蘭蔻、雪花秀、碧歐泉……這些大熱的國際品牌天貓旗艦店出售的美妝產(chǎn)品一直被買家認(rèn)作是官方直售。然而，自去年“雙十一”開始，有細(xì)心的買家發(fā)現(xiàn)隱藏在這些大牌背后的是一個叫“麗人麗妝”的公司。這家化妝品公司與這些國際品牌究竟是何關(guān)系?所謂的天貓旗艦店是否真是官方直售?近日，隨著麗人麗妝IPO招股書(預(yù)披露)的現(xiàn)身，上述問題或許將給出答案。

　業(yè)績增長迅猛

證監(jiān)會披露的預(yù)披露材料顯示，麗人麗妝此次擬發(fā)行4000萬股股份，登陸上交所，發(fā)行后總股本增至4億股。公司擬募資3億元用于收購上海聯(lián)恩51%股權(quán)、代理品牌營銷及運營體系建設(shè)、信息系統(tǒng)升級等項目。

麗人麗妝成立于2010年，由上海麗人麗妝化妝品有限公司整體變更而來，實際控制人為自然人黃韜，目前其主營業(yè)務(wù)包括化妝品電商零售、品牌營銷服務(wù)和化妝品分銷。截至2016年3月31日，公司已與蘭蔻、雅漾、碧歐泉、雪花秀、植村秀、蘭芝、寵愛之名、茱莉蔻等51個化妝品品牌達(dá)成合作關(guān)系，是天貓美妝平臺中獲得品牌授權(quán)數(shù)量比較多的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商之一。

2014年、2014年、2015年和2016年1-3月，公司分別實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入3.82億元、7.16億元、12.17億元和2.73億元，年復(fù)合增長率達(dá)到78.54%;實現(xiàn)凈利潤則分別為509.62萬元、568.25萬元、3271.28萬元和1090.25萬元，業(yè)績呈爆發(fā)式增長。

　阿里網(wǎng)絡(luò)重倉

目前，麗人麗妝共有13名發(fā)起人股東，除實際控制人黃韜直接持股37.22%外，阿里網(wǎng)絡(luò)以19.55%的持股比例位列第二大股東，外資股東Crescent Lily持有9.69%股份，其余持股比例超過5.5%的股東分別為上海麗仁(8.71%)、Milestone和Asia-Pacific(均為5.87%)，另有七名有限合伙公司分享了剩余13.08%股份。

2012年7月，阿里創(chuàng)投出資4500萬元，獲得麗人麗妝20%股份，其中564.5萬元用于認(rèn)繳新增注冊資本，其余3935.5萬元用于增加資本公積。值得一提的是，為籌劃境外上市，麗人麗妝自2014年起搭建了VIE架構(gòu)，并在2015年1月引入Crescent Lily、Milestone BVI、漢理前景、漢理前隆、Asia-Pacific等股東。后因境外上市計劃取消，麗人麗妝境外架構(gòu)也順勢解除。2015年11月，阿里創(chuàng)投將20%股權(quán)以內(nèi)部價4762萬元轉(zhuǎn)讓給阿里網(wǎng)絡(luò)，對應(yīng)8.44元/注冊資本。隨后在當(dāng)月，阿里網(wǎng)絡(luò)又以1.15億元認(rèn)購麗人麗妝新增注冊資本210.09萬元，對應(yīng)54.61元/注冊資本，可見麗人麗妝當(dāng)時身價已然暴漲。

買斷經(jīng)銷模式引發(fā)爭議

預(yù)披露材料顯示，麗人麗妝電商零售業(yè)務(wù)主要以買斷經(jīng)銷模式為主。該模式是指向品牌方采購化妝品，并在天貓旗艦店進行自營銷售，承擔(dān)采購、倉儲、物流、客服等一系列服務(wù)成本和費用，公司利潤來源是銷售價格與采購成本及期間費用的差額。

“從經(jīng)營模式來看，說直白點，這就是一家比較普通不過的品牌代購店，只不過做到了業(yè)內(nèi)比較大?！币晃婚L期從事美妝電商的資深人士對記者表示，“盡管有品牌方的授權(quán)，但它和品牌方的線下專柜和線上官網(wǎng)銷售還是有差異的，區(qū)別就是后兩者都是品牌直營，而授權(quán)就意味著引入了第三方。比如說希思黎天貓旗艦店，就是麗人麗妝今年新引進的品牌，而不是官方在運營。希思黎在國內(nèi)的官方運營公司是希思黎(上海)化妝品商貿(mào)有限公司，而這個天貓旗艦店的很多貨還沒有國內(nèi)一些大的希思黎代購的貨全?！?/p>

這也印證了不少天貓買家對旗艦店在配貨、物流等方面存在的疑惑。記者查閱2015年“雙十一”期間來自蘭蔻的買家評價發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時已有不少眼尖的“剁手族”發(fā)現(xiàn)，整個備貨、包裝、發(fā)貨等物流進程均由“麗人麗妝”來完成，而這個重大發(fā)現(xiàn)甚至讓某些挑剔的買家們開始懷疑旗艦店產(chǎn)品的真假，因為當(dāng)時很少有人知道麗人麗妝與蘭蔻的真正關(guān)系。

“作為消費者，當(dāng)然希望看到一個完整的備貨和物流過程是蘭蔻自己在操作，而不是第三方公司，否則顯然會影響我們的消費心情。不過它(麗人麗妝)本質(zhì)和代購公司沒有區(qū)別，產(chǎn)品應(yīng)該不會摻假，否則等于砸牌子，哪個國際大牌還會和它談合作呢!”該人士認(rèn)為。

　　三種運營模式各有利弊

記者發(fā)現(xiàn)，除了上述買斷經(jīng)銷模式外，目前國際大牌的天貓旗艦店還存在著自主運營模式和代運營模式兩種。拿雅詩蘭黛集團旗下的雅詩蘭黛、倩碧、海藍(lán)之謎“三劍客”來說，其天貓旗艦店統(tǒng)一由雅詩蘭黛(上海)商貿(mào)有限公司自主運營;資生堂天貓旗艦店則由資生堂(中國)投資有限公司負(fù)責(zé)打理;雅頓品牌也由伊麗莎白雅頓(中國)化妝品貿(mào)易有限公司運營;韓國貴婦品牌后則是樂金生活健康貿(mào)易(上海)有限公司自主運營。

“部分國際品牌方有專門的電子商務(wù)部門或電商公司在運營天貓旗艦店，這跟官網(wǎng)銷售的形式基本一致，不需要通過第三方，但是運營成本過高?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

而代運營模式則指品牌方將其天貓旗艦店化妝品銷售業(yè)務(wù)委托給公司代為運營，公司提供包括旗艦店建設(shè)及運營、新品推廣、售前售后服務(wù)等電子商務(wù)綜合服務(wù)，從而收取相應(yīng)的服務(wù)費用。記者發(fā)現(xiàn)這部分品牌可能包括SK-II、嬌韻詩、CPB。其中，嬌韻詩的第三方公司股東之一為上市公司青島金王。

來源：上海證券報