在“得娛樂者得天下”娛樂營銷時代，綜藝節(jié)目向來是各大品牌商的營銷必爭之地。然而隨著節(jié)目的多樣化和受眾群體的日益年輕化，要想在這片愈演愈烈的競爭紅海中創(chuàng)下產(chǎn)品與口碑的雙豐收并非易事。在品牌與娛樂綜藝的合體中，金立M6顯然做足了準(zhǔn)備，與其獨(dú)家冠名的《今夜百樂門》的合作可謂書寫了近期娛樂營銷的一個經(jīng)典案例。

　創(chuàng)意綜藝點(diǎn)燃傳播導(dǎo)火索

作為上海東方衛(wèi)視強(qiáng)力打造的原創(chuàng)喜劇綜藝節(jié)目，金立M6《今夜百樂門》創(chuàng)新性的將喜劇和脫口秀元素融合，并經(jīng)過場景化演繹把每個獨(dú)立的喜劇作品集結(jié)成劇。在“金星+特邀嘉賓+重量級飛行卡司+亮點(diǎn)黃金配角”的演出陣容配置下，這部非典型喜劇綜藝成為迅速火爆的現(xiàn)象級熱點(diǎn)節(jié)目，獲得極高的收視率、曝光率和關(guān)注度。

事實上，金立M6成功押寶《今夜百樂門》絕非是偶然之舉，而是出于對娛樂營銷的深刻洞察以及對“現(xiàn)象級”綜藝的獨(dú)到眼光。憑借耳目一新的喜劇形式和結(jié)合時效的創(chuàng)意內(nèi)容，《今夜百樂門》既博得了觀眾眼球，又實現(xiàn)了將歡樂傳遞的初衷，同時也與金立“科技 悅生活”的品牌理念高度契合。與此同時，《今夜百樂門》的觀眾群體以年輕人與高學(xué)歷者居多，這些群體恰恰是品牌娛樂營銷過程中比較重要的放射節(jié)點(diǎn)，這為快速傳播金立M6安全和商務(wù)的產(chǎn)品特性和風(fēng)格提供了絕佳的土壤，進(jìn)一步放大了傳播的倍乘效應(yīng)。

花式植入打造范本之作

金立集團(tuán)副總裁俞雷認(rèn)為：金立營銷風(fēng)格比較大的特點(diǎn)是對IP的深度使用和對內(nèi)容的深度挖掘。如果說以上層面體現(xiàn)了金立在強(qiáng)IP選擇上的眼光獨(dú)到，那么在節(jié)目中的花式植入則彰顯了金立深厚的娛樂內(nèi)容營銷功力。《今夜百樂門》節(jié)目中，常用固定?！肮碇繲A經(jīng)歷了什么”之后，必然會有一句“金立M6啊”品牌露出，這句或是出自于主持人，或是出自于明星嘉賓的口播，既沒有讓整個節(jié)目的喜劇節(jié)奏斷檔，同時又無縫銜接了品牌內(nèi)容，順暢而自然的植入把創(chuàng)新內(nèi)容營銷推到了一個新高度。

更值得稱贊的是，得益于流動明星嘉賓的節(jié)目設(shè)置，這句經(jīng)典臺詞會輪流出現(xiàn)在不同明星的口中，大咖輪播讓金立M6的產(chǎn)品形象深入人心。要一次性簽下如此多的代言人顯然是一筆不菲的投入，而金立單單通過對《今夜百樂門》的冠名與創(chuàng)新性的內(nèi)容植入就實現(xiàn)了品牌曝光的比較大化。

同時，脫口秀皇后金星不僅展現(xiàn)強(qiáng)大的場面駕馭能力，而且其多次不漏聲色的品牌植入也讓人不禁拍手稱贊。不論是“金大班立在這兒，金立”，還是“金大班做人做事，安全第一，就像金立M6手機(jī)”完美的無縫銜接，讓金立品牌和金立M6產(chǎn)品的安全特性成為了節(jié)目內(nèi)容本身，這無疑是口播娛樂營銷的至高境界。

　內(nèi)容驅(qū)動創(chuàng)營銷生命力

創(chuàng)意決定了傳播品質(zhì)，而內(nèi)容決定了傳播的深度和廣度?？v觀近些年的營銷路徑不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容驅(qū)動是金立始終堅守的根本原則。不論是簽下馮小剛、余文樂這對CP代言人，還是被稱為“2016年度比較強(qiáng)大病毒視頻”的電影級廣告片《手機(jī)芯戰(zhàn)》，亦或是在合作娛樂綜藝節(jié)目中的花式亮相，都彰顯了其在內(nèi)容營銷領(lǐng)域內(nèi)的深厚底蘊(yùn)。金立M6系列手機(jī)的目標(biāo)群體是政商人士，金立品牌也以中高端市場為主，因此在營銷手法上，金立也始終秉持專業(yè)主義精神，用創(chuàng)新內(nèi)容深度詮釋專業(yè)營銷。

與常見的品牌冠名策略不同，在金立M6《今夜百樂門》中，金立并沒有把節(jié)目當(dāng)做一塊固定廣告版，而是依托對內(nèi)容的深耕細(xì)作實現(xiàn)品牌的多重曝光。比如在小沈陽做客的那期《今夜百樂門》中，金立M6就成為了場景喜劇中的重要構(gòu)成元素，在創(chuàng)造笑點(diǎn)的同時也將金立 M6“私密空間、支付保護(hù)和專線通話”的核心賣點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。據(jù)悉，在后續(xù)的節(jié)目里還將有以金立M6安全性為主線的場景劇出現(xiàn)，讓產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)成為場景劇的主線。

事實證明，觀眾并非是單純反感廣告，而是反感不走心的廣告。與簡單粗暴的植入相比，在精品內(nèi)容驅(qū)動下的品牌露出不僅容易讓人接受，而且還會產(chǎn)生一種深層次的情感認(rèn)同。內(nèi)容驅(qū)動是品牌營銷中比較持久的生命力，只有在潛移默化中嵌入，才能讓品牌像種子一樣在消費(fèi)者的心中生根發(fā)芽。

人們常說，“無娛樂、不營銷”，然而對于品牌來說，脫離品牌的營銷與偏離內(nèi)容的植入顯然毫無意義。在金立M6《今夜百樂門》的舞臺上，金立展現(xiàn)了一個營銷老兵的深厚功底，尤其是在內(nèi)容植入上的創(chuàng)意更是給品牌商們上了極其生動的一課，堪稱娛樂營銷的范本之作。

來源:中華網(wǎng)投資