品牌建設(shè)或傳播講究一個先發(fā)優(yōu)勢。第一勝過更好。比較先就等于比較優(yōu)。這是從市場認(rèn)知角度來看。

先發(fā)者具有很多優(yōu)勢，比如肯德基之所以能夠在中國市場領(lǐng)先麥當(dāng)勞，就是因?yàn)樵鐏砹巳?。這也是很多公司推崇先進(jìn)入后完善的市場擴(kuò)展邏輯。

這些是品牌快速取得成功的條件，但遠(yuǎn)非必要條件。品牌延伸到多元化領(lǐng)域并不等于品牌走向墳?zāi)?。只要你有正確的品牌打造邏輯以及品牌策略，一樣可以取得很好的業(yè)績。誰說品牌一定要走尋常路?

這里我想舉維珍品牌的例子。

維珍總裁理查德布蘭森是維珍(Virgin)品牌的創(chuàng)始人。 他20世紀(jì)70年代拿著母親所給的充作郵資和電話費(fèi)的4英鎊，從一間電話亭大小的辦公室白手起家。 80年代通過維珍航空一舉成功?，F(xiàn)在企業(yè)王國觸角遍及婚紗、化妝品、航空、鐵路、唱片甚至包括安全套，比較近更跨入手機(jī)、電子消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域?！短┪钍繄蟆?007年估計其個人財富超過30億英鎊。

對于公司的品牌領(lǐng)域，布蘭森曾做過一個NB總結(jié)：“如果有誰愿意的話，他可以這樣度過一生——喝著‘維珍可樂’長大，到‘維珍唱片大賣場 ’買‘維珍電臺’上放過的唱片，去‘維珍院線’看電影，通過‘virgin.net’交上一個女朋友，和她坐‘ 維珍航空公司’的班機(jī)去度假，享受‘維珍假日’無微不至的服務(wù)，然后由‘維珍新娘’安排一場盛大的 婚禮，幸福地消費(fèi)大量‘維珍避孕套’，直到比較后拿著‘維珍養(yǎng)老保險’進(jìn)墳?zāi)埂?rdquo;

當(dāng)然，如果還不夠幸福的話，維珍還提供了大量的伏特加以供選擇。

看著布蘭森這段話，你對維珍品牌涉及的領(lǐng)域有了大致的了解，當(dāng)然，這段話不足以包含維珍所有品牌，布蘭森的品牌領(lǐng)域還在不斷擴(kuò)展。

如果品牌延伸至多元化領(lǐng)域約等于失敗，那為什么維珍卻取得了成功。這里面的本質(zhì)根源是什么?

我總結(jié)為兩點(diǎn)：

1、逆向邏輯；

以前品牌打造的主流思維是”一種產(chǎn)品類別，一個品牌”，強(qiáng)調(diào)品牌對品類的獨(dú)占。此時看重的是率先行動的先行者優(yōu)勢。維珍卻反其道而行之，另類的遵守“比較后行動者優(yōu)勢”——它可以從市場內(nèi)所有公司所犯的錯誤里學(xué)習(xí)，避免走彎路，然后立足于成功要素之上。這就是后發(fā)者優(yōu)勢。

2、強(qiáng)勢傳播；

但作為后發(fā)者，如何后發(fā)制人。你用領(lǐng)先者的營銷方式肯定不行，此時需要的是強(qiáng)勢傳播，形成眼球的裹挾效應(yīng)，聚媒體鎂光燈于一身。

比較好的傳播載體有兩個，一個是品牌本身，布蘭森將公司取名為”Virgin”(中文意思是 ”處女”)時， 因?yàn)檫@個名字比較性感，易讓人產(chǎn)生聯(lián)想而過目不忘 。 另外一個就是特立獨(dú)行的老板，會成為比較好的新聞人物，只要善于捆綁式傳播，對品牌打造無疑有巨大好處。

這位被稱作“嬉皮士總裁”從公司成立之初就成了維珍的終身代言人。他高調(diào)的做事方式、創(chuàng)意的作秀行為無疑為維珍換來了巨大的傳播價值。

以下簡單羅列布蘭森的種種彪悍事跡。

1) 進(jìn)軍可樂市場時，布蘭森是親自開坦克車輾過放在時代廣場上的可口可樂，宣示維珍集團(tuán)正式向可口可樂宣戰(zhàn)。

2) 為了取悅媒體，他曾男扮女裝地出現(xiàn)在“維珍婚紗”公司開業(yè)典禮上。

3)為樹立公司形象，在波斯灣戰(zhàn)爭期間他斡旋于英國與伊拉克之間，開著飛機(jī)直接進(jìn)入巴格達(dá)接回人質(zhì)。

4)布蘭森根據(jù)民眾(即顧客與員工)第一的觀念，建立了維珍品牌，認(rèn)為應(yīng)該對所有的人表示尊重。 布蘭森在一開始就免去了那種象征權(quán)力與地位的服飾。 喜歡將維珍的員工視為一個大家庭的成員。公司里每個人對布蘭森都直呼其名。布蘭森在與英航有關(guān)的官司中勝訴并獲得61萬英鎊賠償后，他將這筆錢平均分給維珍每一位員工，每人都分到166英鎊的”英航獎金”。

5)在維珍創(chuàng)立初期，每一個新員工都會得到布蘭森家的電話號碼，布蘭森鼓勵他們，若有任何好的想法，或者有何不滿，可隨時打電話給他，可以來他的私人住所，甚至在狂歡中被員工戲弄的事常有發(fā)生。

6)在維珍集團(tuán)電視廣告短片中，布蘭森在英吉利海峽某處淺灘裸跑，然后雙手遮著下體跑回岸上。后來又只穿三角短褲跟著名女星合拍維珍健力飲料的廣告片。

同一群身材惹火的模特兒拍攝維珍手機(jī)服務(wù)的促銷廣告。 打扮為哥薩克族人，替維珍伏特加酒大搞宣傳。 出現(xiàn)在007影片中。當(dāng)007的扮演者———丹尼爾· 克雷戈準(zhǔn)備登機(jī)時，布蘭森扮演一個機(jī)場工作人員的小角色。

7)自1985年來，布蘭森參加了許多破記錄的陸地和空中的速度與距離的挑戰(zhàn)。 1986年，他的船”維珍大西洋挑戰(zhàn)者二號”以有史以來比較快的速度穿越大西洋，再次振奮了維珍精神 ; 一年后，”維珍大西洋飛行者”號熱氣球成為第一個同時也是比較大的飛越大西洋的熱氣球; 1991年，布蘭森駕駛更大的熱氣球(容積達(dá)到260 萬立方英尺)從日本飛越太平洋至加拿大北部，比較高距離達(dá)到6700米，速度達(dá)到24千米/小時，再次 打破了所有記錄。 2004年6月15日，他駕駛著一輛詹姆士邦德式的水陸兩棲跑車成功穿越了英吉利海峽。

8)布蘭森布蘭森曾花費(fèi)500萬澳元(約324萬美元)買下了澳大利亞東部面積達(dá)10公頃的一座小島，專供自己公司的員工度假之用。 在員工眼中，布蘭森從來都是一個不拘一格的好老 板。 嬉皮士出身的布蘭森很厭煩大企業(yè)的那種穿西裝系領(lǐng)帶的”正派人士”，也厭煩那些從商業(yè)院校畢業(yè) ，認(rèn)為管理企業(yè)僅僅只是玩弄數(shù)字的人。

9)其個人崇尚“活到極致，樂者為王”，理查德曾說，“我從不認(rèn)為工作是工作，娛樂是娛樂”。 言下之意，工作就是娛樂，娛樂就是工作。我在《季羨林的三個一》一文中曾指出，季老把工作看作，工作自然給予其更多回報，回報只是了在工作中自然而然的結(jié)果。

10)在加勒比海的尼克小島上，理查德布蘭森悠閑地躺在別墅外的吊床上，膝頭放著個黑色小本，嘴里叼著塑料圓珠筆。雖然是早上7點(diǎn)鐘，但他已經(jīng)工作兩個小時了，然而從 他的臉上很難看出一絲倦容。這也再次證明晨工=成功。我們也在《季羨林的三個一》一文中分享過該觀點(diǎn)。

上述列舉了10條事跡當(dāng)中，你可以看到布蘭森的營銷邏輯，大膽出位的品牌建設(shè)，當(dāng)然，這種方式帶來的負(fù)面問題是，未必所有行為都有助于品牌的正面形象塑造，其次萬一布蘭森仙去，維珍品牌何以為繼?

不過，總的來說，布蘭森已經(jīng)用事實(shí)證明，品牌延伸是可以非相關(guān)多元化操作的。

第一，先從先行者的失敗學(xué)習(xí)，不走彎路，并找到他們成功的關(guān)鍵要素，立足于成功之上;

第二，后發(fā)制人就要有非常規(guī)的營銷手段，具有強(qiáng)勢傳播價值的關(guān)鍵驅(qū)動人物和能量。

有了這兩方面，走出不一樣的品牌打造之路還是有可能的。也許此時需要的是大膽想象和創(chuàng)新。

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來源：品牌網(wǎng)