戰(zhàn)競爭對手、更好滿足顧客需求的一個經(jīng)典案例。

中式連鎖快餐真功夫的定位策略。在中國快餐市場上，美國兩大品牌麥當(dāng)勞和肯德基遙遙領(lǐng)先，但追求健康的消費者對美式快餐的油炸心存顧忌。真功夫針對人們的健康需求，努力發(fā)揚中國烹飪中“蒸”的技藝，主打中國人比較喜愛的米飯菜肴產(chǎn)品，借鑒西式快餐工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的運營模式，推出了美味營養(yǎng)的中式快餐。傳播口號“營養(yǎng)還是蒸的好”恰好是“以炸為主”的洋快餐的短板，不但與洋快餐形成顯著差異，更是直指其弱點。真功夫根植博大精深中國餐飲文化，找準(zhǔn)顧客的健康及口味需求，與世界快餐巨頭形成錯位競爭格局，將3個定位參照點利用得淋漓盡致。

模型的啟示

(1)一般而言，層次越高的定位方法效果越好，原因是考慮了更多參照基點，更切合市場的實際情況，因而更能揚長避短，貼近顧客需求。但也有例外，比如市場領(lǐng)先者定位時一般不會考慮競爭者，因為不會去刻意回避比自己弱小的競爭對手，當(dāng)競爭對手比自己強大時，才考慮避開鋒芒，形成錯位競爭。

(2)制定傳播策略時必須有所取舍，因為傳播的賣點過多反而會讓定位更模糊，采用一個、比較多兩個利益點，這樣定位點就會象鐵釘一樣，將品牌牢牢固定在顧客頭腦的特定位置。

(3)定位是一個累積的過程，需要持之以恒的傳播攻勢。一旦在顧客心目中建立了品牌形象，就要堅持這一地位，持續(xù)性地宣傳鞏固這一地位，不應(yīng)輕率地調(diào)整定位，也不要輕易進(jìn)行品牌延伸。

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來源：品牌網(wǎng)