農(nóng)夫山泉品牌眾所周知，一個(gè)品牌的成功其實(shí)就取決于它對(duì)自己的品牌的定義，相信大家對(duì)于農(nóng)夫山泉比較難忘就是它的廣告語了!
“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，這句廣告語是農(nóng)夫即“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”后，成為農(nóng)夫山泉品牌的核心價(jià)值訴求，將農(nóng)夫山泉塑造成為一位“搬運(yùn)大自然優(yōu)質(zhì)天然水的搬運(yùn)工”品牌形象。
為實(shí)現(xiàn)這一品牌價(jià)值，農(nóng)夫山泉通過三條傳播主線：搬運(yùn)什么水、怎么搬運(yùn)這個(gè)水、為什么得喝這個(gè)水”，來落實(shí)其搬運(yùn)工的形象價(jià)值，并教育消費(fèi)者得喝健康的天然水，而農(nóng)夫山泉是天然水的第一品牌選擇。
消費(fèi)者消費(fèi)行為存在著“以需求來動(dòng)念，以品類來思考，以品牌來表達(dá)”。
因此，農(nóng)夫山泉作為大自然的搬運(yùn)工，搬運(yùn)什么水，決定了農(nóng)夫山泉作為瓶裝水品牌(搬運(yùn)工這個(gè)工種)的價(jià)值有多大。
為此，農(nóng)夫山泉在落實(shí)其“大自然搬運(yùn)工”的價(jià)值時(shí)，第一傳播主線即得告訴消費(fèi)者“我搬運(yùn)的是什么水”。
這即是在向消費(fèi)者傳播農(nóng)夫山泉產(chǎn)品特性，又向消費(fèi)者傳播農(nóng)夫山泉自身瓶裝水是健康好水。自1999年農(nóng)夫山泉向大眾宣傳向不再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)“天然水”后，便持續(xù)在為“天然水”這一品類構(gòu)建品類獨(dú)有價(jià)值，以建立天然水是健康好水的認(rèn)知價(jià)值。
農(nóng)夫山泉既然定位自己為大自然的搬運(yùn)工，那么如何搬運(yùn)天然水，也是農(nóng)夫山泉必須向消費(fèi)者講述的問題。
為此，農(nóng)夫山泉在近兩年時(shí)間里，傳播的主線均以“搬運(yùn)的過程”為主題，如2015年基于農(nóng)夫山泉高端礦泉水、運(yùn)動(dòng)瓶礦泉水、嬰兒天然水的上市契機(jī)，推出以《從水源到產(chǎn)品，你不知道的農(nóng)夫山泉》為主題的廣告宣傳片，講述了農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山水源地建廠的過程;如今年農(nóng)夫山泉以西藏拉薩地區(qū)的業(yè)務(wù)代表為宣傳片的主角，講述其作為農(nóng)夫山泉的搬運(yùn)工在“最后一公里”是如何搬運(yùn)天然水的。
在大眾消費(fèi)者都知道農(nóng)夫山泉是一名搬運(yùn)天然水的搬運(yùn)工后，農(nóng)夫山泉必須讓消費(fèi)者覺得農(nóng)夫山泉做的這件事情，是一件有意義、有價(jià)值的事情。
農(nóng)夫山泉在品牌建立的多年間里，用穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式，實(shí)現(xiàn)了自己的品牌價(jià)值!
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