當(dāng)品牌陷入流量焦慮,最高明的應(yīng)對(duì)不再是加入喧囂的注意力競(jìng)爭(zhēng),而是靠深度共情打造稀缺感,搶占用戶心智。

今年雙11的戰(zhàn)線比往年拉得更長(zhǎng),商家們的叫賣(mài)聲與消費(fèi)者的選擇困難癥交織成一片喧囂。在這片紅海中,比利時(shí)魚(yú)油品牌WHC卻選擇了一條與眾不同的路徑。

這個(gè)已連續(xù)5年穩(wěn)坐天貓國(guó)際魚(yú)油類目銷售TOP1的品牌,在今年雙11發(fā)起了一場(chǎng)名為“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”的情緒主題傳播。沒(méi)有喊麥?zhǔn)降拇黉N,沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn)的喧囂,只有安靜的提醒:當(dāng)一期一會(huì)的藍(lán)降臨,不妨停下來(lái),關(guān)懷一下自己的情緒。

一、消費(fèi)需求變遷:從交易場(chǎng)到情緒場(chǎng)

在快節(jié)奏的生活中,專注感受自我已成奢侈。WHC敏銳地捕捉到,每天日落時(shí)分的“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”,正是現(xiàn)代人難得的自我覺(jué)察窗口。 在這段時(shí)光里,人們剛從繁忙工作中抽離,卻又未完全進(jìn)入家庭生活,既有一天疲憊的沉淀,又有對(duì)夜晚的期待,處于一種微妙的過(guò)渡狀態(tài)。

這種短暫放空、回歸內(nèi)心的體驗(yàn),幾乎是每個(gè)都市人的共同經(jīng)歷,卻極少被品牌關(guān)注和言說(shuō)。

作為高端高純度魚(yú)油全國(guó)銷量前列的品牌,WHC已成功建立起“WHC=高端魚(yú)油”的專業(yè)認(rèn)知。但品牌深知,只有貼近人的本質(zhì)需求,才能實(shí)現(xiàn)從冰冷的交易場(chǎng)到有溫度的情緒場(chǎng)的跨越。

數(shù)據(jù)顯示,WHC的用戶中,高凈值消費(fèi)人群占比超過(guò)80%。但這群像背后,是更為立體的人生圖景:他們可能是被KPI追趕的職場(chǎng)精英,是追求生活品質(zhì)的新中產(chǎn),或是關(guān)注家庭與自我健康的管理者。

盡管身份多元,他們卻共享著同一種深層次渴望——在忙碌生活中尋得情緒的釋放和內(nèi)在的平衡。因此,WHC提供的,不僅是產(chǎn)品,更是圍繞這一核心需求的內(nèi)容與解決方案。

“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”這一概念的高明之處在于:它沒(méi)有創(chuàng)造一個(gè)新的概念,而是巧妙地借用了攝影圈的專業(yè)術(shù)語(yǔ)“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”,將其賦予大眾化的情緒體驗(yàn),輕輕托起現(xiàn)代人復(fù)雜難言的情緒世界。

同時(shí)提出“時(shí)間不能暫停,但此刻可以”的品牌主張,讓生活瞬間擁有了藝術(shù)美感,也為壓抑的情緒提供了安放的空間。

通過(guò)精準(zhǔn)錨定高價(jià)值人群的情緒需求,WHC使品牌傳播實(shí)現(xiàn)了從入眼到入心的跨越。據(jù)悉,在“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”活動(dòng)期間,WHC再度蟬聯(lián)天貓國(guó)際營(yíng)養(yǎng)健康品類榜TOP1.相關(guān)話題也登陸社交平臺(tái)熱搜榜單。

二、分層共情策略:不同場(chǎng)域下的精準(zhǔn)觸達(dá)

將“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”作為一個(gè)傳播載體的巧妙之處在于——它雅俗共賞,既輕盈又厚重,更重要的是,它與WHC的品牌色形成了天然關(guān)聯(lián)。但如何讓這個(gè)概念真正觸達(dá)不同場(chǎng)域的消費(fèi)者?

WHC的答案是:不停留在籠統(tǒng)的情緒營(yíng)銷層面,而是進(jìn)一步深入,分層處理,根據(jù)不同場(chǎng)域下的用戶情感需求,提供精準(zhǔn)的情緒觸達(dá)。

在公域?qū)用?WHC打造了“藍(lán)調(diào)夜話”系列直播間,邀請(qǐng)WHC 亞太區(qū) CEO張曉忠、主持人李靜和心理學(xué)領(lǐng)域?qū)＜?共同創(chuàng)建一個(gè)線上情緒樹(shù)洞。

這些直播有個(gè)顯著特點(diǎn):只做專場(chǎng),不掛購(gòu)物車。這一反常規(guī)操作,在大促節(jié)點(diǎn)堪稱異類,卻也恰恰強(qiáng)化了品牌關(guān)注用戶情緒,而非單純追求轉(zhuǎn)化的真誠(chéng)立場(chǎng)。

普通人在直播間連麥分享真實(shí)故事:原生家庭的困擾、為工作透支健康的懊悔、家庭關(guān)系中的窒息感、休息羞恥……這些具體而微小的情緒困境,經(jīng)由專業(yè)嘉賓的解讀,升華為具有公共價(jià)值的情緒健康討論,也讓更多人開(kāi)始重視到情緒健康這一議題。

在私域?qū)用?WHC推出專屬客服“藍(lán)朋友”,將傳統(tǒng)客服從功能型角色轉(zhuǎn)型為情感陪伴型內(nèi)容角色,實(shí)現(xiàn)了一次性交易向長(zhǎng)效用戶關(guān)系的轉(zhuǎn)化。這一設(shè)計(jì),巧妙地解決了情感營(yíng)銷常見(jiàn)的“活動(dòng)結(jié)束,情感即斷”的斷層問(wèn)題。

在線下場(chǎng)域,WHC聯(lián)合天貓雙11超級(jí)發(fā)布,在上海西岸打造了一個(gè)“愈見(jiàn)·藍(lán)調(diào)時(shí)刻”主題展,輻射近10萬(wàn)大眾,推動(dòng)藍(lán)調(diào)時(shí)刻話題多渠道破圈。

“愈見(jiàn)·藍(lán)調(diào)時(shí)刻”主題展上,既有復(fù)刻《La La Land(愛(ài)樂(lè)之城)》的拍照打卡場(chǎng)景;也有循環(huán)播放的藍(lán)調(diào)影片和藍(lán)調(diào)音樂(lè)快閃樂(lè)隊(duì),為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)多感官的情緒療愈空間。

從公域到私域再到線下體驗(yàn)。WHC藍(lán)調(diào)時(shí)刻仿佛為消費(fèi)者搭建了一個(gè)臨時(shí)的情緒避難所。在這里,人們可以短暫地從忙碌中抽離,回歸完整的自我。這種短暫的去商品化體驗(yàn),反而強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感依附,進(jìn)而激發(fā)自主傳播和復(fù)購(gòu)意愿。

三、戰(zhàn)略升維:從情緒共鳴到品牌資產(chǎn)沉淀

許多品牌的情緒營(yíng)銷停留在短期活動(dòng)層面,活動(dòng)結(jié)束,情感聯(lián)結(jié)也隨之消散。WHC的“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”卻通過(guò)系統(tǒng)化設(shè)計(jì),成功將瞬間的情緒共鳴,轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。

WHC通過(guò)主題色關(guān)聯(lián),將“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”與品牌視覺(jué)資產(chǎn)深度綁定。藍(lán)色既是“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”的天空顏色,也是WHC品牌色的延伸。這種巧妙的關(guān)聯(lián),使消費(fèi)者在未來(lái)每次看到類似色調(diào)時(shí),都會(huì)下意識(shí)地聯(lián)想到WHC品牌。

此外,WHC還將交互記憶實(shí)體化——雙11滿贈(zèng)禮“藍(lán)色回響”唱片相框,通過(guò)手機(jī)NFC觸碰即可進(jìn)入定制藍(lán)調(diào)歌單,將情緒體驗(yàn)具象化、物質(zhì)化。這一設(shè)計(jì)不僅增加了用戶的互動(dòng)樂(lè)趣,更為品牌與用戶的情感連接創(chuàng)造了可感知的載體,讓情緒體驗(yàn)變得可觸摸、可回味,延長(zhǎng)了情感價(jià)值的生命周期。

更值得贊賞的是,WHC始終把握著產(chǎn)品力與情感價(jià)值的平衡。在傳遞情緒價(jià)值的同時(shí),它不忘強(qiáng)調(diào)“高純度Omega-3有助于情緒健康”的科研證據(jù),讓品牌的感性訴求建立在堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ)之上。

而“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”并非WHC一次孤立的營(yíng)銷創(chuàng)意,而是其品牌價(jià)值觀在雙11場(chǎng)景下的自然延伸。回顧WHC近年來(lái)的品牌活動(dòng),一條清晰的主線始終貫穿:

從2022年的“挺你每一面”到2023年的“減法·整理期待,戒掉依賴”,以及后來(lái)的“甭煩”、“健康,值得小題大做”,再到今年雙11的“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”,WHC始終圍繞“純真”品牌理念,持續(xù)探討與人密切相關(guān)的情緒管理議題。

這種一以貫之的品牌價(jià)值觀建設(shè),使WHC的情緒營(yíng)銷避免了突兀感和功利性。當(dāng)其他品牌還在為如何制造情感聯(lián)結(jié)而絞盡腦汁時(shí),WHC只需自然地呈現(xiàn)其一直以來(lái)的關(guān)懷與立場(chǎng)。

這種基于品牌真實(shí)理念的營(yíng)銷,遠(yuǎn)比那些基于市場(chǎng)趨勢(shì)的跟風(fēng)營(yíng)銷更有說(shuō)服力和感染力,也為WHC構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的品牌護(hù)城河。

這條護(hù)城河,不在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)或渠道壟斷,而在于用戶心智中那個(gè)獨(dú)特的位置——每當(dāng)藍(lán)調(diào)時(shí)刻來(lái)臨,當(dāng)你想要關(guān)懷自我情緒時(shí),會(huì)自然而然地想到WHC。

四、品牌升級(jí)啟示:從流量競(jìng)爭(zhēng)到心智占領(lǐng)

WHC“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”案例給行業(yè)的啟示在于:在流量成本日益走高的當(dāng)下,品牌建設(shè)的重點(diǎn)應(yīng)從單純的流量爭(zhēng)奪,轉(zhuǎn)向用戶心智的深度占領(lǐng)。

心智占領(lǐng)的關(guān)鍵,在于找到用戶情感世界的空白點(diǎn)——那些普遍存在卻未被滿足的情感需求。對(duì)于WHC而言,這個(gè)空白點(diǎn)是每天“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”20分鐘的情緒過(guò)渡;對(duì)于其他品牌,可能是其他未被關(guān)注的情感瞬間。

同時(shí),WHC證明了情緒營(yíng)銷的可持續(xù)性,源于與品牌價(jià)值觀的深度融合。脫離品牌核心價(jià)值的情感營(yíng)銷,哪怕創(chuàng)意再出色,也難逃短期活動(dòng)的命運(yùn)。只有將情感訴求植入品牌基因,情緒營(yíng)銷才能轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

在消費(fèi)者日益理性的今天,僅靠情感共鳴已不足以維持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。最高明的情感營(yíng)銷,應(yīng)如WHC一般,將產(chǎn)品力與情感價(jià)值結(jié)合,讓消費(fèi)者在情感上認(rèn)同,在理性上信服。