們分析一下區(qū)域白酒在推廣運(yùn)作中需要注意的問(wèn)題。

品牌“調(diào)性”的缺失

什么是品牌的調(diào)性？品牌有著自己的個(gè)性、行為和氣質(zhì)，也有自己行事的哲學(xué)及為消費(fèi)者所接受的、能為其帶來(lái)愉悅感的“利益點(diǎn)”，這些元素組合在一起，構(gòu)成一個(gè)完整的品牌調(diào)性系統(tǒng)。品牌調(diào)性系統(tǒng)是一個(gè)品牌所有傳播行為與渠道拓展行為的起點(diǎn)，其后的任何營(yíng)銷(xiāo)行為都必須與企業(yè)設(shè)定的品牌調(diào)性系統(tǒng)保持一致。從促銷(xiāo)上舉一例，洋河酒做促銷(xiāo)能不能送英語(yǔ)培訓(xùn)光碟？不能，因?yàn)榫駳赓|(zhì)相差太遠(yuǎn)。

我們經(jīng)?？吹狡髽I(yè)為品牌傳播的形式而爭(zhēng)論不休，張總希望贊助模特大賽、王總希望贊助電視臺(tái)的軍事欄目。我們?cè)诳紤]收視率和傳播效果的時(shí)候卻忘了一個(gè)重要的因素——品牌的調(diào)性。與品牌調(diào)性不符的推廣行為一律不能實(shí)行。

一個(gè)品牌只有長(zhǎng)期堅(jiān)持自己的品牌調(diào)性才能形成自己獨(dú)特的精神氣質(zhì)，才能在多如牛毛的品牌中凸顯出來(lái)。稍有心思的人就會(huì)發(fā)現(xiàn)玉蘭油的電視廣告永遠(yuǎn)是柔美的，三九皮炎平的電視廣告永遠(yuǎn)是搞怪的，動(dòng)感地帶的電視廣告總是具有現(xiàn)代沖擊感、親和力，這些外在的品牌表現(xiàn)無(wú)不體現(xiàn)各自品牌的調(diào)性。

看似美學(xué)范疇的東西可以讓人各抒己見(jiàn)，其實(shí)不然，品牌的調(diào)性像一只無(wú)形的手牢牢地控制著營(yíng)銷(xiāo)中的一切行為。如果對(duì)該企業(yè)的品牌調(diào)性沒(méi)有深刻的了解和調(diào)研就隨意創(chuàng)意，難免草率。常犯的錯(cuò)誤是不考慮品牌的調(diào)性，隨意更改產(chǎn)品包裝，拿一些和品牌不搭調(diào)的包裝來(lái)追求時(shí)尚、冒充前衛(wèi)。

即使企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)于落后，品牌調(diào)性不明顯，我們也要根據(jù)酒廠(chǎng)的品牌定位進(jìn)行延展，確立品牌的調(diào)性然后進(jìn)行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃推廣，否則品牌的調(diào)性變來(lái)變?nèi)?，就像一張?huà)布上涂滿(mǎn)了顏色卻成不了美術(shù)作品，鼓瑟齊鳴卻成不了音樂(lè)，長(zhǎng)此以往，不僅不能形成鮮明的品牌個(gè)性，更無(wú)從談起品牌的資產(chǎn)積累。需要說(shuō)明的是在確立品牌調(diào)性和進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的時(shí)候一定要有素材并用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，這樣建立起的品牌調(diào)性才具有科學(xué)性、長(zhǎng)久性。

企業(yè)形象傳播的缺失

企業(yè)都是以經(jīng)營(yíng)為主線(xiàn)的，白酒企業(yè)也不例外，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中“銷(xiāo)”的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于以品牌為核心的“營(yíng)”的工作。因?yàn)槔习甯粗亍板X(qián)袋子”，所以往往在渠道、促銷(xiāo)上下功夫，以迅速提升銷(xiāo)量。但是“三板斧”過(guò)后，紅火的市場(chǎng)卻漸漸地淡了下來(lái)，這是為何？原因很多，其中重要的一條就是對(duì)企業(yè)形象缺少規(guī)劃，以致后續(xù)增長(zhǎng)乏力。

如果說(shuō)產(chǎn)品是“硬”，那么企業(yè)形象就是“軟”；如果產(chǎn)品是“短”，那么企業(yè)形象就是“長(zhǎng)”。因此，要想企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展就必須在規(guī)劃產(chǎn)品、品牌時(shí)，同步進(jìn)行企業(yè)形象規(guī)劃，兩手都要抓、兩手都要硬。企業(yè)形象好比家長(zhǎng)，產(chǎn)品好比孩子，孩子犯錯(cuò)了本不該危及整個(gè)家庭，可是我們文章來(lái)源華夏酒報(bào)經(jīng)常痛心地看到，因?yàn)橐豢罴倬频姆簽E而搞垮了一個(gè)區(qū)域酒廠(chǎng)。為什么會(huì)假酒泛濫？因?yàn)楫?dāng)?shù)卣蛨?zhí)法單位不重視。為什么假酒又會(huì)順利地進(jìn)入渠道和終端？因?yàn)槠放茙Ыo各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的只有金錢(qián)利益。反正都是酒，賣(mài)誰(shuí)都是賣(mài)，賣(mài)假酒更賺錢(qián)。這一切都說(shuō)明，經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者沒(méi)有建立起對(duì)酒廠(chǎng)的信任感，沒(méi)有激發(fā)起人們對(duì)家鄉(xiāng)品牌的榮譽(yù)感和自豪感。

可口可樂(lè)也發(fā)生過(guò)阿斯巴甜的事件，可是企業(yè)垮了嗎？品牌倒了嗎？沒(méi)有，為什么，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)在各地建廠(chǎng)后就不停地組織人進(jìn)廠(chǎng)參觀(guān)，在各地經(jīng)常和媒體、各級(jí)政府進(jìn)行“可口可樂(lè)杯”體育比賽等公關(guān)活動(dòng)。在進(jìn)行產(chǎn)品品牌傳播的時(shí)候，也同時(shí)在做當(dāng)?shù)毓嘌b廠(chǎng)的傳播，讓消費(fèi)者知道可口可樂(lè)、雪碧等知名產(chǎn)品是在什么環(huán)境下生產(chǎn)出來(lái)的，品質(zhì)是有保障的。從而使人們對(duì)可口可樂(lè)形成全面立體的認(rèn)知，不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別事件而否定了整個(gè)品牌?？墒菄?guó)內(nèi)多數(shù)酒業(yè)還沒(méi)有開(kāi)始這種“吃力不討好”的企業(yè)形象傳播。