男士護(hù)理市場(chǎng)被行業(yè)認(rèn)為是近幾年消費(fèi)增長(zhǎng)潛力最盛的賽道之一。

據(jù)觀(guān)研報(bào)告網(wǎng)顯示，自2015年來(lái)中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)?；颈３种?0%的年化增長(zhǎng)率，2020年受新冠疫情影響，市場(chǎng)規(guī)模暫時(shí)性下降，但在2021-2022年男士護(hù)膚業(yè)態(tài)呈現(xiàn)報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2023-2026年將繼續(xù)保持15.88%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。

而就整個(gè)男士護(hù)膚賽道格局而言，雖然目前仍由歐萊雅、碧歐泉等國(guó)際品牌主導(dǎo)，但國(guó)內(nèi)新銳男士品牌/新銳品牌推出的男士系列也在沖擊著競(jìng)爭(zhēng)格局。

如，溪木源在去年12 月推出的極光黑云杉男士專(zhuān)研護(hù)膚系列，自上線(xiàn)以來(lái)銷(xiāo)量便一路飆升，上線(xiàn)1個(gè)多月，就超過(guò)所有的國(guó)貨品牌，2個(gè)月就超過(guò)了歐萊雅和碧歐泉，也超過(guò)了一些專(zhuān)門(mén)做男士護(hù)膚產(chǎn)品的新銳品牌，長(zhǎng)期位居男士護(hù)膚榜單前列。在618大促期間，溪木源上市僅6個(gè)月的極光黑云杉男士專(zhuān)研護(hù)膚系列在天貓“男士禮盒”和“男士護(hù)膚套裝”熱銷(xiāo)榜雙榜持續(xù)超越科顏氏和歐萊雅，位居男士護(hù)膚行業(yè)第一。

溪木源極光黑云杉男士專(zhuān)研護(hù)膚系列在天貓618

“男士禮盒”和“男士護(hù)膚套裝”熱銷(xiāo)榜第一

男士護(hù)膚賽道“等風(fēng)來(lái)”，拆解溪木源崛起背后的“超車(chē)”之道

細(xì)數(shù)男士護(hù)膚賽道的發(fā)展，行業(yè)曾無(wú)數(shù)次高喊男士護(hù)膚風(fēng)口的來(lái)臨，但始終處于雷聲大雨點(diǎn)小的尷尬狀態(tài)，市場(chǎng)也是遲遲未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；黄?。

這些年來(lái)，布局男士護(hù)膚賽道的新銳國(guó)貨品牌也是相繼出現(xiàn)，部分品牌在兩三年前也曾贏(yíng)得資本青睞，被頻頻加注，但視角轉(zhuǎn)到兩三年后的今日，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，8個(gè)在前兩年進(jìn)行融資的男士品牌中，已有4個(gè)品牌幾乎處于運(yùn)營(yíng)停止?fàn)顟B(tài)，還有3個(gè)品牌在22年的銷(xiāo)售同比降幅超30%。

究其原因，一方面，大眾對(duì)于化妝品仍有著“女性專(zhuān)屬消費(fèi)”的刻板印象，多數(shù)男性消費(fèi)者并未建立起護(hù)膚意識(shí)，僅用一支洗面奶完成護(hù)膚的男性消費(fèi)者比比皆是。另一方面，受限于男性的有限需求，多數(shù)品牌對(duì)于男士賽道的發(fā)力較為保守，少數(shù)品牌以聚焦個(gè)性人群、創(chuàng)新品類(lèi)探索新發(fā)展，但目前仍處在“小而美”階段。

這些都直接或間接地導(dǎo)致了男士護(hù)膚賽道雖有風(fēng)口，但潛力和趨勢(shì)都尚未能完全轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，未能達(dá)成新銳男士護(hù)膚品牌們?nèi)缛谫Y時(shí)所說(shuō)的高速發(fā)展。

因而，在這種社會(huì)背景和消費(fèi)背景都尚未成熟，國(guó)內(nèi)男士護(hù)膚新銳品牌相繼折戟的發(fā)展現(xiàn)狀之中，品牌要布局男士護(hù)膚賽道，并在上線(xiàn)不滿(mǎn)一年的時(shí)間內(nèi)沖入618大促前三，這對(duì)品牌的技術(shù)體系、營(yíng)銷(xiāo)能力、目標(biāo)人群觸達(dá)和種草能力等皆是巨大的考驗(yàn)。

那么，溪木源到底是做對(duì)了什么，讓其上線(xiàn)僅6個(gè)月就一舉超越其他男士護(hù)膚品牌，成為618國(guó)貨品牌第一呢?

1、3年沉淀，用研發(fā)深度構(gòu)筑品牌壁壘

這些年來(lái)，縱使國(guó)貨新銳品牌攻勢(shì)迅猛，但國(guó)際品牌經(jīng)年累月的品牌力建設(shè)、數(shù)以?xún)|計(jì)的研發(fā)費(fèi)用和先發(fā)地位所帶來(lái)的心智優(yōu)勢(shì)，讓其在男士護(hù)膚賽道筑造出了一道圍欄，橫跨在國(guó)貨品牌面前，難以逾越。

相比之下，國(guó)內(nèi)男士護(hù)膚品牌或由于國(guó)內(nèi)男士護(hù)膚市場(chǎng)剛剛起步，其多數(shù)研發(fā)投入有限，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題也較為明顯，其更擅長(zhǎng)通過(guò)創(chuàng)新品類(lèi)和流量打法，在國(guó)際品牌的重壓中實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

如，就產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這件事上，國(guó)貨和國(guó)際品牌的對(duì)比就極為明顯。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際大牌新品的研發(fā)周期大多為3-5年，但國(guó)內(nèi)美業(yè)的平均開(kāi)發(fā)周期僅為3-4個(gè)月，這種積累不夠扎實(shí)的狀態(tài)，也往往導(dǎo)致了部分新銳男士護(hù)理品牌在推出階段聲勢(shì)浩大，但一段時(shí)間后便銷(xiāo)聲匿跡。

不過(guò)，隨著流量打法失靈、品牌越來(lái)越重視研發(fā)的重要性，已經(jīng)有越來(lái)越多的國(guó)貨品牌愿意砸錢(qián)砸時(shí)間去做研發(fā)打磨產(chǎn)品力。溪木源就是典型案例。

據(jù)了解，溪木源做男士護(hù)膚這件事，可謂早有規(guī)劃。早在此前做產(chǎn)品系列人群調(diào)研時(shí)，溪木源便發(fā)現(xiàn)品牌自身便擁有男性消費(fèi)群體，如層孔菌系列的消費(fèi)群體中20%是男性，且比例正逐漸上升。

但其實(shí)男性和女性肌膚有著很大不同，此前的系列產(chǎn)品并非完全適配男性群體。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，男性肌膚的油脂分泌比女性高出2倍，所以男性對(duì)于控制油脂分泌的需求更大，要求的功效也更強(qiáng)。男性若是繼續(xù)使用女性專(zhuān)研產(chǎn)品，因?yàn)楣π跤谀行詫?zhuān)研產(chǎn)品，則需要花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)達(dá)到理想效果。

因而，為男性消費(fèi)者專(zhuān)研一套護(hù)理產(chǎn)品，其實(shí)是溪木源一直想做的事情，并且，早在2019年便開(kāi)啟了研發(fā)布局。

針對(duì)男性肌膚的油脂分泌比女性高出2倍的特性，溪木源發(fā)現(xiàn)在北極環(huán)境下生長(zhǎng)起來(lái)的黑云杉，其提取物擁有強(qiáng)大的控油力，這與男性肌膚的特性是極為適配的。并且，由于富含多酚、必需脂肪酸、植物甾醇等天然物質(zhì)，黑云杉精萃能抑制肌膚中的5α還原酶，減少皮脂過(guò)度分泌，不僅能控油，效力還很溫和。溪木源從最開(kāi)始便將自身區(qū)隔于市場(chǎng)主流產(chǎn)品普遍主打“保濕、補(bǔ)水”等基礎(chǔ)功效，以對(duì)控油需求的18-35歲男士為目標(biāo)人群，并以男士目標(biāo)人群的需求為開(kāi)發(fā)邏輯，選擇搭建護(hù)理套盒的產(chǎn)品架構(gòu)，通過(guò)搭配控油沁爽精華水、控油多效全能乳、控油凈澈潔面乳、潔面皂等不同產(chǎn)品，為這些不擅長(zhǎng)挑選適合自身膚質(zhì)產(chǎn)品的男性消費(fèi)群體提供一套完整的護(hù)膚解決方案。

值得注意的是，從2019年發(fā)現(xiàn)并開(kāi)始研究極光黑云杉成分，到2022年底極光黑云杉男士專(zhuān)研護(hù)膚系列上線(xiàn)，該系列產(chǎn)品的研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)三年，這在行業(yè)中是極為少見(jiàn)的。

因?yàn)橄驹匆龅哪行宰o(hù)膚系列，并不是單純對(duì)風(fēng)口的追逐，也不是想通過(guò)快速上新和大單品升級(jí)吸引熱度，而是扎實(shí)投入3年的研發(fā)時(shí)間和費(fèi)用，通過(guò)專(zhuān)注于從0-1探索新成分的功效應(yīng)用，做出一系列真正能解決男性肌膚需求的好產(chǎn)品。

或許也正是這種對(duì)研發(fā)的專(zhuān)注和執(zhí)著，鑄就了溪木源極光黑云杉男士專(zhuān)研護(hù)膚系列在618 的爆發(fā)力，和從上市1個(gè)月到618大促期間蟬聯(lián)天貓男士護(hù)膚套裝國(guó)貨第一的持久力。

2、直切需求痛點(diǎn)，以功效和體驗(yàn)壘高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

相較女性護(hù)膚品賽道的火熱，男士護(hù)膚賽道確實(shí)一直并未成規(guī)模突破，但毋庸置疑，在社會(huì)開(kāi)放度越來(lái)越高和品牌集體下場(chǎng)做市場(chǎng)教育的背景下，男性護(hù)膚意識(shí)正在悄然改變，越來(lái)越多的男性消費(fèi)者開(kāi)始接受并使用護(hù)膚品。

而面對(duì)興起的消費(fèi)群體，如何抓住最迫切的護(hù)膚需求，在各個(gè)競(jìng)品中做出差異和優(yōu)勢(shì)，其實(shí)是品牌取勝的一大關(guān)鍵。

以溪木源男士控油凈澈潔面乳來(lái)看，其實(shí)男士潔面普遍存在由于過(guò)于強(qiáng)調(diào)清潔力和控油力，而導(dǎo)致洗后皮膚緊繃等問(wèn)題，溪木源正是洞察到這一品類(lèi)的市場(chǎng)痛點(diǎn)，為男士專(zhuān)研建構(gòu)出了【6:3:1】清潔體系，即6椰油酰甘氨酸鉀：3椰油酰氨基丙酸鈉：1椰油酰水解燕麥蛋白鉀的氨基酸表活科學(xué)配比。

據(jù)了解，該清潔體系在保障能疏通毛孔、帶走污垢的同時(shí)，用精簡(jiǎn)氨基酸表活平衡配方的方式，避免了過(guò)度清潔造成皮膚緊繃、假紅等男性護(hù)膚中常見(jiàn)的問(wèn)題。

同時(shí)，由于男性肌膚出油量是女性2倍等復(fù)雜的肌膚環(huán)境，一直以來(lái)精簡(jiǎn)護(hù)膚雖然是男士護(hù)膚賽道的主流需求，但若要保持好功效和極簡(jiǎn)的平衡，也并不容易。

為此，這三年來(lái)，溪木源在黑云杉精萃的核心功效基礎(chǔ)上，不斷精進(jìn)調(diào)整各成分比例，在致力于安全的前提下，將成分功效發(fā)揮。

最終溪木源在配方中加入了西班牙進(jìn)口專(zhuān)利成分「MATMARINE?」與溪木源專(zhuān)研的Simpcare 1609?，前者能通過(guò)減少皮脂腺細(xì)胞的分化，從而達(dá)到細(xì)致毛孔、順滑肌膚的功效;而后者則通過(guò)減緩神經(jīng)中的TRPV-1的過(guò)度活化，從根源上舒緩刺激、解決紅、熱、癢、痛等敏感問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了平衡效果。

可以發(fā)現(xiàn)，不同于諸多品牌迎合消費(fèi)者所推崇的成分路線(xiàn)，溪木源專(zhuān)注的是對(duì)于核心功效原料和“精巧配方”的研究。這種不追求單一成分的高濃度，而是考慮不同成分的協(xié)同作用、安全性和感官美學(xué)等各方面平衡，利用四兩撥千斤的成分或技術(shù)，讓主成分的功效數(shù)倍提升的方式，也讓溪木源建立起了差異化的技術(shù)體系。

此外，溪木源在膚感、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、香味等方面的每一步，也都是品牌深度洞察市場(chǎng)、適配男性需求喜好的結(jié)果。

如，在普遍受到青睞的清爽膚感之外，通過(guò)添加溪木源原創(chuàng)的冰涼膚感，提升使用體驗(yàn)感;適配男性風(fēng)格審美，黑白兩色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)營(yíng)造出大氣簡(jiǎn)約的質(zhì)感，而以越野跑選手K天王基利安·喬內(nèi)特(Kilian Jornet)在極光下奔跑的場(chǎng)景為禮盒設(shè)計(jì)靈感，強(qiáng)化品牌自然、能量、療愈的審美傳達(dá)。

溪木源極光黑云杉男士專(zhuān)研護(hù)膚系列

基于安全、有效的功效體驗(yàn)之外，溪木源極光黑云杉男士專(zhuān)研護(hù)膚系列也通過(guò)調(diào)制質(zhì)感輕盈的木質(zhì)香調(diào)，打造出消費(fèi)者仿佛在黑云杉森林漫步的氛圍感，以愉悅的嗅覺(jué)體驗(yàn)強(qiáng)化消費(fèi)者的護(hù)膚體驗(yàn)感。

而這種從膚感、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)打磨，到原料、配方、需求痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察和深入研究的一步步夯實(shí)，實(shí)現(xiàn)了溪木源所定義的好產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供安全、有效、愉悅的護(hù)膚體驗(yàn)。

“以慢制快”，溪木源的長(zhǎng)期主義推新哲學(xué)

值得注意的是，溪木源極光黑云杉男士專(zhuān)研護(hù)膚系列的爆發(fā)其實(shí)并不是特例。

在天貓榜單“面部套裝”的年度回購(gòu)榜，我們發(fā)現(xiàn)第一第二都是溪木源，這是消費(fèi)者用再次購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)給好產(chǎn)品投票。不僅如此，溪木源旗下愈創(chuàng)木祛痘精華、層孔菌控油安護(hù)水乳、山茶花舒緩修護(hù)水乳等產(chǎn)品月銷(xiāo)都超過(guò)10萬(wàn)套。這一個(gè)個(gè)系列產(chǎn)品的打爆，其實(shí)與溪木源品牌“以慢制快”的長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略有關(guān)。

如，在對(duì)原料成分的打造上，溪木源有著自己的原則——不追逐流行成分，堅(jiān)持挖掘真正符合品牌價(jià)值的自然成分，力求安全、有效的同時(shí)，也讓消費(fèi)者有愉悅的護(hù)膚體驗(yàn)。

此外，溪木源更是會(huì)對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)亞洲人皮膚敏感的肌理特質(zhì)，劃分不同細(xì)分敏感膚質(zhì)與不同護(hù)膚場(chǎng)景、不同訴求，借助科學(xué)力量打造真正有效的“精巧配方”。

從產(chǎn)品端來(lái)看，圍繞敏感肌市場(chǎng)，這些年來(lái)溪木源不斷開(kāi)拓細(xì)分領(lǐng)域，從針對(duì)干性敏感肌、混合性敏感肌的山茶花系列，到針對(duì)油性敏感肌的層孔菌系列，再到針對(duì)痘敏肌膚的愈創(chuàng)木系列和針對(duì)男性肌膚的極光黑云杉男士護(hù)膚系列，其以年為研發(fā)周期單位的品類(lèi)開(kāi)拓，雖較市場(chǎng)品類(lèi)品牌速度更慢，但在慢的背后也走得更穩(wěn)。

截至目前，溪木源旗下的山茶花系列和層孔菌系列已包攬?zhí)熵埫娌刻籽b年度回購(gòu)榜單前二;愈創(chuàng)木系列已獲得天貓“控油精華”三榜(好評(píng)榜、回購(gòu)榜、熱銷(xiāo)榜)的第一;極光黑云杉男士專(zhuān)研護(hù)膚系列推出不到半年時(shí)間，在天貓“男士禮盒熱銷(xiāo)榜”超越歐萊雅和科顏氏，位居男士護(hù)膚行業(yè)第一......可以說(shuō)，在全膚質(zhì)敏感肌專(zhuān)業(yè)護(hù)理市場(chǎng)，溪木源已經(jīng)位居前列。

溪木源愈創(chuàng)木精華在天貓“控油精華”好評(píng)、回購(gòu)、熱銷(xiāo)榜三榜第一

而在這系列成就之外，更值得關(guān)注的，其實(shí)是隱藏在溪木源系列成功爆品背后的推新邏輯。

不同于市場(chǎng)多數(shù)品牌通過(guò)對(duì)大單品的升級(jí)和品類(lèi)擴(kuò)張，溪木源每推的一款產(chǎn)品，都是新的研發(fā)成果、新的細(xì)分領(lǐng)域，這即代表著每一款新品都是溪木源的歸零開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)模式可以套用，但每款產(chǎn)品的科研沉淀和需求把握卻是各不相同且持續(xù)變化的，這對(duì)于品牌其實(shí)有著很高的門(mén)檻。

溪木源深諳此理，但并未改變自身的推新邏輯，而是選擇一步步夯實(shí)科研護(hù)城河，并將需求洞察納入研發(fā)閉環(huán)的源頭。

目前溪木源已開(kāi)創(chuàng)出以品牌為核心運(yùn)轉(zhuǎn)的研發(fā)及供應(yīng)鏈模式，通過(guò)將“消費(fèi)者、高校研究所、原料實(shí)驗(yàn)室、三甲醫(yī)院、智能制造”五大板塊進(jìn)行整合，首創(chuàng)“五維科研模型”，實(shí)現(xiàn)“需求洞察、基礎(chǔ)研究、原料配方、功效測(cè)評(píng)、智能制造”的研發(fā)閉環(huán)，推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研一體，促進(jìn)眾多科學(xué)成果轉(zhuǎn)化，解決敏感肌護(hù)膚難點(diǎn)。

本次爆發(fā)的極光黑云杉男士專(zhuān)研護(hù)膚系列，也正是溪木源這一以品牌為核心運(yùn)轉(zhuǎn)的研發(fā)及供應(yīng)鏈模式結(jié)出的碩果，其對(duì)國(guó)人男性護(hù)膚需求的把握和研究，讓其得以在618這場(chǎng)大促競(jìng)賽場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)，但這也只是個(gè)開(kāi)始。

于國(guó)貨品牌而言，更靠近更懂中國(guó)消費(fèi)者是其天然優(yōu)勢(shì)，但如何將這份“更懂”轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力，其實(shí)仍是需要國(guó)貨品牌們持續(xù)鉆研的命題?？梢韵嘈?，未來(lái)以溪木源為代表的國(guó)貨品牌們，會(huì)用產(chǎn)品力、品牌力及市場(chǎng)成果的成功，在被國(guó)際品牌盤(pán)踞的賽道奪回屬于國(guó)貨品牌的一席之地，證明國(guó)貨品牌的實(shí)力!