“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”

這是兩句值得被寫進(jìn)文案教學(xué)的slogan

簡單直接，還有點(diǎn)俏皮

品牌故事

農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘晱晱只讀到小學(xué)五年級(jí)就被迫輟學(xué)去做泥瓦匠和木工，恢復(fù)高考后因?yàn)榛A(chǔ)差，考了兩次后也只考上了電大，畢業(yè)后在《浙江日?qǐng)?bào)》農(nóng)村部做了5年記者。

1988年初，海南設(shè)立經(jīng)濟(jì)特區(qū)，全國涌現(xiàn)海南淘金熱，鐘睒睒也決心“淘金客”之一。他試辦報(bào)紙失敗后，便轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)業(yè)，在海南種起蘑菇來。

賺錢心切的鐘晱晱沒有充分考察，海南的氣候早晚濕潤，中午卻非常干燥，蘑菇剛冒出的嫩芽一個(gè)中午就干枯，之后還養(yǎng)過一次對(duì)蝦，也是以失敗告終。

種蘑菇養(yǎng)對(duì)蝦失敗后，鐘睒睒當(dāng)過一段時(shí)間娃哈哈口服液的代理。一次，鐘睒睒和朋友一起吃飯，發(fā)現(xiàn)海南當(dāng)?shù)貛缀趺孔揽腿硕紩?huì)點(diǎn)養(yǎng)生湯。了解得知，那是用海南當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)魚和鱉熬制的養(yǎng)生湯，很受歡迎。

鐘睒睒決定：“飯店做養(yǎng)生湯，那我就來做養(yǎng)生丸！”。1993年10月，鐘睒睒成立海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司，花8個(gè)月時(shí)間，研制出“養(yǎng)生堂魚鱉丸”，正式進(jìn)軍保健品行業(yè)。僅用短短一年時(shí)間，就把它賣到全國，鐘睒睒因此賺到人生第一個(gè)1000萬。

帶著人生第一桶金，鐘晱晱殺回潛力巨大的飲料行業(yè)。

在農(nóng)夫山泉出生的1996年，瓶裝水市場份額第一的桂冠屬于娃哈哈。那時(shí)候，娃哈哈純凈水銷售額為1億，還在央視投放了廣告金曲——《我的眼里只有你》。

農(nóng)夫山泉是如何在已經(jīng)有行業(yè)頭部的大環(huán)境下存活下來的？1997年6月，農(nóng)夫山泉率先推出4L裝的桶裝水，當(dāng)時(shí)市場競爭最激烈的戰(zhàn)場是500ml以及18L的桶裝水，農(nóng)夫山泉推出4L的桶裝水無疑是錯(cuò)位，避開了領(lǐng)導(dǎo)品牌的刀鋒。

以怡寶瓶裝水規(guī)格為例

事實(shí)證明這招奏效，農(nóng)夫山泉活了下來。解決了生存問題之后就是要解決如何壯大立足。于是就有了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句經(jīng)典的廣告語。

1998年4月，央視播出了一則“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，550毫升運(yùn)動(dòng)裝的農(nóng)夫山泉迅速在全國鋪開。也就在那一年，農(nóng)夫山泉市場占有率迅速上升為全國第三，逼近娃哈哈。

就在純凈水市場格局基本穩(wěn)定之后，“不安分”的鐘晱晱再一次跳出來了。

2000年4月24日，鐘睒睒對(duì)外宣布，農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水。原因是農(nóng)夫山泉經(jīng)過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，以城市自來水為水源的純凈水對(duì)健康益處不大，只有天然水才是有益的健康水。

雖說是調(diào)整自家產(chǎn)品的業(yè)務(wù)方向，但是卻動(dòng)了整個(gè)純凈水行業(yè)的奶酪，由哇哈哈帶頭的十幾家純凈水企業(yè)站出來指責(zé)農(nóng)夫山泉此舉是不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?，由此拉開了一場曠日持久的公關(guān)戰(zhàn)。

最后的勝敗我們不去評(píng)論，但是據(jù)說在2000年，農(nóng)夫山泉市場占有率達(dá)到19.63%，成為中國瓶裝水第一品牌。

此后農(nóng)夫山泉一路就像開掛一樣，幾乎快要將和水有關(guān)的生意做個(gè)遍，推出了各式各樣的飲料。從單一瓶裝水市場到飲料市場，在實(shí)現(xiàn)多元化產(chǎn)品線布局的同時(shí)，更實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)。 

農(nóng)夫山泉，再也不僅僅只是一瓶水。

發(fā)展歷程

1996年 公司前身“新安江養(yǎng)生堂飲用水有限公司成立”，于千島湖建立第一個(gè)生產(chǎn)基地

1997年 源自千島湖的優(yōu)質(zhì)水源4L裝農(nóng)夫山泉上市

1998年 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語伴隨550ml運(yùn)動(dòng)裝在全國迅速鋪開

1999年  業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，從此不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水。

2001年  入選為悉尼奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水。

2003年  在長白山發(fā)現(xiàn)新水源

2004年  情緒飲料“尖叫”上市

2005年  建立丹江口水源基地

2006年  廣東萬綠湖成為新水源

2009年 “尋源”活動(dòng)推廣，邀請(qǐng)消費(fèi)者到水源和生產(chǎn)基地實(shí)地考察

2010年  救助云南旱災(zāi)

2012年  瓶裝水問鼎全國第一

2015年  榮獲5項(xiàng)國際包裝大獎(jiǎng)

2017年  三大國際會(huì)議用水

農(nóng)夫山泉，不光會(huì)講故事，還會(huì)講好故事。持續(xù)的挖掘企業(yè)內(nèi)部的故事，不僅更容易蘇昭品牌個(gè)性化的形象，而且企業(yè)二十幾年來的積淀都能夠源源不斷的提供新的故事，不論是尋找水源，還是瓶身包裝設(shè)計(jì)，亦或者是廣告宣傳片，都讓消費(fèi)者們感受到了農(nóng)夫山泉的用心。

農(nóng)夫山泉

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