一塊佇立鬧市的廣告牌，究竟價(jià)值幾何？廣告主雖篤信品牌廣告的長期價(jià)值，卻難逃財(cái)務(wù)對ROI的拷問、文案創(chuàng)意難尋、預(yù)算分配無據(jù)可依，最終深陷決策困局；媒體方手握廣告黃金點(diǎn)位，亦苦于數(shù)據(jù)割裂、效果難以驗(yàn)證、消費(fèi)者心智難捕捉……

這一核心矛盾正推動戶外廣告行業(yè)加速向數(shù)智戶外廣告轉(zhuǎn)型。同時(shí)，隨著關(guān)鍵技術(shù)的突破，戶外廣告正從依賴直覺的“藝術(shù)”，向基于數(shù)據(jù)的“科學(xué)”轉(zhuǎn)變—— 一個(gè)可精準(zhǔn)衡量、實(shí)時(shí)優(yōu)化、品效協(xié)同的數(shù)智營銷新時(shí)代已然來臨。

值此背景下，瓴羊與中國傳媒大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的《數(shù)智煥新：戶外廣告價(jià)值重構(gòu)》報(bào)告，為這場戶外廣告的品效協(xié)同變革提供了全新解法。

01 廣告主如何穿越戶外廣告“效果迷霧”

當(dāng)前，5G、AI、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等正在全面革新戶外媒體的媒體形態(tài)、創(chuàng)意呈現(xiàn)、運(yùn)營機(jī)制等，在技術(shù)的驅(qū)動下，戶外廣告產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)戶外廣告、數(shù)字戶外廣告向數(shù)智戶外廣告演進(jìn)。

報(bào)告深入剖析了廣告主在投放戶外廣告時(shí)普遍面臨的四大結(jié)構(gòu)性困境：效果評估難、市場反饋滯后、投放效率低下以及ROI波動不穩(wěn)。面對這些困境，廣告主亟需破局，以增強(qiáng)廣告投放的確定性。

以哪吒汽車為例，面對日益激烈的市場競爭和獲客難題，品牌選擇與瓴羊天攻智投合作，在北上廣深等11個(gè)核心城市部署數(shù)智化戶外廣告營銷策略。該策略取得了顯著成效：總曝光量高達(dá)15億人次，目標(biāo)消費(fèi)人群濃度大幅提升114%；同時(shí)，品牌線上搜索量激增3倍以上，貢獻(xiàn)了超40%的電商引流行為。

哪吒汽車成功的關(guān)鍵在于打破了傳統(tǒng)的廣告投放策略，通過與瓴羊天攻智投平臺合作，構(gòu)建了“智能選點(diǎn)+效果監(jiān)測+數(shù)據(jù)回流”的閉環(huán)體系。投前，哪吒汽車基于品牌與戶外數(shù)據(jù)分析進(jìn)行潛客人群圈選，并依據(jù)潛客線下分布進(jìn)行戶外點(diǎn)位算法優(yōu)選；投放過程中，構(gòu)建了多維度的戶外廣告評估體系，從實(shí)際投放傳播聲量評估到消費(fèi)者行動影響價(jià)值評估，實(shí)現(xiàn)全鏈路效果可視化；投后，實(shí)現(xiàn)戶外曝光資產(chǎn)可沉淀、可分析、可線上二次運(yùn)營，幫助品牌主實(shí)現(xiàn)全域營銷方案。

正是這一閉環(huán)體系的順暢運(yùn)行，使得哪吒汽車的戶外廣告投放，不僅能夠清晰化用戶線索的流轉(zhuǎn)路徑，更使得寶貴的線下曝光數(shù)據(jù)得以沉淀并用于二次運(yùn)營，顯著提升了后續(xù)投放的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化效率。

02 戶外媒體多重挑戰(zhàn)驅(qū)動平臺化探索

戶外媒體深度覆蓋消費(fèi)者生活、娛樂、辦公等核心場景，憑借強(qiáng)觸達(dá)、強(qiáng)滲透等優(yōu)勢，已成為構(gòu)建品牌長期價(jià)值的關(guān)鍵陣地。

然而，與廣告主一樣，戶外媒體也正面臨著多重挑戰(zhàn)，包括投前人群數(shù)據(jù)滯后、投后效果評估模糊、難以量化戶外曝光對消費(fèi)者心智的影響等。除此之外，在自身運(yùn)營層面，傳統(tǒng)模式效率較低、服務(wù)成本偏高、資源整合能力不足等問題也亟待解決。

為應(yīng)對上述挑戰(zhàn)，戶外媒體正積極推動技術(shù)革新。一方面，為滿足廣告主對“精準(zhǔn)、高效、可衡量”的科學(xué)投放需求，戶外媒體通過平臺化管理媒體資源、細(xì)化人群標(biāo)簽、探索科學(xué)的點(diǎn)位選擇與用戶評估方法，不斷提升運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。另一方面，為破解戶外廣告的“效果黑箱”，戶外媒體借助技術(shù)升級與生態(tài)合作，打通了從曝光到轉(zhuǎn)化的全鏈路數(shù)據(jù)閉環(huán)。這不僅使廣告效果清晰可衡量，還能沉淀數(shù)字資產(chǎn)，為品牌后續(xù)的運(yùn)營優(yōu)化提供有力支持。

與此同時(shí)，廣告主和媒體方所面臨的痛點(diǎn)，也推動著戶外廣告向平臺化方向演進(jìn)。報(bào)告強(qiáng)調(diào)，隨著數(shù)字化浪潮在戶外廣告市場的深度滲透，第三方戶外廣告投放平臺作為鏈接廣告主與媒體方的核心樞紐，正深刻重塑戶外行業(yè)生態(tài)。

這些廣告投放平臺的出現(xiàn)，不僅能為廣告主提供覆蓋“投前洞察—投中優(yōu)化—投后評估”全生命周期的產(chǎn)品解決方案，投放性價(jià)比；還能夠以更大范圍的資源連通，更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)與技術(shù)能力，聚合戶外媒體資源價(jià)值，提升戶外廣告行業(yè)的整體服務(wù)水平。

03  AI賦能戶外廣告效率革命

報(bào)告指出，AI持續(xù)滲透廣告營銷市場，已經(jīng)成為廣告主未來期待最高的“創(chuàng)新營銷形式”。

當(dāng)前，AI技術(shù)正深度重塑戶外廣告的全流程，驅(qū)動從決策分析、內(nèi)容生產(chǎn)、投放到運(yùn)營實(shí)現(xiàn)整體效率升級。例如，在決策端，AI生成洞察分析與戶外廣告投放策略；在內(nèi)容端，針對戶外媒介特性與具體業(yè)務(wù)場景，賦能創(chuàng)意內(nèi)容的高效生成與審核；在投放端，基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，AI生成投放排期并動態(tài)優(yōu)化資源組合；在運(yùn)營端，打造AI媒體管理員，有效統(tǒng)籌資源點(diǎn)位，減少運(yùn)營人員的機(jī)械工作內(nèi)容，提升運(yùn)營效率。

這一系列由AI驅(qū)動的變革，不僅重塑了戶外廣告的執(zhí)行鏈路，更持續(xù)探索推動戶外廣告行業(yè)升級。

04  AMIAL五維模型重構(gòu)戶外廣告評估體系

目前，戶外廣告行業(yè)尚未建立起明確統(tǒng)一的價(jià)值評估標(biāo)準(zhǔn)。而數(shù)智化戶外廣告的發(fā)展，正推動著品效價(jià)值的融合，這使得行業(yè)亟需探索一套科學(xué)、全面的新型評估體系。

為此，報(bào)告參考了過往經(jīng)典營銷決策理論模型，并基于戶外廣告的特殊性，創(chuàng)新性提出數(shù)智戶外廣告價(jià)值評估五維模型——AMIAL。該模型具體包括認(rèn)知（Awareness）、心智（Mindshare）、問詢（Inquiry）、行動（Action）、忠誠（Loyalty）五大維度。其中，認(rèn)知和心智構(gòu)成了數(shù)智戶外廣告的核心根基，問詢、行動、忠誠則是戶外廣告價(jià)值的延伸，能夠進(jìn)一步拓展戶外廣告的營銷價(jià)值。

AMIAL模型的革命性意義在于：它不僅強(qiáng)調(diào)了戶外廣告的品牌價(jià)值，更首次系統(tǒng)性地將效果轉(zhuǎn)化價(jià)值納入評估維度之中，從而更全面、科學(xué)地評估數(shù)智戶外廣告的營銷價(jià)值。同時(shí)，借助數(shù)據(jù)和算法能力，該模型能夠有效關(guān)聯(lián)線下廣告曝光與用戶后鏈路行為，為營銷效果提供科學(xué)的歸因依據(jù)。

在構(gòu)建數(shù)智戶外廣告價(jià)值評估體系的過程中，平臺實(shí)踐則提供了關(guān)鍵支撐。以瓴羊天攻智投為例，它通過整合多源數(shù)據(jù)和應(yīng)用先進(jìn)算法，構(gòu)建了覆蓋廣告投放全鏈路的數(shù)據(jù)與技術(shù)閉環(huán)：投前，支持點(diǎn)位優(yōu)選、潛客圈選、效果預(yù)估、預(yù)算分配；投中，可進(jìn)行異動分析和數(shù)字化監(jiān)播；投后，完成曝光效果評估、轉(zhuǎn)化分析、資產(chǎn)沉淀及二次運(yùn)營。正是這種全鏈路的技術(shù)賦能，讓AMIAL模型的各項(xiàng)指標(biāo)評估和落地應(yīng)用成為可能。

數(shù)智戶外廣告價(jià)值評估體系的落地，不僅有助于廣告主精準(zhǔn)量化戶外廣告的營銷價(jià)值，為投放決策提供科學(xué)依據(jù)，更重要的是，它還促進(jìn)了戶外廣告與其他資源的高效協(xié)同，助力品牌長周期建設(shè)與全域生意經(jīng)營。

結(jié)語：

瓴羊與中國傳媒大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的這份《數(shù)智煥新：戶外廣告價(jià)值重構(gòu)》報(bào)告，系統(tǒng)性地回應(yīng)了廣告主對“效果可見性”的訴求、媒體對“價(jià)值可證性”的需求，并推動行業(yè)建立以數(shù)據(jù)與AI為核心的新生態(tài)。其價(jià)值不僅在于提供工具與方法，更在于重塑行業(yè)共識：戶外廣告不再是“無法評估的品牌投入”，而是可精準(zhǔn)度量、深度參與用戶決策全鏈路的數(shù)智營銷引擎。