從曾經(jīng)的市場領(lǐng)導(dǎo)者、產(chǎn)業(yè)啟蒙者，到如今的孤守地區(qū)市場，淪為中國市場的邊緣者，20多年來，以三星、LG、三洋、日立、東芝為代表的外資企業(yè)，在中國市場上到底遭遇了哪些瓶頸和困境？又面臨著哪些挑戰(zhàn)與壓力？未來生存空間和市場前景又將如何？

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國不僅成為全球比較大的空調(diào)消費市場，還成為全球比較大的制造中心。在中國空調(diào)業(yè)，曾經(jīng)的老師不僅在規(guī)模上遠落后于學生，甚至在話語權(quán)上也是拱手相讓。毫不客氣地講，外資品牌在中國空調(diào)市場快速墜落，未來生存堪憂，在利潤的滋潤與規(guī)模的憂慮中只能匍匐前行。

只重利潤 生存狀況堪憂

全球比較知名的家電企業(yè)都曾進軍過中國空調(diào)市場，不過一些品牌由于對中國市場不服水土，不是半途而廢，就是被鎩羽而歸。至今還在中國市場上活躍的外資品牌也就10多家而已，且規(guī)模都不是很大，淪為市場替補者。

目前，中國市場的外資空調(diào)品牌可分三類：一是傳統(tǒng)家用空調(diào)品牌，包括松下、三菱電機、三菱重工、日立、三洋、三星、LG等。這些品牌進入中國市場比較早，因當時政策限制，采取與中方合資的形式。第二類是中央空調(diào)旗下的品牌，包括大金、歐威爾、東芝等，借助中央空調(diào)的影響力進入家用市場。第三類是把品牌交給中國企業(yè)來運作，包括伊萊克斯、惠而浦、現(xiàn)代等。美國惠而浦與蘇寧采取獨家承銷合作。瑞典伊萊克斯進入國美首發(fā)零售渠道，主攻國內(nèi)高端市場。韓國現(xiàn)代則是把品牌委托給志高，由志高全權(quán)負責。

外資中在中國市場份額比較大的松下，一直在年銷售100萬臺徘徊。LG曾有超百萬臺的歷史，但眼下在中國的表現(xiàn)差強人意。三菱電機近年來發(fā)展不錯，尤其在經(jīng)營質(zhì)量上較突出，但整體規(guī)模缺乏突破性增長。多數(shù)外資品牌都很難超越年銷售50萬臺的瓶頸。

目前，國內(nèi)企業(yè)在規(guī)模上超越外資企業(yè)已是不爭事實，不少外資品牌已淪落到在中國僅是制造配套基地。在海外市場也面臨中國企業(yè)的挑戰(zhàn)，勉強支撐。

惟獨在盈利狀況上，外資品牌高于中國企業(yè)。尤其是三菱電機、三菱重工、大金的毛利要遠高于行業(yè)平均水平。一方面是外資品牌的定位高，鎖定中國高消費，堅持高品質(zhì)帶來的高溢價。二是外資品牌沒有大幅度、大面積地參與國內(nèi)市場的價格戰(zhàn)。不過，亦有人士指出，同樣原材料成本，卻賣出比中國企業(yè)高達數(shù)千元的價格，外資企業(yè)在中國進行了利潤的掠奪。

不過，目前，外資品牌主要集中在沿海與一二線城市，在內(nèi)陸省份與邊緣區(qū)域的滲透力很差。在這種狀況下，多數(shù)外資品牌甘于現(xiàn)狀，或無奈地接受這一現(xiàn)實。

水土不服 規(guī)模擴張難行

作為中國空調(diào)市場的拓荒者與先行者，外資品牌曾經(jīng)有過叱咤風云的歷史。上個世紀90年代中期，日立小涼霸、小涼伴作為普及型產(chǎn)品曾經(jīng)風靡一時。三菱重工、三菱電機是高品質(zhì)生活的象征。松下因為以貼近中國市場的營銷而迅速為市場接受。LG借世界杯掀起了空調(diào)的韓流潮。三星借著高超的工業(yè)設(shè)計水平而獲得的優(yōu)美外觀造型，引領(lǐng)著行業(yè)美化外觀的新潮流。

外資品牌在中國起步絕對不比國內(nèi)品牌晚，卻在規(guī)模、影響力、話語權(quán)等方面落后，為什么外資品牌會贏在起跑線、輸在競爭途中呢？