章燎原20年前還在混江湖時(shí)，開玩笑時(shí)隨手寫了一張卡片給人，上面寫著燎原集團(tuán)董事長章燎原。他說，如果將來他發(fā)跡了，可以憑此卡片找他。20年后，這人拿著這張卡片找上門來，章燎原一看，還真是自己寫的。那人成了公司的包裝供應(yīng)商，但也因供貨不合格受到嚴(yán)厲處罰。

三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原身材瘦削，眼神犀利，有員工形容他的眼睛是“像鷹一樣”，走路的時(shí)候身體有點(diǎn)傴僂，喜歡沉思，步伐很快，“有點(diǎn)像要趕去‘殺人’一樣”。

出生于1976年的章燎原，在安徽蕪湖市創(chuàng)辦了三只松鼠——一家以賣堅(jiān)果、干果為主的電商公司。三只松鼠這家公司的裝修有種奇妙的混搭：既有橙紅色的管道滑梯，就像你經(jīng)常在網(wǎng)上看到的互聯(lián)網(wǎng)公司裝修照片；又四處掛滿貼著諸如“百億夢(mèng)、幸福夢(mèng)”口號(hào)的紅色橫幅，這讓你想到傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。

特意用黃色燈光和灰色磚塊做出舊時(shí)光效果的走廊，雕著標(biāo)語“要么第一，要么滅亡”，一串?dāng)?shù)字連起一條時(shí)間軸：5個(gè)人創(chuàng)立的公司，2012年6月19日上線，2012年11月11日賣出766萬元銷售額。到2014年11月11日，單天銷售額變?yōu)?。09億元，2014年全年銷售額突破10億元。

章燎原的“觸電”始于2003年在一家塑膠公司做營銷員。在那家公司，章燎原用中文寫好郵件，找人翻譯成英文，用在線英文翻譯軟件登錄英文網(wǎng)站，看到網(wǎng)站跟塑膠銷售有關(guān)，就發(fā)郵件，他給幾百家網(wǎng)站都發(fā)了郵件，把信息鏈打通，一兩個(gè)月后很多人打電話到公司里談生意。

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安徽寧國市出產(chǎn)山核桃，他看到賣山核桃的詹氏食品公司招營銷員，這家公司一年銷售額四五百萬元。2003年他加入詹氏的時(shí)候，正好是淘寶上線的時(shí)候，他失去了做電商的第一輪機(jī)會(huì)。

在詹氏，他一干就是9年，前7年沒干任何電商的事，從營銷員做起一直做到總經(jīng)理，當(dāng)他離開詹氏的時(shí)候，公司產(chǎn)值一年近兩億元。最初，他被外派開專賣店，擔(dān)任經(jīng)理，手下實(shí)際只有一名員工，自己又要負(fù)責(zé)送貨又要跟商超談判，700元一個(gè)月。與他同期加入的員工共11名，走了10個(gè)，只剩下他一個(gè)。他琢磨過，自己為什么很長一段時(shí)間里一事無成，核心原因是雖然想創(chuàng)業(yè)，但沒有專注一個(gè)產(chǎn)業(yè)，沒有選擇一個(gè)切入點(diǎn)，只有選擇一個(gè)行業(yè)、一個(gè)老板跟下去自己才有可能做起來。

外派到蕪湖的時(shí)候，他特別興奮，覺得自己是練兵多年的將軍終于上了戰(zhàn)場(chǎng)，他騎著自行車帶著女朋友在蕪湖轉(zhuǎn)悠，指著世紀(jì)聯(lián)華說：以后我們的貨都會(huì)擺進(jìn)去。

他先拿小超市練手，學(xué)著談堆頭費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，學(xué)習(xí)做稅務(wù)、工商注冊(cè)，兩年后蕪湖區(qū)域業(yè)務(wù)增長第一，財(cái)務(wù)管理、員工管理都是最規(guī)范的。29歲，章燎原覺得自己揚(yáng)眉吐氣，升職成營銷總監(jiān)。

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2010年底，他感受到時(shí)代的變化，電商B2C來了。詹氏山核桃在安徽這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)脫穎而出，但滿足不了章燎原的胃口，他想做全國性品牌。他做了殼殼果——一家在網(wǎng)上賣山核桃的店，2011年銷售額達(dá)到2000萬元。他意識(shí)到，電商能夠建立起全國性的堅(jiān)果品牌，到2011年下半年，章燎原在公司內(nèi)部堅(jiān)持認(rèn)為這是的機(jī)會(huì)，三年能做到兩億元。但是，其他人覺得這是吹牛，電商是虛擬的，沒有實(shí)體店靠譜，章燎原走火入魔了。

線上線下的沖突明晃晃地?cái)[在桌面上，詹氏的老板偏向保守。章燎原覺得，快消品在電商建立品牌的時(shí)間窗口是在3年以內(nèi)，2014年底我見章燎原的時(shí)候，他說：“再通過電商建立快消品品牌的機(jī)會(huì)幾乎沒有了?？赡軝C(jī)會(huì)存在，但方法不一樣了。”

章燎原利用社會(huì)化媒體推廣自己的個(gè)人品牌，在圈子里出名了。IDG資本合伙人李豐聯(lián)系上了他。2011年，李豐研究淘寶電商，進(jìn)而了解到殼殼果，這個(gè)快速崛起的品牌在電商堅(jiān)果品類已經(jīng)做到了前三。2011年底，李豐從南京到寧國，路上花費(fèi)三四個(gè)小時(shí)。殼殼果面臨著線上線下的沖突，李豐對(duì)章燎原的第一印象是，懂品牌，對(duì)電商有想法，雖然在小地方，但想法大氣。他告訴章，如果你出來，我投資你。三只松鼠A輪融資就是IDG的150萬美元。

章燎原決定辭職創(chuàng)業(yè)，大家都不理解：你有房有車，一年幾十萬元的收入，搞什么呢？拿幾乎是全部的家當(dāng)100萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，失敗了，怎么辦？章燎原有一股與命運(yùn)死磕的狠勁，他相信人生有起有落才能終成大將。

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2012年5月，三只松鼠上線前，李豐趕到蕪湖，和章燎原他們聚會(huì)。鼠大瘋（胡厚志，工廠制造中心總監(jiān)）負(fù)責(zé)做菜，大家一塊喝了很多酒，“我很久沒有經(jīng)歷過這種場(chǎng)面了，他們的臉上洋溢著我很久沒看到的東西，草根、青春、理想、感情……現(xiàn)在回想起來仍然十分感動(dòng)?！?/p>

三只松鼠2012年6月上線，正式上線之后，第一單客戶姓黃，男士。鼠阿M（三只松鼠客戶滿意中心副總監(jiān)明珊珊）激動(dòng)得叫了起來，全辦公室的人都跑來圍觀。章燎原親手打包，鼠阿M自己寫了一封信給對(duì)方。僅僅3個(gè)多月后，三只松鼠就成為電商堅(jiān)果第一品牌。三只松鼠定位高端品牌，賣給白領(lǐng)。

很多人認(rèn)為應(yīng)該直接向?qū)ο蠼⒃V求。章燎原認(rèn)為得先搞人氣，讓圖便宜的人到處去傳播，影響白領(lǐng)決策。原來他在詹氏的時(shí)候，詹氏業(yè)務(wù)很大一塊是來自企事業(yè)單位采購，但章燎原主攻小區(qū)里的大爺大媽，提供低價(jià)格、好服務(wù)的產(chǎn)品，他們買回去就到處講。這次做三只松鼠，互聯(lián)網(wǎng)上什么人傳播最快？是學(xué)生和剛走上工作崗位的人，小恩小惠他們都會(huì)開心地發(fā)微博。這群18歲到24歲的人，接受新生事物能力強(qiáng)，參與感強(qiáng)，心里沒有品牌，白紙一張。

第一波用低價(jià)賺人氣、賺口碑，刺激準(zhǔn)客戶掏腰包，等這些人的品味拉升起來之后，產(chǎn)品價(jià)格也就理性回歸了，讓客戶為滿足感而付費(fèi)：大家都買三只松鼠我為什么不能買呢？這也是章燎原在詹氏摸索出來的手法：他開拓區(qū)域的時(shí)候，第一次賣得便宜，后來價(jià)格就漸趨于合理了，新用戶給更多的優(yōu)惠，老用戶聯(lián)系靠的是情感，價(jià)格沒那么重要了。

2012年，章燎原悟出一點(diǎn)，口碑營銷是最好的營銷。公司需要有很好記的名字，要讓人愿意為你傳播。

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對(duì)客戶來說，體驗(yàn)的鏈條很長：從進(jìn)來店面有疑慮、到下決心買、再到期待貨的到來、再到收到貨實(shí)際體驗(yàn)，是不是每個(gè)環(huán)節(jié)都提高客戶的好感、讓客戶覺得你更加靠譜，這很重要。傳統(tǒng)企業(yè)覺得這些環(huán)節(jié)都是麻煩，章燎原發(fā)現(xiàn)這些環(huán)節(jié)都是廣告植入的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)品牌營銷是你看到廣告就到超市找產(chǎn)品付錢帶回家，沒有那么多時(shí)間讓品牌商和客戶建立起溝通，必須通過頻繁的廣告刺激讓客戶接收到信息。

電商能在一次消費(fèi)里創(chuàng)建一個(gè)忠誠的客戶，傳統(tǒng)的短信是“尊敬的顧客……”，三只松鼠的短信是“主人，您訂購的鼠小箱正快馬加鞭地向你飛奔而來”，形象，生動(dòng)。三只松鼠的另一位投資人、今日資本創(chuàng)始人兼總裁徐新做過調(diào)研，90%消費(fèi)過三只松鼠的用戶能記住這個(gè)品牌。

從品牌塑造發(fā)生變化，到供應(yīng)鏈管理發(fā)生變化，未來是食品工業(yè)生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生變革，互聯(lián)網(wǎng)帶來訂單的聚合，縮短整個(gè)貨物流通環(huán)節(jié)，提升組織的效率，這讓生產(chǎn)和服務(wù)的品質(zhì)得到改善。

2014年，三只松鼠擔(dān)心傳統(tǒng)企業(yè)的崛起，結(jié)果只有良品鋪?zhàn)悠饋砹?，其他品牌還是糊里糊涂的。在都寶花園的時(shí)候，章燎原說，我們會(huì)一天賣上一億元，鼠大瘋覺得他吹牛。2014年雙11，三只松鼠一天銷售1.09億元，700萬袋堅(jiān)果，120多萬個(gè)包裹，足以堆滿15個(gè)足球場(chǎng)，4500人在4天里發(fā)完貨。

章燎原18歲要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的念頭，終于生根發(fā)芽，有了今天的三只松鼠。