消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為了滿足自己的某種需要而通過交換得到某種特定的物品的行為。珠寶企業(yè)研究珠寶消費(fèi)者消費(fèi)行為的目的是為了贏得珠寶市場，珠寶消費(fèi)者是珠寶市場的重要組成因素。珠寶消費(fèi)者市場處于珠寶市場類型的比較基層，它的興衰直接影響到其它類型的珠寶市場的生存與發(fā)展，因而對珠寶消費(fèi)者市場的研究是珠寶市場營銷學(xué)的一個(gè)重要課題。而要贏得珠寶消費(fèi)者市場，首先要認(rèn)真分析珠寶消費(fèi)者的需求，掌握其購買心理和購買動機(jī)，然后采用各種營銷策略去影響其購買行為。

一、 購買心理與購買動機(jī)

消費(fèi)者的購買行為是一個(gè)既豐富的動作表象，又是一個(gè)復(fù)雜的心理活動過程。市場營銷學(xué)研究消費(fèi)者的購買行為和動機(jī)，是實(shí)施以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念的必然要求。行為是人類活動的主要方式之一，人類活動的驅(qū)動力來自各種心理動機(jī)，這些是當(dāng)代心理學(xué)研究的重要課題。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活高度發(fā)展的條件下，消費(fèi)者的購買行為很少受到一兩個(gè)因素的影響，它往往是多種因素共同影響的結(jié)果。特別是對珠寶這種并非生活所必需的消費(fèi)品的營銷，更有必要從更深、更廣的角度對消費(fèi)者的購買行為和購買心理進(jìn)行分析，得出正確的結(jié)果并用于指導(dǎo)珠寶市場營銷學(xué)的實(shí)踐。

一．購買心理

購買是指持幣者為了滿足個(gè)人的某種需要，在市場上通過交換活動獲得所需商品或服務(wù)的一種行為過程。從表面上來看，消費(fèi)者的購買行為只是一個(gè)買或不買的問題，其實(shí)背后所隱藏的是一個(gè)復(fù)雜的心理活動過程。隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，對珠寶的購買和選擇，經(jīng)濟(jì)因素的影響正在逐步減弱，非經(jīng)濟(jì)因素的影響作用正在日益增強(qiáng)。而對這些影響因素的研究，歸納起來還是對消費(fèi)者購買心理和購買動機(jī)的認(rèn)識。

購買者的購買行為從心理活動過程來看，是一種對外界刺激的反應(yīng)。這個(gè)反應(yīng)是暗中進(jìn)行的，是一種外人不能察覺的心理過程，營銷學(xué)家稱之為“心理暗箱”過程。

企業(yè)通過市場營銷活動所發(fā)出的“市場營銷刺激”或“環(huán)境刺激”被消費(fèi)者接受后，即進(jìn)入了營銷者不可見的“心理暗箱”，經(jīng)過某種復(fù)雜的心理活動過程，再表現(xiàn)為可見的購買反應(yīng)。市場營銷人員的主要任務(wù)，就是要盡快弄清這個(gè)“暗箱”中究竟發(fā)生了什么事情，然后，采用相應(yīng)的經(jīng)營策略，發(fā)出合適的市場營銷信息，去刺激和影響消費(fèi)者的心理過程及其購買行為。

影響消費(fèi)者的購買心理和行為的因素多種多樣，特別是在當(dāng)今復(fù)雜開放的社會環(huán)境中，這些影響因素更加復(fù)雜多變。在理論上，我們可以從消費(fèi)者的心理過程和個(gè)性心理特征兩個(gè)方面來加以分析。

從消費(fèi)者的心理過程來看，購買是從對商品的認(rèn)知開始的，伴隨著對商品的認(rèn)知產(chǎn)生情感和意志的反映。情感和意志是隨認(rèn)知而產(chǎn)生的，又會反過來影響認(rèn)知。認(rèn)知、情感和意志各自產(chǎn)生、發(fā)展和完善的過程就是消費(fèi)者的心理過程。認(rèn)知使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生喜歡與厭惡的情感，意志決定了消費(fèi)者的購買行為。購買者的心理過程和個(gè)性心理特征的關(guān)系是：個(gè)性心理特征通過心理過程的形成而發(fā)展，已經(jīng)形成的個(gè)性心理特征也只有在心理過程中才能得到充分的表現(xiàn)，是消費(fèi)者購買心理過程的兩個(gè)不同方面，是有機(jī)地聯(lián)系在一起的。

從個(gè)性心理特征來看，消費(fèi)者的感覺及知覺、記憶和思維構(gòu)成了消費(fèi)者對商品的認(rèn)知過程。這個(gè)過程是消費(fèi)者購買行為發(fā)生之前的基本心理過程。人們通過感官對商品個(gè)別屬性或整體的認(rèn)知是感覺和知覺。感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入。人們把認(rèn)知的結(jié)果在大腦中儲存起來，必要時(shí)再加以回憶，這就是記憶。人們利用已有的感知材料，在大腦中進(jìn)行分析、綜合、抽象和概括，對欲購商品的款式、功能、價(jià)值等問題達(dá)到一定程度的理解，并據(jù)此進(jìn)行決策，這就是消費(fèi)者思維。

把理論心理學(xué)的研究成果應(yīng)用到珠寶市場營銷學(xué)的實(shí)踐中，使我們對珠寶消費(fèi)者的心理及行為有了更為完整和清晰的認(rèn)識。下面我們分析一下作為行為主體的消費(fèi)者的消費(fèi)心理過程：珠寶消費(fèi)者是珠寶購買的行為主體，他們在對珠寶認(rèn)知時(shí)總是表現(xiàn)出一定的主觀態(tài)度，即對營銷環(huán)境刺激產(chǎn)生一定的反應(yīng)，并產(chǎn)生喜愛或厭惡、滿意或不滿意等主觀體驗(yàn)，這就是消費(fèi)情感。當(dāng)消費(fèi)情感得到周圍環(huán)境的認(rèn)同（如營銷人員對其消費(fèi)情感的認(rèn)同或必要的引導(dǎo)），消費(fèi)者就會對環(huán)境做出應(yīng)答性行動，稱為意志行動。意志行動的內(nèi)部心理活動過程即為購買決策過程。

以上我們分析了消費(fèi)者在購買珠寶首飾前的內(nèi)部心理活動過程，它是在外在環(huán)境的刺激下，消費(fèi)者對環(huán)境刺激產(chǎn)生的一系列心理反應(yīng)，這一過程是人們看不到的。但是，消費(fèi)者的心理活動過程會通過主觀態(tài)度表現(xiàn)出來，營銷人員的主要任務(wù)就是要搞清楚消費(fèi)者購買心理的產(chǎn)生和發(fā)展過程，并在這一過程中適當(dāng)?shù)丶右砸龑?dǎo)，促進(jìn)消費(fèi)者形成購買決策。

二．購買動機(jī)

動機(jī)是推動人們從事某種活動的愿望和理想，是人類行為的驅(qū)動力。所謂購買動機(jī)則是指人們進(jìn)行購買活動的愿望和理想，是人們購買活動的驅(qū)動力。消費(fèi)者的購買行為來源于購買動機(jī)，而動機(jī)是為了滿足人們某種未滿足的需求而產(chǎn)生的。因而，動機(jī)復(fù)雜的根源來自人的需求的復(fù)雜性。而當(dāng)需求得到滿足后，人的生理或心理的緊張狀態(tài)就會消除，人的心理就會恢復(fù)到平常狀態(tài)。

關(guān)于動機(jī)與需求之間的關(guān)系，美國心理學(xué)家亞布拉罕．馬斯洛提出了需求層次論。其主要觀點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

一、一個(gè)人有多種需求，這些需求按照其重要性不同可分為五個(gè)層次：

——生理的需要：即人類比較低限度的基本需求，如滿足充饑、御寒解乏等所需的衣、食、住等方面的需求。當(dāng)人們的生理需要還沒有得到滿足時(shí)，生理需要是驅(qū)動人們從事各種行為的強(qiáng)大動力，只有基本生理需要得到滿足以后，更高層次的需要才能產(chǎn)生。

——安全的需要：即人類希望保護(hù)自己的人身安全、預(yù)防失業(yè)、養(yǎng)老的需求，如對保險(xiǎn)、保健和藥品等的需求。

——社會交往的需要：即人們在其基本需要得到滿足后，希望給予別人或接受別人的友誼、關(guān)懷、愛情，得到某些社會團(tuán)體的重視與容納的需求。在這種需要的驅(qū)使下，人們會主動尋求社會交往的機(jī)會，逐漸形成一個(gè)在身份、地位等方面相似的相關(guān)群體。

——自尊的需要：自尊的需要又可以分為兩類，一類是個(gè)人自尊的需要，如希望對自己的業(yè)務(wù)有一定的控制力，能獨(dú)立生活而不依靠他人，以及不斷增長知識與能力的需求；另一類是個(gè)人名譽(yù)的需求，如對地位、權(quán)力和受人尊重的需求。

——自我實(shí)現(xiàn)需要：即人們希望取得一定的成就、對社會有較大貢獻(xiàn)的欲望，如實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值，對哲學(xué)觀的追求等。

第二，人必須首先滿足低層次的需求，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟊粷M足以后人的需求地會向高層次發(fā)展。

馬斯洛的層次需求論按照需要的輕重緩急，由低向高排列，形成一個(gè)“需求金字塔”，它表明：對于每個(gè)消費(fèi)者來說都會產(chǎn)生不同層次的需要，只有滿足了比較低層次的基本需要——生理需要和安全需要以后，消費(fèi)者的需要才能向更高的層次發(fā)展。例如，為了滿足社會交往的需要，消費(fèi)者需要購買禮品，在社會交往中為了顯示自己的身份和富有，產(chǎn)生了對珠寶首飾的需求。需要的層次越高，對珠寶首飾的質(zhì)量、價(jià)格、品牌等方面要求越高。馬斯洛的需求層次論對市場營銷學(xué)家們分析消費(fèi)者的心理和動機(jī)產(chǎn)生了很大的影響，我們在從事珠寶市場營銷調(diào)查，進(jìn)行市場定位和目標(biāo)市場選擇以及市場細(xì)分過程中，層次需求論更是具有重要意義。

根據(jù)不同的研究目的，消費(fèi)者的購買動機(jī)可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。這里，我們僅從購買心理的角度進(jìn)行分類：

1．求實(shí)的心理動機(jī)

這是一種以注重商品的實(shí)際使用價(jià)值為主要目標(biāo)或是追求保值的心理動機(jī)，這類動機(jī)產(chǎn)生的主要原因是消費(fèi)者的收入不高、消費(fèi)觀念比較保守或是比較注重傳統(tǒng)習(xí)慣。這類心理動機(jī)的消費(fèi)者在選擇珠寶首飾時(shí)，比較注重寶石的品質(zhì)、鑲嵌的牢固程度、鑲嵌用的金屬成色與重量，或者購買比較能直觀反映其價(jià)值的飾品而不太注重款式是否時(shí)髦。

2．求廉的心理動機(jī)

這是一種以追求物美價(jià)廉為主要目的的心理動機(jī)，產(chǎn)生求廉的心理動機(jī)的原因是消費(fèi)者的收入較低或者是收入較高而比較節(jié)約。持這種心理的顧客可能受生活圈內(nèi)環(huán)境的影響重在追求擁有。這類消費(fèi)者在購買珠寶首飾時(shí)，總是喜歡到市場上考察多家珠寶企業(yè)，作橫向比較后再決定到哪家企業(yè)購買，他們一般不注重品牌的選擇。

3．求名的心理動機(jī)

這是一種以追求名牌或吉利的商品名稱為主要目的的購買心理動機(jī)。產(chǎn)生這種心理動機(jī)的原因主要是收入較高或社會地位較高的消費(fèi)者可以通過對名牌產(chǎn)品或名牌服務(wù)的消費(fèi)來表現(xiàn)自己優(yōu)越的身份和地位。這類消費(fèi)者會對名牌產(chǎn)品盲目地追求，而不太在意產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格的對應(yīng)關(guān)系，在他們的心目中，名牌的就是質(zhì)量好的。

4．祈福的心理動機(jī)

這是一種以滿足自身安全需求而誘發(fā)的購買心理動機(jī)。產(chǎn)生這種心理動機(jī)的原因是基本生活需求得到滿足的消費(fèi)者，對珠寶消費(fèi)的傳統(tǒng)文化有一定的了解，認(rèn)為珠寶中蘊(yùn)含著神奇的力量，可以保佑佩戴者一生平安，身體健康，持這種心理動機(jī)的消費(fèi)者在購買珠寶首飾時(shí)，除了考慮首飾佩戴美學(xué)因素外，還要對珠寶品種有特別的選擇。如對中國玉文化有一定了解的消費(fèi)者可能會選擇一件自己喜歡的翡翠飾品，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為翡翠能驅(qū)兇避邪、治病和保佑平安；而對西方文化有一定了解的消費(fèi)者可能會選擇與他的生日相對應(yīng)的生辰石首飾，因?yàn)樵谖鞣?，生辰石被賦予與中國玉一樣的意義。

5．求新的心理動機(jī)

這是一種比較注重商品的新穎和時(shí)髦的心理動機(jī)，產(chǎn)生這類心理動機(jī)的原因是家庭經(jīng)濟(jì)條件比較好的年輕消費(fèi)者，喜歡追求新奇和時(shí)尚，這類消費(fèi)者在購買珠寶首飾時(shí)，喜歡緊跟時(shí)代潮流，容易受媒體宣傳的影響或者是追星族，是珠寶流行首飾