?直到2014年2月，都市麗人才上線自有電商品牌，當(dāng)年的線上銷售額占總銷售額的1.5%，約為1億元，今年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到3%左右。2015年前六個(gè)月，都市麗人的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到了去年全年的銷售業(yè)績(jī)，成為一個(gè)激發(fā)點(diǎn)。那么，為什么線下企業(yè)不敢跨出電商的步伐?障礙在哪里?

??都市麗人是中國(guó)規(guī)模比較大的女性內(nèi)衣企業(yè)，截至去年，擁有7026家店鋪。從去年2月開(kāi)始在天貓開(kāi)店，線上銷售高速增長(zhǎng)的同時(shí)，線下也開(kāi)了1200家店鋪，增長(zhǎng)率達(dá)到了20%以上。這意味著做電商并未影響線下體系的發(fā)展——線下店鋪的業(yè)績(jī)比去年增長(zhǎng)了45%。

??都市麗人做電商的原因不是為了清庫(kù)存，而是擴(kuò)展渠道，讓消費(fèi)者能夠接觸到我們的品牌，消費(fèi)者在哪里，我們就把店鋪開(kāi)到哪里，一些店鋪開(kāi)到了縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和小山村。在2014年以前，都市麗人一直在為做電商做準(zhǔn)備，把比較好的體驗(yàn)帶給消費(fèi)者。

??2012年，做了整個(gè)ERP的改造，把所有門店全部上了POS系統(tǒng)，讓公司隨時(shí)了解門店的銷售情況、庫(kù)存情況和商品的結(jié)構(gòu);打造內(nèi)部的淘寶系統(tǒng)，讓所有加盟商不再用期貨制去訂貨，全國(guó)庫(kù)存共享，通過(guò)貨品共享可以給到全國(guó)的客戶和門店提供比較完整的貨品供應(yīng)。

??2014年，進(jìn)行了CRM改造，打通了3千多萬(wàn)會(huì)員的統(tǒng)一管理，并改造了會(huì)員營(yíng)銷，打通了加盟和直營(yíng)之間會(huì)員的互動(dòng)。

??至此，都市麗人做電商的條件成熟了，在2014年建團(tuán)隊(duì)、搭班子、做準(zhǔn)備、做所有管理體系，2014年2月正式開(kāi)始電商征途。

??在做電商之前，都市麗人醞釀?wù)荒陼r(shí)間來(lái)做宣導(dǎo)，經(jīng)過(guò)幾輪會(huì)議溝通，首先打破了加盟商的心理抵觸，他們認(rèn)為電商可以做，但比較擔(dān)心的是打折問(wèn)題。在都市麗人內(nèi)部，有一個(gè)結(jié)算體系，可以給加盟商做一定的分利模式。這讓他們樂(lè)于分享自己的會(huì)員信息，促進(jìn)整個(gè)品牌的成長(zhǎng)。

??另一個(gè)是統(tǒng)一促銷管理體系，也就是所有電商平臺(tái)上做的每一個(gè)活動(dòng)或促銷，包括品牌日等，都會(huì)提前一周到15天在內(nèi)部平臺(tái)上向所有加盟商發(fā)布。告訴他們?cè)谙乱恢芑蛳掳雮€(gè)月會(huì)針對(duì)什么商品做什么活動(dòng)，做什么營(yíng)銷策略，希望線下所有門店一起做一些反應(yīng)。這樣做的效果非常明顯，去年“雙十一”線上做了1千多萬(wàn)。讓人意想不到的事，都市麗人線下全部門店的業(yè)績(jī)?cè)谀且惶於挤艘环?。如果能夠借助線上這些活動(dòng)的契機(jī)，包括“3.8”、“雙十一”，進(jìn)行更好的互動(dòng)，可以帶來(lái)非常好的銷售業(yè)績(jī)，包括給線下帶來(lái)好的業(yè)績(jī)。

??都市麗人的觀點(diǎn)是，消費(fèi)者在不同的地方購(gòu)買，他當(dāng)時(shí)所處的狀態(tài)決定了消費(fèi)模式。有時(shí)候他可能去逛門店，有時(shí)候他很忙，或者天氣不好，所以他采取了電商的購(gòu)物。對(duì)于傳統(tǒng)線下企業(yè)來(lái)說(shuō)，要做的是，無(wú)論線上線下，給消費(fèi)者很好的體驗(yàn)。

??由此，所有的都市麗人門店都在做同樣的事，包括產(chǎn)品的統(tǒng)一管理。對(duì)線上的產(chǎn)品和線下產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)籌管理，95%以上是一樣的。甚至于我們還推出了另外一個(gè)概念，就叫做線上款允許線下賣，我們推出這個(gè)活動(dòng)之后效果非常好。我們?cè)诮衲晟习肽晖瞥?0款，這20款是線下的經(jīng)典款，我們決定在線上賣。但是線下門店也可以定這些貨，但這些貨品必須有不同的活動(dòng)，你要接受活動(dòng)的指令。這個(gè)效果好在哪里呢，我發(fā)現(xiàn)這批貨的訂貨量得到大量提升，降低了很多成本。

??無(wú)論線上還是線下，折扣、活動(dòng)、商品營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)，都是一致的。在公司里面，因?yàn)槲覀円呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了單件分撿制，和其它的服裝企業(yè)可能不一樣。其它服裝企業(yè)大部分采取了批制，一批一批出貨。某個(gè)產(chǎn)品一箱，或者一打，或者怎樣的方式，因?yàn)樗窃瓉?lái)期貨做好的。因?yàn)槲覀儾扇〉氖菃螕斓哪Ｊ剑弦恢苜u了什么，下一周補(bǔ)貨什么，我們的物流系統(tǒng)完全符合電商當(dāng)次的模式。

??我們?cè)鯓尤プ鼍€上線下整合的一張圖?產(chǎn)品從出生到銷售，到下架、促銷等等，我們有一個(gè)全波段的管理模式。同時(shí)我們走的是現(xiàn)貨模式，我們對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行全方位的掌控，我們走的是“334”的訂單管理模式，40%的產(chǎn)品是成品，30%的產(chǎn)品是半成品，30%的產(chǎn)品是原材料。通過(guò)這三個(gè)段的管理模式，我們快速進(jìn)行貨品管理和貨品生產(chǎn)銷售，這樣子，我就能快速反映市場(chǎng)銷售所帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

??另外，我們有一個(gè)會(huì)員的全生命周期管理，我們通過(guò)會(huì)員的管理模式，運(yùn)用各種營(yíng)銷手段和會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)，下面就是所有的平臺(tái)，包括門店、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端、社區(qū)、CC，所有都是我的平臺(tái)，我通過(guò)這些平臺(tái)去做所有的銷售。我們會(huì)有各項(xiàng)促銷管理，多元化的促銷，以及品牌性的促銷，這大概是我們做線上、線下、電商，和傳統(tǒng)門店之間商品和會(huì)員管理、營(yíng)銷的大概一張圖。

??我們認(rèn)為電商也是零售，是一種新的銷售模式。作為我們來(lái)講，預(yù)計(jì)電商銷售應(yīng)該占集團(tuán)3%左右的份額。但我認(rèn)為我們對(duì)它的預(yù)期是達(dá)到15%到20%，因?yàn)槲覀冞@個(gè)行業(yè)的老大，去年的生意是做了接近500億。因?yàn)楝F(xiàn)在都市麗人不僅僅是中國(guó)目前比較大的內(nèi)衣企業(yè)，應(yīng)該也要做電商比較大的內(nèi)衣企業(yè)，這是我們的目標(biāo)。我們做的很重要一步是信息化建設(shè)，內(nèi)在的推動(dòng)力。作為一個(gè)線下的傳統(tǒng)品牌，如果你想做好電商，僅僅依靠營(yíng)銷的渠道和營(yíng)銷的方法，我認(rèn)為是有問(wèn)題的。

??如果我們作為傳統(tǒng)的線下企業(yè)要快速的推動(dòng)電商的發(fā)展，同時(shí)能夠避免線上線下業(yè)務(wù)沖突的話，很重要的事情，要對(duì)這種信息化建設(shè)做比較大的動(dòng)作和比較大的改造。我們現(xiàn)在是全方位的戰(zhàn)略布局，為了實(shí)現(xiàn)全方位的戰(zhàn)略布局，我們對(duì)物流都做了改造，我們?cè)谔旖?、重慶、東莞建了三個(gè)物流倉(cāng)，所有物流倉(cāng)里面都實(shí)現(xiàn)了單件批撿，包括電商的訂貨、客戶的訂貨，實(shí)現(xiàn)單件的出貨，而且是快速的周轉(zhuǎn)，是全自動(dòng)化的，不是靠人工去做的，我們做的是自動(dòng)分揀機(jī)模式。