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Lacoste做品牌重塑年輕人

2017-12-05   10:03:25

作者:Wen

Lacoste 品牌 高端品牌 時(shí)尚
Lacoste做品牌重塑年輕人導(dǎo)讀:

Lacoste最近翻新了洛杉磯貝弗利山莊羅迪歐大道(RodeoDrive)上的店鋪,增添了木質(zhì)屋頂結(jié)構(gòu);添加了更多網(wǎng)球?yàn)殪`感的裝飾設(shè)計(jì),除此之外還有一個(gè)自定義Polo衫的“PoloBar”,一面墻上各種顏色polo衫,你可以選擇顏色和鱷魚(yú)標(biāo)志,并且把自己的名字縮寫(xiě)刺繡上去。

 Lacoste最近翻新了洛杉磯貝弗利山莊羅迪歐大道(Rodeo Drive)上的店鋪,增添了木質(zhì)屋頂結(jié)構(gòu);添加了更多網(wǎng)球?yàn)殪`感的裝飾設(shè)計(jì),除此之外還有一個(gè)自定義Polo衫的“Polo Bar”,一面墻上各種顏色polo衫,你可以選擇顏色和鱷魚(yú)標(biāo)志,并且把自己的名字縮寫(xiě)刺繡上去。
  在此之前,Lacoste和潮牌中的“老大哥”Supreme出了聯(lián)名款,推出了解構(gòu)式的polo衫。
  Lacoste和M/M Paris合作重塑了品牌Logo應(yīng)用在合作款系列中。后者為Nicolas Ghesquière時(shí)期Balenciaga、山本耀司、JW Anderson等時(shí)尚品牌做過(guò)視覺(jué)形象。這些現(xiàn)代感的字母Logo裝置也出現(xiàn)在品牌為其85周年舉辦的巴黎時(shí)裝秀上。
  這一切源于2015年上任的CEO Thierry Guibert開(kāi)始重新解決Lacoste“老化”的問(wèn)題。
  “我要求我的團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注于品牌的主要資產(chǎn),因?yàn)槲矣X(jué)得之前客戶沒(méi)有看到我們正在做的事情”,Guibert在fashionista的采訪中說(shuō),“它是一個(gè)時(shí)尚品牌嗎?它是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌嗎?我們專(zhuān)注于兩個(gè)主要資產(chǎn):運(yùn)動(dòng)優(yōu)雅和法國(guó)風(fēng)格”。
  始創(chuàng)于1933年的Lacoste是由獲得7年大滿貫的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員Rene Lacoste在1933年成立的法國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌,最初靠Polo衫起家,至今仍是其最經(jīng)典單品。
  不過(guò)Lacoste的老化也不是這幾年的事情,早在十年前品牌便意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。
  2001年聘請(qǐng)Christophe Lemaire擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān),創(chuàng)立了針對(duì)年輕消費(fèi)者的Live系列和針對(duì)高端市場(chǎng)的Club系列,引起了時(shí)尚界的注意,Christopher Lemaire離開(kāi)Lacoste去愛(ài)馬仕之后,F(xiàn)elipe Oliveira Baptista接替創(chuàng)意總監(jiān)一職,維持著此前勉強(qiáng)扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的形象。
  但由于過(guò)度供給的鱷魚(yú)Polo衫,在大部分公眾印象中,Lacoste依舊是那個(gè)“爸爸最?lèi)?ài)的Polo衫”品牌。
  而稍微有點(diǎn)了解的人,又會(huì)產(chǎn)生像Guibert所說(shuō)的疑問(wèn),它到底是時(shí)尚品牌還是運(yùn)動(dòng)品牌?這讓Lacoste陷入了一個(gè)尷尬的定位。
  Guibert首先解決過(guò)度供給導(dǎo)致品牌價(jià)值流失的問(wèn)題。他消除了低成本的Polo替代品,減少SKU,專(zhuān)注在高質(zhì)量的核心產(chǎn)品上,退出包括macys和Nordstrom在內(nèi)的百貨商場(chǎng),以減少促銷(xiāo)活動(dòng),并重新設(shè)計(jì)重點(diǎn)市場(chǎng)的旗艦店。
  另外Guibert重新買(mǎi)回了Lacoste鞋子和皮具的生意,除了Polo之外,也重點(diǎn)發(fā)展這兩個(gè)產(chǎn)品線。其中Guibert強(qiáng)調(diào)了球鞋,因?yàn)椤八谀贻p人中足夠流行”。Guibert希望鞋類(lèi)產(chǎn)品可以在Lacoste產(chǎn)品線中從15% 增加到30%。
  而對(duì)于到底是時(shí)尚還是運(yùn)動(dòng)品牌的疑惑,在兩個(gè)品類(lèi)界限越來(lái)越模糊的現(xiàn)在,似乎已經(jīng)不是問(wèn)題了。

現(xiàn)在Guibert關(guān)心的是如何在重塑法式高端品牌的同時(shí),避免被認(rèn)為是一個(gè)難以接近的奢侈品牌。“奢侈品那種傲慢的態(tài)度,不是Lacoste”,Guibert說(shuō)。

來(lái)源:好奇心日?qǐng)?bào)

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