有獎(jiǎng)銷售是快速消費(fèi)品營(yíng)銷中常見(jiàn)的策略和方法，也是很多企業(yè)解決銷售不暢或促進(jìn)動(dòng)銷的不二選擇。然而有獎(jiǎng)銷售并不是企業(yè)拿錢買獎(jiǎng)品吸引消費(fèi)者購(gòu)買那樣簡(jiǎn)單，投入相同的力度，實(shí)際取得的效果卻大不相同，企業(yè)該如何把有獎(jiǎng)銷售做到“形似神又似”呢?

對(duì)消費(fèi)者的欺詐性

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有獎(jiǎng)銷售比較受詬病的就是其欺詐性，具體而言主要有兩種方式，即“忽悠式”和“釣魚(yú)式”。

1.“忽悠式”有獎(jiǎng)銷售

“忽悠式”有效銷售運(yùn)作的核心是緊緊抓住消費(fèi)者“占便宜”的心理期待，捕獲消費(fèi)者沖動(dòng)式購(gòu)買，但實(shí)際上是沒(méi)有獎(jiǎng)品，或獎(jiǎng)品數(shù)量及中獎(jiǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)廣告宣傳中的承諾，典型的操作方式有“驚喜大獎(jiǎng)”和“高中獎(jiǎng)率”。例如案例分析1中的iPad就是以“驚喜大獎(jiǎng)”為噱頭吸引消費(fèi)者。

【案例分析1】——興業(yè)銀行“我愛(ài)興支付：京東禮品卡、iPad等你拿!”

●活動(dòng)內(nèi)容：2010年10月—11月，興業(yè)銀行推出了“我愛(ài)興支付：京東禮品卡、iPad等你拿!”營(yíng)銷活動(dòng)。該活動(dòng)分兩部分，一部分是“網(wǎng)購(gòu)越刷越賺”，另一部分是“網(wǎng)購(gòu)快樂(lè)比拼”。其中“網(wǎng)購(gòu)越刷越賺”的內(nèi)容是凡參與此活動(dòng)、使用興業(yè)信用卡人民幣網(wǎng)上支付交易的客戶，即有機(jī)會(huì)獲得京東禮品卡一份，更有機(jī)會(huì)贏得iPad。而“網(wǎng)購(gòu)快樂(lè)比拼”的活動(dòng)規(guī)則是“單月網(wǎng)上支付交易筆數(shù)比較多的一名客戶將獲得iPad一部，活動(dòng)期間限兩部”，與該活動(dòng)規(guī)則一同公布的，還有一句溫馨提醒：“請(qǐng)留意興業(yè)信用卡網(wǎng)站定期更新的當(dāng)月網(wǎng)上支付交易筆數(shù)比較多的TOP50客戶排名?！?/p>

●活動(dòng)問(wèn)題：興業(yè)銀行共公布兩次iPad獎(jiǎng)品獲得者信息，第一次公布時(shí)披露了該獎(jiǎng)品獲得者的刷卡筆數(shù)，第二次則隱去了刷卡筆數(shù)。山東消費(fèi)者王曉亮為此向銀監(jiān)會(huì)投訴興業(yè)銀行，稱“該行在舉辦獎(jiǎng)品總值較大、活動(dòng)涉及面較廣的刷卡活動(dòng)時(shí)未進(jìn)行第三方公證，違背了‘公平、公正和公開(kāi)’原則”。由于獲獎(jiǎng)信息公開(kāi)不及時(shí)、不完整，王曉亮表示興業(yè)銀行此次活動(dòng)存在徇私舞弊、暗箱操作等嫌疑。

●活動(dòng)點(diǎn)評(píng)：這是一種典型的“驚喜大獎(jiǎng)”銷售活動(dòng)，活動(dòng)規(guī)則明確，而且依靠信息系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)出了獲獎(jiǎng)消費(fèi)者的資格，準(zhǔn)確性也很高。出問(wèn)題的原因無(wú)非有兩個(gè)：一是興業(yè)銀行本身不想兌現(xiàn);二是具體操作的工作人員不想兌現(xiàn)。無(wú)論何種原因，對(duì)消費(fèi)者的欺詐是肯定的。

由于消費(fèi)者普遍對(duì)獲得“驚喜大獎(jiǎng)”的預(yù)期比較低，參與的積極性不高，因此很多企業(yè)采取高中獎(jiǎng)率的方式來(lái)吸引他們，尤其是當(dāng)單位商品的價(jià)格較低時(shí)。比如華潤(rùn)雪花開(kāi)拓市場(chǎng)常用的手段便是“再來(lái)一瓶”，高中獎(jiǎng)率可謂是免費(fèi)贈(zèng)飲，在多地掀起了消費(fèi)狂潮。然而，很多企業(yè)想獲得這樣的效果，卻又不愿意或難以拿出高額費(fèi)用，所以就在消費(fèi)者體會(huì)到企業(yè)的專屬和用心，即所謂的VIP待遇。通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)不會(huì)明示獎(jiǎng)品，而是以售后或會(huì)員饋贈(zèng)的形式贈(zèng)予客戶，這時(shí)的獎(jiǎng)品不等同于促銷品。例如中國(guó)移動(dòng)的VIP會(huì)員、購(gòu)買施華洛世奇水晶贈(zèng)送小件施華洛世奇水晶制品等。此外，這種有獎(jiǎng)銷售策略的中獎(jiǎng)率不一定很高，時(shí)間也可間斷，但關(guān)鍵在于企業(yè)贈(zèng)予獎(jiǎng)品的過(guò)程要讓顧客感覺(jué)到專屬性和針對(duì)性。

3.獎(jiǎng)品選擇要點(diǎn)

獎(jiǎng)品的價(jià)值或價(jià)格不需要很高，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者體會(huì)到企業(yè)的用心和明顯的品牌專屬性，比如小規(guī)格裝和個(gè)性化的獎(jiǎng)品。

4.傳播溝通要點(diǎn)

深化客情策略的傳播溝通可以形象地比喻為“暗戀式”溝通，就像是悄悄送給暗戀對(duì)象用心折疊的99只千紙鶴，禮輕情卻重。由于要體現(xiàn)獎(jiǎng)品或禮品的專屬性，所以深化客情策略的傳播溝通不能在大眾媒體、終端廣告中出現(xiàn)。

上述四種有獎(jiǎng)銷售策略的主要內(nèi)容和操作要點(diǎn)如表所示。

不同有獎(jiǎng)銷售策略的適用條件、實(shí)施要點(diǎn)都有其內(nèi)在的消費(fèi)者邏輯，企業(yè)必須研究品牌和消費(fèi)者的狀態(tài)，避免草率行事，從而使有獎(jiǎng)銷售策略達(dá)到“形似神又似”的效果。

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來(lái)源：品牌網(wǎng)