作者:可達(dá)怡

文化的力量正成為綜藝節(jié)目的一把利劍,御文化之氣而行,辟未來(lái)營(yíng)銷之路。

三年來(lái),從《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《見(jiàn)字如面》到《經(jīng)典詠流傳》《朗讀者》,再到《國(guó)家寶藏》《上新了·故宮》……文化類綜藝以破竹之勢(shì)席卷觀眾眼球,改變了以往娛樂(lè)綜藝節(jié)目獨(dú)霸熒屏的現(xiàn)象,憑借其深厚的文化底蘊(yùn)以及獨(dú)特的人文情懷,持續(xù)在綜藝界掀起“文化熱潮”。

由鳳凰網(wǎng)、深圳衛(wèi)視聯(lián)合制作的戶外文化綜藝類節(jié)目《一路書香》便是在這樣的背景下誕生的佳作。自開(kāi)播以來(lái),一直好評(píng)如潮,近日《一路書香》第二季溫情收官后,觀眾更是給這檔節(jié)目打上了“最美文化節(jié)目”的標(biāo)簽?！度嗣袢?qǐng)?bào)》也點(diǎn)贊稱其“通過(guò)行走和深讀結(jié)合的方式,帶領(lǐng)觀眾品味文化傳承,感受文化自信”。

那么復(fù)盤《一路書香》第二季的播出,它為何迎來(lái)諸多觀眾瘋狂“打call”? 在文化類綜藝“百花齊放”之時(shí),它又憑什么脫穎而出?節(jié)目又是如何將傳統(tǒng)文化內(nèi)核與綜藝化表達(dá)方式完美結(jié)合的呢?我們以叫好又叫座的文化類節(jié)目《一路書香》第二季為例,研究其創(chuàng)新特征與收視表現(xiàn),以期于業(yè)界有所借鑒。

內(nèi)容升級(jí) 堅(jiān)守品質(zhì)才能贏得掌聲

被稱為“清流”的文化類節(jié)目,在觀眾口碑方面具有天然的優(yōu)勢(shì),《一路書香》第二季豆瓣開(kāi)分8.4,穩(wěn)坐優(yōu)質(zhì)文綜C位。

節(jié)目相較第一季,在內(nèi)容、團(tuán)隊(duì)、互動(dòng)、嘉賓等六大板塊進(jìn)行了全面升級(jí),打造超級(jí)文化IP 《一路書香》2.0版。

內(nèi)容方面突出更濃郁的書香、更接地氣的形式、更具代入感的主題,激發(fā)觀眾情感共鳴,#一路書香#微博話題閱讀量1億+,多篇行業(yè)深度文章刷爆微信朋友圈,千萬(wàn)級(jí)微博大號(hào)熱議不斷 。

節(jié)目收獲超強(qiáng)曝光再續(xù)文綜收視佳話,全網(wǎng)總播放量5億并呈持續(xù)走高趨勢(shì),多次榮登綜藝網(wǎng)絡(luò)播放量排行榜TOP3,100余家主流媒體“點(diǎn)贊”。

特別是視覺(jué)方面,《一路書香》第二季“最美文化節(jié)目”的標(biāo)簽深入人心。依附于“行走+真人秀+深讀”的創(chuàng)新戶外行讀模式,憑借攝制組擅長(zhǎng)尋“美”的鏡頭,《一路書香》第二季通過(guò)追尋文學(xué)經(jīng)典延伸出的脈絡(luò),講述文學(xué)帶給人的脈脈溫情,呈現(xiàn)經(jīng)典背后的中國(guó)山川畫卷。

《一路書香2》劇照——敦煌壯觀的駝隊(duì)

《一路書香2》劇照——俯瞰視角的湘西吊腳樓與渡船

此外,《一路書香》節(jié)目先后獲得廣電總局頒發(fā)的“2018優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)作品”大獎(jiǎng)、“2018IP商業(yè)價(jià)值金獎(jiǎng)”,并被廣電所屬媒體評(píng)為“中國(guó)最美的文化節(jié)目”。在營(yíng)銷界,也獲得媒介營(yíng)銷獎(jiǎng)、互動(dòng)創(chuàng)意獎(jiǎng)、萊萌獎(jiǎng)、ADMEN廣告人國(guó)際大獎(jiǎng)、中國(guó)廣告年度大獎(jiǎng)等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。還收獲人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)贊,業(yè)界口碑爆棚。

營(yíng)銷創(chuàng)新 文化賦能與客戶價(jià)值共贏

作為文化類節(jié)目,《一路書香》第二季的營(yíng)銷理念對(duì)內(nèi)容的媒體融入、價(jià)值傳遞層面提出了更高的要求,這意味著這檔節(jié)目從內(nèi)容設(shè)計(jì)的源頭,就要充分考慮其適合哪些廣告客戶。當(dāng)然,最核心的是商業(yè)合作本身必須符合節(jié)目的調(diào)性,這也是《一路書香》第二季能夠達(dá)到了品牌與鳳凰網(wǎng)文化傳媒品牌共振雙贏的原因。

習(xí)酒在節(jié)目中的品牌露出

例如《一路書香》第二季的獨(dú)家冠名品牌習(xí)酒通過(guò)節(jié)目演繹了其推崇的“君品文化”。在節(jié)目形式上,推出“君品談”、“習(xí)酒·薦讀”等環(huán)節(jié),同時(shí)打造線上線下兩個(gè)“圈層”,讓閱讀、詩(shī)書與酒文化自然關(guān)聯(lián)。古韻書香,習(xí)酒演繹,節(jié)目在藝術(shù)成就上也達(dá)到極高水準(zhǔn),增添了習(xí)酒文化的厚度的同時(shí),直接明顯提升了習(xí)酒品牌的參與度、喜好度、預(yù)購(gòu)度和推薦度。

文化綜藝節(jié)目對(duì)大品牌流量貢獻(xiàn)度

數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)文化綜藝白皮書

習(xí)酒品牌提升度

數(shù)據(jù)來(lái)源:習(xí)酒廣告調(diào)研報(bào)告

除了商業(yè)價(jià)值以外,《一路書香》第二季還融合多方資源共同助力公益事業(yè)。以節(jié)目行業(yè)合作伙伴中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行為例,在節(jié)目中傳遞正能量和實(shí)干精神,在落實(shí)公益項(xiàng)目的同時(shí),也更加充分地體現(xiàn)出主流媒體和品牌對(duì)社會(huì)發(fā)展的洞察力與行動(dòng)力。

中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行和節(jié)目組為孩子們贈(zèng)書

此外,在《一路書香》第二季為了增加了品牌元素的曝光,運(yùn)用了很多新穎的品牌展現(xiàn)形式,有效地吸引觀眾的注意力。

首先節(jié)目會(huì)根據(jù)品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行場(chǎng)景化定制植入,比如節(jié)目中為東風(fēng)Honda定制了“移動(dòng)書屋”,每期鑒讀的場(chǎng)景都有東風(fēng)Honda UR-V車型在其背后;

移動(dòng)書屋劇照

其次,節(jié)目使用精品化的創(chuàng)意中插,為指定辦公品牌得力文具定制了創(chuàng)意中插小劇場(chǎng),每期常規(guī)露出;還為特邀贊助湖北移動(dòng)進(jìn)行了單期植入設(shè)計(jì)……這些創(chuàng)新的植入類型都為品牌獲得了良好的曝光與影響力。

以上,我們看到《一路書香》第二季的營(yíng)銷理念不斷與時(shí)俱進(jìn),商業(yè)價(jià)值之外,賦予品牌更多的現(xiàn)實(shí)意義和正向價(jià)值觀。

平臺(tái)優(yōu)勢(shì) 洞察社會(huì)聚集精英人群

《一路書香》第一季、第二季再都實(shí)現(xiàn)了名利雙收的成績(jī),離不開(kāi)背后的鳳凰網(wǎng)的內(nèi)容洞察與生產(chǎn)。

究其原因,第一,鳳凰網(wǎng)定位精英人群,有專業(yè)人才和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,能夠讀透瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng);第二,鳳凰網(wǎng)具備話題的跨平臺(tái)穿透力,有流量的保障;第三,鳳凰網(wǎng)常年堅(jiān)守在文化陣營(yíng)的第一線,在話題安全性和主旋律性不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題和偏差。

三重保障加身,鳳凰網(wǎng)的IP內(nèi)容有品有料,對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō),具有天然的吸引力。

在這個(gè)快消時(shí)代,傳統(tǒng)文化作為一種資源,可以被消費(fèi),但傳統(tǒng)文化的精華,絕對(duì)不能被庸俗化。鳳凰網(wǎng)在連接不同的文化圈層和個(gè)性化文化蜂房時(shí),顯示出了自身的態(tài)度與氣節(jié):“堅(jiān)守鳳凰網(wǎng)的精英氣質(zhì),即守住價(jià)值引領(lǐng)的媒體責(zé)任,越是深陷俗世,越要高舉人文之旗?！?/p>

生態(tài)布局 探索創(chuàng)新IP運(yùn)營(yíng)方式

2019年,鳳凰網(wǎng)以更宏大的視野和更大的投入,推出面向青年精英、美食娛樂(lè)、軍事文化愛(ài)好者等圈層,并具有全用戶影響力的IP欄目,以更加包容開(kāi)放的姿態(tài)去鏈接各個(gè)文化圈層、個(gè)性化蜂房,以期打破亞文化壁壘,打造文化共同體。

隨著原鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)執(zhí)行臺(tái)長(zhǎng)劉春、“鳳凰全媒體研究院” 王紀(jì)言院長(zhǎng)、《魯豫有約》制片人樊慶元等杰出內(nèi)容制作人的加盟,目前已經(jīng)孵化出《潘談攝影間》、《我們的課堂》、《中國(guó)體育英雄聯(lián)盟》等新頭部IP,及針對(duì)白酒行業(yè)的《詩(shī)酒人生》、針對(duì)旅游行業(yè)的《我行》、針對(duì)美食行業(yè)的《五臟六腑》、娛樂(lè)年輕化的《盤盤》等垂直類IP。

除了深耕垂直類IP內(nèi)容, 鳳凰網(wǎng)還致力于將原有品牌欄目IP化。例如鳳凰網(wǎng)大型品牌公益活動(dòng)《美麗童行》,至今已經(jīng)開(kāi)展十二年,與全球超過(guò)10家大型公益慈善組織多次合作并獲得招商贊助。目前《美麗童行》已經(jīng)開(kāi)始延伸出電視節(jié)目,未來(lái)將探索創(chuàng)新IP運(yùn)營(yíng)方式。另外,還有一系列品牌欄目正在嘗試IP化運(yùn)作,如訪談?lì)惞?jié)目《非常道》、銷售類定制項(xiàng)目《尋找未知的自己》、公益領(lǐng)域的《行動(dòng)者聯(lián)盟》等。

眾所周知,具有平臺(tái)穿透力的IP,在商業(yè)合作上從來(lái)都是搶占先機(jī)。綜藝IP內(nèi)容更適合于跨平臺(tái)傳播并具有更好的滲透力跟話題的爆點(diǎn),創(chuàng)新的IP運(yùn)營(yíng)將是鳳凰網(wǎng)未來(lái)組織內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)生話題的更為先進(jìn)的生產(chǎn)方式。

寫在最后:

隨著《一路書香》第二季的收官,又一場(chǎng)文學(xué)之旅從起點(diǎn)到達(dá)終點(diǎn)。十二期的旅途中,一次又一次的文學(xué)分享宛若點(diǎn)點(diǎn)星光,溫暖觀眾,照亮遠(yuǎn)方。

我們看到國(guó)人的內(nèi)容審美需求在不斷提高,年輕觀眾厭倦了娛樂(lè)綜藝的吵鬧與喧囂后,文化類綜藝正以靜水深流之姿,引導(dǎo)觀眾價(jià)值傳遞。