傳統(tǒng)的整合營銷強(qiáng)調(diào)資源整合,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢。而互聯(lián)網(wǎng)以及IoT出現(xiàn)以后,媒介之間從涇渭分明逐漸融合起來,媒介不再孤立、單向地傳輸信息,而是通過跨媒體的互動,形成信息多元的統(tǒng)一。在這個過程中,新媒介改變了相互之間的關(guān)系,也改變了營銷整合的方式。

小米公司廣告銷售部全國營銷中心總經(jīng)理鄭子拓,在近日舉辦的ECI Awards國際數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新峰會分享小米營銷關(guān)于“品牌軸心”理論的思考和探索。

小米公司廣告銷售部全國營銷中心總經(jīng)理鄭子拓

從“線性”到“軸心”,“品牌思維”重新挖掘“產(chǎn)品賣點(diǎn)”

近年來,我們深切感受到科技的發(fā)展對于生活的改變,“但我最深的感觸是,它不僅改變了我們的生活,它實(shí)際上改變了品牌、產(chǎn)品。渠道之間的關(guān)系?！?/p>

傳統(tǒng)營銷是線性模式。當(dāng)產(chǎn)品誕生,我們通過品牌為其賦能,盡可能地通過媒介把賣點(diǎn)傳遞給用戶。在這個階段,我們依賴與媒介的整合能力,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢。但也遇到一些問題,例如信息單向的問題、渠道成本升高的問題等。

更大的挑戰(zhàn)來自于科技的發(fā)展,智能手機(jī)、社交網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、新零售,如今的媒介早已是從屏內(nèi)到屏外,從線上到線下打通的狀態(tài),品牌很難通過傳統(tǒng)的整合方式高效觸達(dá)用戶

今天,做一個品牌工作,要從用戶出發(fā),圍繞產(chǎn)品挖掘它的賣點(diǎn),同時(shí)還要匹配相應(yīng)的渠道,最終回到用戶。我們的創(chuàng)意與傳播要服務(wù)整個過程。

基于豐富的媒介形式,小米塑造自身品牌的經(jīng)驗(yàn)以及多年來的營銷創(chuàng)新與嘗試,小米營銷做了關(guān)于品牌軸心的思考?？梢酝ㄟ^“二次開發(fā)”產(chǎn)品挖掘賣點(diǎn),通過多場景的媒介與用戶溝通,通過匹配渠道印證營銷效果,最終通過軸心模式來重塑品牌的建設(shè)。

小米自己就是“品牌軸心”理論的受益者

為什么要以用戶、產(chǎn)品、渠道三個方面組合品牌的軸心?因?yàn)檫@三方面也代表了小米的核心資產(chǎn)。從手機(jī)、AIoT到新零售渠道,再到核心米粉,小米在整個模型中都印證過成功的經(jīng)驗(yàn),現(xiàn)在我們通過這種經(jīng)驗(yàn)為第三方品牌帶來幫助。

用戶:分享小米運(yùn)營“米粉”的經(jīng)驗(yàn)

我們無法用一款產(chǎn)品、一類媒介、一種人群來定義米粉。小米擁有全場景的、軟硬件、線上線下的各個維度的媒介與用戶日常溝通。更重要的是,這種溝通產(chǎn)生大量的互動,同時(shí)衍生為大數(shù)據(jù)。

我們與用戶互動的目的是服務(wù),大數(shù)據(jù)可以校對用戶的需求”。小米營銷基于這種“附帶需求的互動”進(jìn)行廣告創(chuàng)意,將更準(zhǔn)確地切中用戶內(nèi)心。即從互動中來,到互動中去。

例如小米營銷x去哪兒網(wǎng)的案例。洞悉春運(yùn)搶票的痛點(diǎn),我們通過小愛同學(xué)AI的能力,實(shí)時(shí)幫助用戶搶票。用戶在互動的同時(shí),既解決了搶票的需求,也獲得了品牌的信息。

產(chǎn)品:小米豐富的產(chǎn)品開發(fā)能力,賦能品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)

以上案例,我們看到了人工智能的強(qiáng)大,AI不僅可以通過算法為用戶解決海量難題,同時(shí)也可以成為品牌營銷的入口,與用戶產(chǎn)生聯(lián)動。

另一方面,我們看到AI正在掌管更多的智能設(shè)備,賦能IoT形成更大規(guī)模的智能物聯(lián)。而這些附著科技感的小設(shè)備正在成為消費(fèi)主流,這些 IoT設(shè)備仿佛比我們更懂用戶,它天生就是營銷最好的載體。

最重要的一點(diǎn),小米也是一家硬件公司,生態(tài)鏈超過500款智能硬件爆品出自小米豐富的“產(chǎn)品賣點(diǎn)”提煉能力?，F(xiàn)在,我們也將這種能力賦能我們合作伙伴的品牌營銷上。

例如我們?yōu)榘⑺_姆定制音樂杯的案例,蒙牛37℃牛奶杯的案例。這些基于原有品牌賣點(diǎn)全新開發(fā)的智能小設(shè)備更加貼近用戶的生活,也正是這種生活方式賦予了很多傳統(tǒng)品牌、產(chǎn)品新的意義。

阿薩姆定制音樂杯的案例杯不僅僅是一個新的媒介載體,更重要的是其拓展了傳統(tǒng)媒介的感官維度,是看到、聽到、嘗到、觸碰到全方位的體驗(yàn),將品牌理念深深扎根到消費(fèi)者心智中將品牌理念深深扎根到消費(fèi)者心智中。值得注意的是,這個案例也獲得了ECI金獎。

此外,鄭子拓還分享了一款來自米家x多芬定制的泡沫潔面機(jī),在眾籌階段便獲得65490人次的購買,總金額超490萬。伴隨消費(fèi)升級、智能化生活的轉(zhuǎn)變,一個爆款硬件可以給予日化品牌新的附著力,這也是IoT新物種賦能品牌的新賣點(diǎn)。

渠道:與用戶面對面的溝通

對于今天的品牌來說,渠道的選擇不僅僅是賣貨,而是在線下調(diào)動陳列、促銷、品相、價(jià)格等一系列語言,與用戶達(dá)成面對面溝通。自2011年首家小米之家誕生至今,已近600家覆蓋全國數(shù)十個主要城市。此外,小米有品的線下店也在逐漸增加。

小米營銷也在嘗試在新零售渠道做營銷,例如與一汽豐田亞洲龍的合作,聯(lián)合覆蓋全國的線下優(yōu)勢與線上聯(lián)動,帶動的不僅僅是品牌的曝光,同時(shí)通過一款米家爆款簽字筆撬動意向購車人群,并獲得銷售線索。

一直以來,用戶、產(chǎn)品、渠道,都是品牌建設(shè)的重中之重。我們發(fā)現(xiàn),隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代甚至AIoT時(shí)代的到來,這些圍繞品牌之間的要素之間有條件走向透明與融合、整合與聯(lián)動,在統(tǒng)一指導(dǎo)思想的帶領(lǐng)下,可以進(jìn)一步提升品牌營銷的效率。小米自身品牌的塑造就受益于“品牌軸心”的有效整合,現(xiàn)在我們也希望能夠幫助更多合作伙伴一起探索營銷的樂趣。隨著5G時(shí)代的到來,品牌、產(chǎn)品、媒介、用戶之間無疑將出現(xiàn)效率上的質(zhì)變,所以我們在營銷上也將不斷保持敬畏的心情,不斷探索。