十年以前，在印度提起手機就會想到諾基亞。堅固的機身、優(yōu)越的質量，讓這家芬蘭公司對印度的移動網(wǎng)絡產(chǎn)生了非常重要的影響。

但是，在印度市場橫行長達十五年之久的諾基亞，人們忘卻它卻只花了兩年?？梢?，在印度想要獲取用戶的長期忠誠度并不容易。

　就在最近，印度市場再一次目睹了另一個品牌的隕落：三星。因為就在上季度，三星失去了在印度銷量第一的寶座。

有多家研究機構的數(shù)據(jù)顯示，小米手機近期在印度市場的銷量迅速增長。并終于在2017年12月季度報告中，超過三星躍升榜首。

據(jù)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，目前小米在印度占有近25%的市場份額。而老牌廠商三星，則以23%的市場份額滑落到了銷量排行的第二位。有趣的是，此前Canalys的市場預估報告將小米手機在十二月季度的市場份額定為27%，而三星則是25%。

因此，三星目前仍然是印度最大的智能手機公司，但按照Counterpoint給出的24%的市場份額，它早已不復之前的榮光。

三星到底怎么了？它是繼蘋果之后全球第二大的智能手機公司，在蘋果勢微的印度市場，幾乎可以橫著走。它不缺錢，產(chǎn)品質量好，在印度設有除了韓國之外最大的研究機構。它甚至自己制造設備零件。所以究竟為什么會面臨銷量下滑的窘境？

或許，只是這只龐然大物擴張到了無法動彈。

[page]

　線上線下的泥沼

要想知道這一切的原因，還得從三星是如何成為印度第一的手機品牌說起。

在本世紀初，三星進入印度市場。剛開始的時候只是按部就班地發(fā)展。大約在六年之前，它抓住了諾基亞倒臺的機會，一舉成為了印度手機市場的領導者。

三星成功效仿諾基亞的戰(zhàn)略，建立起了強大的線下分銷渠道。在2014年的時候，三星已經(jīng)在印度擁有超過5萬多家手機零售商。而在這個時候，印度本土線上銷售企業(yè)，如Flipkart和Snapdeal才剛剛進入手機市場。

因此，當手機開始成為人們主要的上網(wǎng)工具時，三星團隊已經(jīng)在線下業(yè)務中投入了大量資金，并且已經(jīng)建立起了一支專門負責與實體零售商對接的銷售隊伍。

“如果三星在線上手機移動市場剛開始發(fā)展起來的時候就開始轉做線上分銷，那么將會對他們當時已有的分銷渠道非常不利?！?Jayanth Kolla說，他是班加羅爾研究公司Convergence Catalyst的創(chuàng)始人兼合伙人，“不僅如此，還會影響他們當時已有的合作關系。因此他們只能賭?！?/p>

[page]

在2014年的時候，三星還曾一度公開聲明，表示支持其印度線下分銷商。當時，他們并不知道，這項承諾他們將需要堅持多久。因為公司認為網(wǎng)絡銷售不過是一個季節(jié)性現(xiàn)象，并不會持久。一年半之后，他們意識到，線上銷售“現(xiàn)象”將會持續(xù)下去。而三星也必須做出改變，開始發(fā)展網(wǎng)絡銷售渠道。

等到三星開始實施這個決策時，隨著網(wǎng)絡零售商的發(fā)展和風投投資意愿下降，情況變得十分混亂。智能手機的出現(xiàn)為在線零售商提供了更多的銷售渠道。三星迫于銷售額的壓力，不得不給在線零售商們提供更多的折扣。

“從三星上線以來，他們的渠道一直很好，只是在戰(zhàn)略上有所偏差?！盋yberMedia Research研究與咨詢部總經(jīng)理Faisal Kawoosa說，“因為按照這樣的策略，一旦三星增加線上銷售渠道的推廣，將勢必影響其線下合作商的利益。因為來自公司的折扣使得在線銷售的手機價位更低?！?/p>

當然，三星也可以要求線上合作商不要打折。但這樣一來對他們自己的產(chǎn)品銷售不利。

為此，針對線上和線下不同的銷售渠道，三星曾嘗試制定不同的銷售模式。然而，他們還是需要通過這些線下渠道來推廣旗艦產(chǎn)品。Kolla說，三星還試圖為線下銷售提供更多的激勵，保證渠道運營，并為他們提供更多的營銷和線下購買方式。

[page]

嘗遍了各種辦法，三星線下產(chǎn)品的銷售仍舊舉步維艱。合作商們認為，是廠家兌現(xiàn)他們之前承諾的時候了。

最終，三星還是決定把重頭戲放在線上渠道。Kawoosa說：“我們還從未見過三星大力開展線上銷售推廣。但這的確已經(jīng)開始發(fā)生了。他們最近還宣布了要做獨家的在線發(fā)售。”

就在當年三星看衰線上銷售渠道的時，印度的智能手機和電商市場發(fā)生了巨大的改變。

六年前，印度的移動設備銷售市場還相當單一，甚至連游戲規(guī)則也是一樣：只要你建立一個強大的產(chǎn)品組合，做好營銷，充分利用你已有的銷售渠道，并且不斷刺激購買，那么整個銷售鏈就會自己動起來。當年的諾基亞，甚至包括三星在內(nèi)的所有移動產(chǎn)品公司都很好地遵循了這一規(guī)則。

“變化發(fā)生在2014年至2015年之間。手機市場在營銷、銷售和購買決策等方面的游戲規(guī)則開始變得多樣?！?Kolla說，進入印度市場的中國手機制造商們采用了新時代的營銷策略。他們以印度年輕人為目標，不僅成功使他們嘗試新品牌，還進一步影響了他們家人和朋友的購買習慣。

[page]

“對購買決策的影響是從博客和社交網(wǎng)絡評論開始的?！?Kolla解釋道，當小米和一加手機這樣的公司開始以本地網(wǎng)紅和資深水軍為媒推廣產(chǎn)品的時候，三星還依舊執(zhí)著于單一化的模板營銷。他們沒能及時發(fā)現(xiàn)在消費者群體中發(fā)生的變化，也忽略了目標受眾、產(chǎn)品推廣和多渠道營銷方式的演進。

“其實三星也不是完全沒有注意到。”Kolla補充說，“問題出在戰(zhàn)略上，他們的反應不夠快?！?/p>

　　而且，作為一家擁有50多種產(chǎn)品的公司，耗資巨大，但龐大的產(chǎn)品矩陣并沒能給這家韓國公司帶來什么優(yōu)勢。Forrester的分析師Satish Meena表示：“與小米專注于特定的細分市場來打造產(chǎn)品的策略不同，盡管三星旗下產(chǎn)品眾多，但在入門級手機產(chǎn)品和中端市場中，卻沒有任何一款能夠脫穎而出?！?br/>

“三星是一個非常大的組織，從資源和資金的角度來說，讓他們把重點放在某一個細分市場上并不是什么難事。問題在于他們錯失了良機?！?Kawoosa說，這期間消費者已經(jīng)發(fā)生了改變，他們的注意力完全被中國品牌占據(jù)了。

三星也沒有像其他廠商一樣做出正確的市場評估，以及判斷出該瞄準哪個消費群體。Kawoosa說，小米前期，作為重點的中端市場現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為消費主力。當時小米的目標群體是具有5000盧比～10000盧比購買力的人群，因為在印度市場，還有近5億用戶沒有智能手機。

而對于三星來說，大量的優(yōu)質產(chǎn)品并沒給這家廠商帶來優(yōu)勢。而作為一個力圖打造針對對階層群體的手機制造商，三星在不同的消費群體中各有對手。

而在印度巨大的低端手機市場中，原本使用Micromax和Intex手機的用戶，在換手機的時候放棄了三星而選擇了中國產(chǎn)品。因為這些來自中國的手機價格更合理，性能也很優(yōu)越。三星沒能抓住這一大批從非智能手機升級到低端智能手機的消費者。Satish Meena說：“所以三星守住了自己原有的市場份額，但卻錯失了新的市場。

[page]

在研究機構發(fā)布智能手機銷售數(shù)據(jù)的第二天，三星發(fā)表聲明稱，這些數(shù)據(jù)是由GfK（德國著名消費品市場研究公司）給出的，是追蹤底端零售商銷售情況的，不是根據(jù)公司的具體出貨數(shù)量來統(tǒng)計的。

三星在聲明中表示，按照Gfk給出的完整數(shù)據(jù)，他們在2017年占據(jù)的市場份額應該是40%，而最后一個季度的實際份額是45%。

三星一位不愿意透露姓名的高管表示：“我們的產(chǎn)品在數(shù)量和價值方面仍舊是排名第一的。此外，我們還在諾伊達投資了5000億盧比，建立生產(chǎn)基地。如果三星在印度市場的銷售情況不好，我們?yōu)槭裁催€要投這么多錢呢？”

“雖然小米和蘋果都叫囂著已經(jīng)達到了10億美元的銷售額，未來的目標是達到20億美元，但我們在2017年達到的銷售額是55億美元。如果說市場價值，我們可以說是遙遙領先的?！边@位三星的高管補充到。

然而，F(xiàn)orrester的Meena卻說，在過去幾年里，三星設備持有的增長率正在逐步下降。

Counterpoint的高級分析師Tarun Pathak表示，目前三星的增長速度低于市場同比增長的13％，而相比較之下，其競爭對手的增長速度卻遠高于市場增長速度。

　　或許三星面臨的問題來源于它所遵循的企業(yè)文化。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士說，三星是一個具有強大文化約束力的公司。公司內(nèi)部并不希望其領導人成為萬眾矚目的焦點，這一點與小米或者一加有所不同。于此同時，三星在印度市場的重大決策也并不交由印度本地的負責人，這也是一個問題。

他補充說，目前印度本地的三星銷售團隊正在和管理層進行溝通，希望可以說服管理層看清哪些事情是真正需要做的，以獲得批準和相應的資源。這是一個非常艱難的過程。