“沒想到，完全沒想到！”提到“凡客體”的一夜爆紅，凡客誠(chéng)品CEO陳年的意外之情溢于言表。這場(chǎng)始于2010年7月末的“全民調(diào)戲凡客”浪潮，一周之內(nèi)在豆瓣上吸引了1萬多人參加，網(wǎng)友制作作品2600多張；在開心網(wǎng)上， 各種PS版本的作品3天的轉(zhuǎn)貼3萬多次，瀏覽17萬多次。

在這些PS作品里，凡客誠(chéng)品以韓寒和王珞丹為代言人的廣告畫面，主角換成了各路影視明星，網(wǎng)絡(luò)紅人，商業(yè)精英，動(dòng)漫人物等。章魚哥、鳳姐、小沈陽(yáng)、本·拉登、唐僧、“植物大戰(zhàn)僵尸”游戲中的僵尸等都成為被調(diào)侃的對(duì)象，“文案”則完全套用凡客廣告的格式，“凡客體”的稱呼也由此誕生。這些PS的作品，結(jié)合了時(shí)下的新聞熱點(diǎn)，文字幽默麻辣，令人捧腹。比如“唐駿版本”中的說明文字為：愛打工，愛造假，愛美國(guó)，愛學(xué)歷，也愛2595美元的博士學(xué)位，我沒有成功，我只是復(fù)制。——而這一切，完全是網(wǎng)民的自發(fā)行為，凡客誠(chéng)品沒有參與。

“從技術(shù)上來說，凡客誠(chéng)品的廣告提供了一個(gè)易于被PS的模板，”奧美互動(dòng)董事總經(jīng)理陳蓉分析認(rèn)為，“但是更重要的是，它本身就是個(gè)不錯(cuò)的廣告，它能夠帶來記憶，它所表達(dá)的有點(diǎn)小叛逆的態(tài)度，是以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)的，能夠與消費(fèi)者形成共鳴。而且，微博、社交網(wǎng)絡(luò)迅速興起，為它的迅速擴(kuò)散提供了充分的便利條件。”

而凡客誠(chéng)品公司則認(rèn)為，凡客誠(chéng)品平面廣告之所以會(huì)被廣大網(wǎng)民關(guān)注并加以演繹，背后的動(dòng)力是網(wǎng)民們對(duì)于真實(shí)評(píng)價(jià)他人、真實(shí)評(píng)價(jià)自我的潛在心理需求。

應(yīng)該說，這些分析各有自己的道理。凡客誠(chéng)品做的只是一個(gè)平面燈箱廣告，卻在網(wǎng)絡(luò)上以各種變體迅速傳播，背后的原因可能不只一條。而敏感的企業(yè)營(yíng)銷人士可以從這一事件中覺察到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)的明顯變化：以病毒營(yíng)銷為代表的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，正在向內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，在全民皆是創(chuàng)作者的環(huán)境下，有趣、有用、有關(guān)的內(nèi)容才能迅速得到傳播。

網(wǎng)絡(luò)口碑環(huán)境新變化

病毒營(yíng)銷其實(shí)就是一種數(shù)字版的口碑營(yíng)銷，它是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而流行起來的，它可以讓顧客自發(fā)傳遞企業(yè)的信息或產(chǎn)品給他人，爆發(fā)力強(qiáng)，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播。

病毒營(yíng)銷大約在2002年前后興起，那時(shí)，企業(yè)將自己精心制作的廣告(常常是視頻，廣告意圖隱藏故事中)放到各門戶網(wǎng)站、各大BBS站點(diǎn)，期待可以以電子郵件、轉(zhuǎn)貼等方式得到廣泛傳播，一批專門以此為生的廣告公司因此出現(xiàn)，“病毒”的制造和推動(dòng)往往有專業(yè)的人員參與，營(yíng)銷過程具有一定的可控性。

但是比較近兩三年，隨著微博等社交網(wǎng)絡(luò)的迅速興起，由企業(yè)推動(dòng)的病毒營(yíng)銷幾乎被淹沒在人民群眾的創(chuàng)造力之中。一方面，微博等社交網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)等移動(dòng)通信平臺(tái)完全打通，這種技術(shù)上的便利使得信息在人群之間的流動(dòng)更加暢通無阻；另一方面，每個(gè)人現(xiàn)在都可以成為“病毒”制造者，根據(jù)CIC的調(diào)查，單汽車BBS一項(xiàng)，每月就有來自50萬消費(fèi)者的1300萬條評(píng)論；而且，這樣的行為已經(jīng)不像以前那樣具有可控性，公司要控制微博和社交網(wǎng)絡(luò)的難度非常高，很多公司甚至對(duì)信息在微博里是如何傳播的都不是很清楚。

“凡客體”的出現(xiàn)就是一個(gè)典型案例，公司CEO陳年對(duì)整個(gè)事件發(fā)生的過程“完全不清楚”。下面是豆瓣網(wǎng)“全民調(diào)戲凡客”活動(dòng)的發(fā)起人康盡歡自己給出的答案： “比較初網(wǎng)上的幾張凡客明星廣告戲仿圖，是廣告業(yè)內(nèi)人士制作的。我就像個(gè)炒菜的，看到地上扔著鐵鍋和醬油，撿起來，放在豆瓣這個(gè)火堆上。諸位網(wǎng)友捧場(chǎng)，接著添油加料，接著放肉，于是就有了這鍋亂燉。感謝改圖的網(wǎng)友，感謝廣播戰(zhàn)士們，感謝轉(zhuǎn)貼戰(zhàn)士們，奇跡是你們創(chuàng)造的。”

談及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境和方式的變化，陳蓉深有體會(huì)。她說：“去年下半年病毒營(yíng)銷就不怎么提了，以前，我們渴求病毒營(yíng)銷，我們做個(gè)東西，希望它能被人傳播出去，現(xiàn)在，病毒式傳播不是目標(biāo)，而只是結(jié)果。出色的作品自然能夠被傳播開來。當(dāng)‘病毒’無所不在時(shí)，只有真正有趣、有用、有關(guān)的內(nèi)容才能脫穎而出。”于是，內(nèi)容營(yíng)銷開始成為企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。