春節(jié)是中國(guó)人“合家歡”的大日子，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)春節(jié)前后也是營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。在短兵相接的春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役中，如何脫穎而出，為品牌營(yíng)銷注入不一樣的年味?易車“?！钡缎≡嚕秘S富的內(nèi)容營(yíng)銷開(kāi)啟了CNY營(yíng)銷的多鏈路嘗試，爭(zhēng)當(dāng)后浪的新車“帶貨王”。

搶占春晚超級(jí)IP，霸屏央視和頭部衛(wèi)視

央視春晚歷來(lái)是全球華人關(guān)注的焦點(diǎn)，是無(wú)數(shù)家庭除夕夜里豐盛的一道視聽(tīng)年夜飯，也是互動(dòng)性極強(qiáng)、話題度極高的傳播戰(zhàn)略頂級(jí)高地，合作品牌也均為行業(yè)龍頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，除夕當(dāng)晚，全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的620多家媒體對(duì)春晚進(jìn)行播出，初步統(tǒng)計(jì)，截至11日24時(shí)，2021年春晚直播受眾規(guī)模11.4億人。易車作為汽車互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)，在去年成功與春晚“牽手”后，今年更是加碼牛年春晚營(yíng)銷，鎖定央視春節(jié)晚會(huì)首播及全部重播資源，實(shí)現(xiàn)品牌廣告的密集曝光。

除此之外，這支由沈騰演繹的魔性品牌廣告，在春節(jié)期間還在央視綜合頻道、財(cái)經(jīng)頻道、綜藝頻道、新聞?lì)l道、電影頻道、國(guó)際頻道等央視主力頻道，以及湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等頭部衛(wèi)視“高舉高打”，實(shí)現(xiàn)霸屏式投放。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，春節(jié)營(yíng)銷也引入更加多元的玩法。易車聯(lián)手央視新聞 APP、央視頻 APP、央視影音 APP、央視網(wǎng)體育微博、微信等央視新媒體矩陣，圍繞春晚資源，擴(kuò)大品牌曝光。劉國(guó)正、韓喬生、魏秋月、高曉攀、史冬鵬等名人明星紛紛送上專屬祝福，給易車用戶拜年，形成明星流量矩陣。

占領(lǐng)春晚上的高頻曝光只是成功的第一步，還需要通過(guò)趣味互動(dòng)將即時(shí)流量轉(zhuǎn)化成品牌勢(shì)能。在觀眾群體不斷年輕化的趨勢(shì)下，易車還加入了春晚直播互動(dòng)游戲，用活動(dòng)承接流量，接入買車、用車的消費(fèi)場(chǎng)景，提升用戶參與度和轉(zhuǎn)化。

頭部綜藝深度植入，為品牌加戲

作為綜N代的頂流代表，《王牌對(duì)王牌6》自開(kāi)播后口碑和收視都一路開(kāi)掛。易車跨界爆款綜藝，與《王牌對(duì)王牌6》整季強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)浙江衛(wèi)視、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等頭部衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的強(qiáng)力覆蓋。

除了品牌露出和口播等，易車還在《王牌對(duì)王牌6》大年初一的節(jié)目中用深度內(nèi)容定制，站穩(wěn)了品牌營(yíng)銷C位。沈騰和賈玲在現(xiàn)場(chǎng)給觀眾發(fā)紅包，把氣氛烘到位，再順勢(shì)給觀眾安利易車APP的紅包活動(dòng)，不僅與綜藝節(jié)目很自然地融合在一起，讓受眾在輕松的環(huán)境氛圍中加深對(duì)品牌的印象，并且通過(guò)每個(gè)人都能參與的活動(dòng)，最大限度地傳遞給受眾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在CSM59城市組中，《王牌對(duì)王牌6》當(dāng)期節(jié)目2月12日晚間時(shí)段2.676%，穩(wěn)居綜藝TOP1。此外，代言人沈騰和其他節(jié)目嘉賓自身也擁有極大的流量，在明星效應(yīng)的催化下，讓人們?cè)诳吹阶约合矏?ài)的明星在代表易車發(fā)福利的時(shí)候，自然而然地被感染，從而轉(zhuǎn)化為行動(dòng)力。

聯(lián)合熱播網(wǎng)劇，定制內(nèi)容廣告

易車與不同風(fēng)格和題材的熱門(mén)網(wǎng)劇進(jìn)行了深度定制，從劇集內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景或情節(jié)入手，由劇中的主演進(jìn)行演繹，讓用戶沉浸于內(nèi)容中，將易車“買車不吃虧”的品牌印象植入目標(biāo)人群的心里，并充分依靠大平臺(tái)的傳播資源優(yōu)勢(shì)，最大程度觸及年輕用戶。

在愛(ài)奇藝出品的國(guó)內(nèi)首部賀歲輕喜劇《假日暖洋洋》中，90后男神白宇搭檔姚晨發(fā)糖，上演了一場(chǎng)高甜的姐弟戀。當(dāng)面對(duì)一輛車每家店價(jià)格不一樣的時(shí)候，怎么樣才能不吃虧?白宇以劇中角色——金牌員工侯昊的身份，給大家貼心推薦買新車先上易車APP看一看。白宇大暖男的形象設(shè)定，讓觀眾在輕松又治愈的氛圍中，感受到買車價(jià)格不吃虧的滿足感，成功將產(chǎn)品賣點(diǎn)持續(xù)輸出。

好內(nèi)容是最好的廣告。實(shí)際上，用戶從來(lái)不排斥營(yíng)銷，在注意力碎片化的時(shí)代，有趣、有料、有心的內(nèi)容往往能讓產(chǎn)品價(jià)值可視化。易車春節(jié)這波CNY營(yíng)銷，以強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)為載體，借助春晚這個(gè)超級(jí)IP，品牌造浪，火力全開(kāi)，形成超越“立體”的“多維”空間，實(shí)現(xiàn)全方位搶占大眾心智。