只要提到糖果、糕餅，幾乎人人都說(shuō)得出徐福記這個(gè)品牌。從廣東東莞起家的徐福記，與在天津發(fā)跡的康師傅，一南一北成為臺(tái)商在大陸經(jīng)營(yíng)食品業(yè)成功的范例。

巧合的是，頂新康師傅是由魏家四兄弟一手創(chuàng)立，徐福記則是徐家四兄弟20多年來(lái)共同打拼的“甜果”。徐乘在四兄弟中排行第二，如今卻挑起了“大梁”，擔(dān)任徐福記國(guó)際集團(tuán)的首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)。

辦廠之初，徐福記專門給別人貼牌包糖果，所有代工糖果全部用于出口。1995年，徐福記開(kāi)始把自己最拿手的糖果賣到大陸。徐乘抓住了中國(guó)人愛(ài)過(guò)喜慶節(jié)日、重視春節(jié)傳統(tǒng)的營(yíng)銷賣點(diǎn)，推出了新年糖，一炮而紅。徐福記從此成為中國(guó)新年糖的代名詞，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

2011年，徐福記被雀巢以17億美元收購(gòu)60%股權(quán)，但徐氏兄弟仍掌控徐福記40%股份。

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　　四兄弟的“甜蜜事業(yè)”

2014年，徐福記的銷售額已經(jīng)突破60億元。眼下，正是徐福記的出貨“黃金期”，位于東莞的徐福記物流中心擺滿400個(gè)貨柜的存貨。徐乘說(shuō)：“只要三天，這些貨品就會(huì)銷售完畢，再換下一批貨?！?/p>

在十幾年時(shí)間里，徐福記的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。徐福記在東莞擁有47個(gè)大型現(xiàn)代化車間，220條一流自動(dòng)化生產(chǎn)線，每日產(chǎn)能超過(guò)1500噸。

徐福記素來(lái)低調(diào)神秘，不禁令人對(duì)這家賺著13億人錢的糖果企業(yè)更加好奇，賣零食出身的徐福記憑什么成功？

徐福記前身是臺(tái)灣地區(qū)的徐記食品，由徐家四兄弟：徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗共同創(chuàng)立。來(lái)大陸前，徐福記在島內(nèi)做了14年的糖果，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“金字招牌”。

　　上世紀(jì)90年代初，臺(tái)灣地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展遇到瓶頸，島內(nèi)工資逐漸增高，人工成本增加，原材料成本也不斷提高，使糖果的盈利越來(lái)越小。四兄弟商量著到人工成本低的地方開(kāi)廠。

最終，徐家四兄弟決定將“糖果王國(guó)”的大本營(yíng)設(shè)在中國(guó)大陸。制糖原料、香料、棕櫚油等從東南亞進(jìn)口。

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當(dāng)年，福建、廣東是零食業(yè)者必爭(zhēng)之地，占有50%的大陸消費(fèi)市場(chǎng)，東莞成為打開(kāi)大陸市場(chǎng)的“橋頭堡”。1992年，四兄弟在東莞租了一塊地，搭起幾間廠房，專門給別人貼牌包糖果，公司所有代工糖果全部用于出口。

彼時(shí)，大陸的糖果市場(chǎng)還沒(méi)有成形，只有過(guò)年，大家才會(huì)買糖吃。鄧小平南巡后，大陸經(jīng)濟(jì)開(kāi)始起飛，徐乘想，大陸消費(fèi)者收入增加后，對(duì)糖果糕餅的購(gòu)買能力也會(huì)隨之增強(qiáng)，他隱約感到機(jī)會(huì)來(lái)了。

1995年，以外銷市場(chǎng)為主的徐家兄弟，決定搶占大陸市場(chǎng)。

也是在1995年，徐福記的品牌正式誕生。徐乘說(shuō)，他祖籍福建，再加上“?！边@個(gè)字很喜氣，他在原來(lái)的徐記食品中間加了一個(gè)“?！弊帧?/p>

徐福記雖是做糖果起家，但如何設(shè)計(jì)自己糖果品牌的特色風(fēng)味，成了品牌戰(zhàn)略的第一道難題。徐乘看準(zhǔn)了中國(guó)人愛(ài)過(guò)喜慶節(jié)日的傳統(tǒng)，徐福記研制出專為中國(guó)傳統(tǒng)新年設(shè)計(jì)的新年糖，一炮而紅，成為中國(guó)新年糖的代名詞。

　　“三張王牌”打開(kāi)市場(chǎng)

首戰(zhàn)告捷，徐乘再接再厲，選擇用徐福記最拿手的軟糖來(lái)“突圍”——小孩子喜歡吃，市場(chǎng)容量大，又沒(méi)有多少企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)。那時(shí)的國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)主流仍是奶糖，軟糖一登陸賣場(chǎng)，全場(chǎng)轟動(dòng)。接著是冰糖、什錦糖……

當(dāng)年，徐福記一口氣推出了40多種糖果，這比當(dāng)時(shí)全國(guó)所有糖果商一年推出的新產(chǎn)品種類的總和還要多。

光靠好吃這張“牌”，徐福記還不足以打開(kāi)大陸這么廣大的市場(chǎng)，獨(dú)特的銷售手段是徐福記的第二張“王牌”。徐福記打品牌戰(zhàn)初期，碰到多起仿冒產(chǎn)品事件。徐乘說(shuō)，很多仿冒商拿一個(gè)徐福記的箱子，里面擺上其他公司的糖果賣。他想到一個(gè)突出徐福記品牌的辦法：用“品牌專柜”的方式，在各大銷售點(diǎn)用桶子裝滿散裝糖果，配上精美的海報(bào)，迅速讓徐福記的品牌深入人心。

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能不能讓消費(fèi)者買糖更方便？徐乘萌發(fā)了統(tǒng)一價(jià)格的大膽想法——只要是徐福記的糖果都是一個(gè)價(jià)格?？窟@種方便，加上徐福記的產(chǎn)品多種多樣，消費(fèi)者的需求一下子得到滿足。1998年，徐福記開(kāi)始成為國(guó)內(nèi)糖果領(lǐng)域市場(chǎng)占有率第一的企業(yè)，這一名號(hào)一直保持至今。

產(chǎn)品太好賣，代理商變相提價(jià)，終端市場(chǎng)被攪渾了水。2000年，徐乘重新思考徐福記的戰(zhàn)略定位，決定不再單純地依托代理商，轉(zhuǎn)向與賣場(chǎng)建立直接的供銷關(guān)系，直接掌控消費(fèi)終端。

從2000年起，沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際連鎖超市紛紛進(jìn)駐中國(guó)。徐乘看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，將徐福記專柜開(kāi)進(jìn)這些大賣場(chǎng)，漸漸打開(kāi)了財(cái)路。短短幾年，徐福記將觸角伸向了天山南北甚至青藏高原。除了大賣場(chǎng)跟進(jìn)之外，徐福記還形成了單體店、便利店、代理商、小商店等渠道。

如今，徐福記獨(dú)特的渠道模式，已成為很多研究機(jī)構(gòu)案頭的經(jīng)典案例。

迅速打開(kāi)市場(chǎng)之后，徐福記沒(méi)有停下來(lái)。推行產(chǎn)品“統(tǒng)一價(jià)格”策略，是徐福記取得市場(chǎng)份額的第三張“王牌”。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)買散糖，同一品牌的糖果，如果類別不一樣，價(jià)格也不一樣。分類稱重結(jié)賬，很麻煩。