當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月19日，戛納國際創(chuàng)意節(jié)迎來第三場(chǎng)頒獎(jiǎng)典禮。由“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽孵化，Loong創(chuàng)意機(jī)構(gòu)聯(lián)合騰訊廣告、騰訊公益慈善基金會(huì)、中國人體器官捐獻(xiàn)管理中心共同打造的公益作品“一個(gè)人的球隊(duì)（A Team of One）”，憑借對(duì)于內(nèi)容營銷勢(shì)能和線上線下傳播組合的出色調(diào)動(dòng)，成功擒獲公關(guān)銀獅一枚，為中國戰(zhàn)隊(duì)再添一銀，無疑令人振奮！

欣喜之余，反觀戛納公關(guān)獅（PR Lion）的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)——20%洞察與創(chuàng)意，30%策略，20%執(zhí)行，30%影響與結(jié)果——不難看出這次斬獲戛納大獎(jiǎng)并非偶然。

總曝光超2.2億 觸動(dòng)人心的創(chuàng)意才有傳播力

《一個(gè)人的球隊(duì)》講述了一個(gè)足夠真誠、直擊人心故事。為了改變中國大眾對(duì)器官捐獻(xiàn)的認(rèn)知，改善器官捐獻(xiàn)領(lǐng)域的窘迫現(xiàn)狀，作品主創(chuàng)龍杰琦挖掘出一個(gè)真實(shí)故事：一名熱愛籃球的16歲少年葉沙（化名）在2017年意外去世。他捐獻(xiàn)出肺、肝、腎、眼角膜等身體器官，讓七個(gè)人重獲新生。在中國人體器官捐獻(xiàn)中心的支持與授權(quán)下，Loong創(chuàng)意機(jī)構(gòu)聯(lián)合騰訊廣告將其中五位受益人組成了“一個(gè)人的球隊(duì)——葉沙隊(duì)”，繼續(xù)“葉沙”未完成的籃球夢(mèng)。

一個(gè)籃球夢(mèng)的微小故事，最終引發(fā)了7萬網(wǎng)友的簽名支持，在感染權(quán)威媒體主動(dòng)報(bào)道后，收獲了超2.2億曝光和全網(wǎng)熱議?！兑粋€(gè)人的球隊(duì)》用真誠打動(dòng)了人心，形成了巨大的傳播力，讓器官捐獻(xiàn)領(lǐng)域的公益話題得到前所未有的關(guān)注，也因此憑借其對(duì)于改善社會(huì)捐贈(zèng)現(xiàn)狀、突破文化禁忌的貢獻(xiàn)，贏得了戛納評(píng)委的認(rèn)可。

新增登記提升400% 打通線上線下是增進(jìn)實(shí)效的不二法門

正如公關(guān)獅評(píng)審主席Michelle Hutton所言，如今品牌傳播最核心的是贏得自發(fā)擴(kuò)散，用具有生命力的創(chuàng)意和傳播策略傳達(dá)核心觀念并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。如果可以掌握行之有效的傳播路徑與技巧，將大大提升傳播勢(shì)能與品牌效應(yīng)。回顧《一個(gè)人的球隊(duì)》作品的成型與傳播，不難發(fā)現(xiàn)其引起現(xiàn)象級(jí)傳播背后的成熟邏輯。

1. 反復(fù)打磨，用好故事觸發(fā)線上自主傳播

為了幫葉沙圓夢(mèng)，《一個(gè)人的球隊(duì)》在微信朋友圈發(fā)布了一支H5，以受助人的視角講述葉沙的故事，呼吁用戶簽名支持《致籃球界的一封求助信》助力這支不專業(yè)的球隊(duì)圓夢(mèng)職業(yè)賽場(chǎng)。一時(shí)間，簽名信刷了屏，成功點(diǎn)燃了線上傳播的火種。

值得一提的是，作為2018年“我是創(chuàng)益人”大賽的孵化作品，在作品制作階段騰訊廣告不斷助力《球隊(duì)》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)打磨作品，基于騰訊廣告自身的前沿洞察與實(shí)踐沉淀幫助作品從創(chuàng)意洞察、互動(dòng)機(jī)制、傳播策略等多個(gè)維度進(jìn)行優(yōu)化。這種輔助更在2019年實(shí)現(xiàn)了“機(jī)制升級(jí)”——大賽為參賽選手量身打造出一套數(shù)字營銷系統(tǒng)培訓(xùn)課程，為所有參賽選手免費(fèi)提供騰訊數(shù)字營銷創(chuàng)意玩法、騰訊廣告產(chǎn)品應(yīng)用、最新鮮的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)洞察等專屬培訓(xùn)，以最尖的洞察幫助參賽選手了解營銷背后的邏輯，有依據(jù)地優(yōu)化作品，從而提高“創(chuàng)益”實(shí)效。

2. 整合資源，持續(xù)推高線上話題聲量

依托騰訊廣告提供的微信廣告、信息流與QQ廣告、騰訊優(yōu)量廣告、新聞視頻廣告4大類型產(chǎn)品，大賽助力《一個(gè)人的球隊(duì)》基于自身特色優(yōu)選整合騰訊新聞、騰訊視頻、手機(jī)QQ、QQ空間、QQ瀏覽器、全民K歌、天天P圖以及騰訊手機(jī)管家、騰訊wifi管家、聯(lián)盟開屏等多個(gè)平臺(tái)資源，持續(xù)觸及騰訊廣告平臺(tái)中億萬級(jí)的用戶，迅速營造出一波互聯(lián)網(wǎng)大事件的聲浪。在騰訊廣告整合資源優(yōu)勢(shì)的助推下，作品獲得了極廣泛關(guān)注和熱烈支持。

3. 延伸線下，引爆全社會(huì)大眾熱議高潮

線上的熱潮迅速吸引了新京報(bào)、澎湃新聞等媒體對(duì)球隊(duì)的相繼報(bào)道，也得到了中國籃球協(xié)會(huì)的積極回應(yīng)和中央廣播電視總臺(tái)CCTV12社會(huì)與法頻道《暖春行動(dòng)》欄目的全力支持。最終，在WCBA全明星慈善賽的賽場(chǎng)上，五位隊(duì)員與中國女籃的明星球員們打了一場(chǎng)獨(dú)一無二的友誼賽，代葉沙圓了夢(mèng)。

友誼賽舉辦后，中央電視臺(tái)《暖春行動(dòng)》欄目對(duì)友誼賽的跟蹤紀(jì)錄，更在2019年春節(jié)的節(jié)目播放期間引發(fā)了全國范圍內(nèi)關(guān)注，觸發(fā)大批一線媒體以及新華社、人民日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)中央以及CCTV《新聞聯(lián)播》、《晚間新聞》、《朝聞天下》等權(quán)威媒體/欄目大篇幅報(bào)道，最終引爆了全社會(huì)的熱議，以正能量的形象讓器官捐獻(xiàn)的話題走進(jìn)了大眾視野。

《一個(gè)人的球隊(duì)》從線上出發(fā)，引發(fā)用戶在全網(wǎng)的散點(diǎn)自主傳播，在傳播聲浪逐漸影響各大媒體的同時(shí)，由大眾促成的線下友誼賽更引爆了全國媒體報(bào)道的高潮。線上線下并舉最終達(dá)成了有效、高效的溝通，吸引超15萬人通過H5主動(dòng)進(jìn)行了器官捐獻(xiàn)登記——較2017年增長了400%！依托騰訊廣告行之有效的傳播路徑與資源，《一個(gè)人的球隊(duì)》讓好故事結(jié)合了線上線下的力量，在不同渠道得到自主分發(fā)，最終憑借一支公益廣告作品引起了社會(huì)的討論。

助推公益落地 “科技向善”推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公益新變革

在擒獲戛納銀獅之前，《一個(gè)人的球隊(duì)》已狂攬國內(nèi)權(quán)威賽事金瞳獎(jiǎng)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)及其他三項(xiàng)重量級(jí)大獎(jiǎng)。國內(nèi)外大賽對(duì)作品的共同嘉獎(jiǎng)，反映出業(yè)界與“我是創(chuàng)益人”大賽有著相通的理念，也印證了大賽“創(chuàng)意+科技+公益”創(chuàng)新機(jī)制的卓有成效。

《一個(gè)人的球隊(duì)》獲獎(jiǎng)的背后，是騰訊廣告能力及資源的助力，是“我是創(chuàng)益人”大賽孵化機(jī)制的支持，是“科技向善”力量的詮釋?！拔沂莿?chuàng)益人”大賽整合品牌、創(chuàng)意圈層、公益組織、騰訊公益慈善基金會(huì)及騰訊廣告的五方力量形成合力，激發(fā)全社會(huì)的公益責(zé)任感與參與熱情，真正幫助公益項(xiàng)目的落地和實(shí)效傳播，不斷進(jìn)行著推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公益新變革的實(shí)踐。

2019“我是創(chuàng)益人”公益廣告目前已進(jìn)入初賽階段，截至目前吸引了1014支團(tuán)隊(duì)踴躍報(bào)名。在為期4個(gè)月的作品制作過程中，所有報(bào)名參賽的專業(yè)機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體或個(gè)人都將成為“創(chuàng)益人”大家庭里的一份子，以優(yōu)秀的創(chuàng)意延續(xù)“科技向善”的力量，觸發(fā)公益熱情、觸動(dòng)公眾善舉。大賽孵化作品將于9月進(jìn)行預(yù)投放，敬請(qǐng)關(guān)注騰訊廣告公眾號(hào)，關(guān)注大賽最新動(dòng)向！