2016年雙十一，伊利發(fā)布了一款針對網生新一代年輕消費者的新品“Byebye君”脫脂奶，區(qū)別于伊利以往既有的明星代言模式，“Byebye君”以一個卡通元氣少女的品牌形象迅速引起了年輕消費者和乳制品行業(yè)的關注。2017年5月18日，Byebye君又推出旗下第二款液態(tài)奶——Byebye君純牛奶，豐富了產品家族，也滿足了消費者多元的口味需求。

　　Byebye君脫脂奶

　　Byebye君純牛奶

如今Byebye君上市已超過半年，對于一個初創(chuàng)的IP，伊利又有哪些別出心裁的創(chuàng)意呢?Byebye君的市場表現(xiàn)如何呢?伊利作為乳制品企業(yè)里“第一個吃IP螃蟹的人”，又會收獲什么樣的效果呢?

品牌即IP，IP即品牌

過去的一年里，“IP”一詞火熱，從年初的熊本熊爆紅，到今年年初的《三生三世十里桃花》，IP一直受到持續(xù)的關注和資本的追捧。對于IP資源的開發(fā)，市場所流行的是“拿來主義”，就是品牌借助炙手可熱的IP“蹭熱點”，例如熊本熊、孫悟空、《盜墓筆記》等資源的反復利用。而這些火熱IP不從屬于任何品牌，更有甚者會覆蓋掉品牌的聲量。

另一種是與此截然相反的。品牌去創(chuàng)造屬于自己的IP，像是以同仁堂為背景的電視劇《大宅門》，海爾創(chuàng)造的“海爾兄弟”，暴雪游戲推出的電影《魔獸》等。而相對于“蹭熱點”的短平快，打造IP則更看重原創(chuàng)內容持久的生命力。

　　Byebye君卡通形象

Byebye君作為一個“擬人化”的品牌，其人設與品牌調性是高度融合的，品牌即IP，IP即品牌。在打造IP的同時，也是在為品牌積聚關注量。而且IP自身的性格也能很好的融入到品牌的基因當中，讓消費者從接受一個品牌，到接受一個人，可以降低品牌傳播的阻力。同時，基于大數據產生的人設也增添了消費者對Byebye君的好感，主創(chuàng)團隊是這樣介紹Byebye君的人物性格的：“消費者喜歡和什么樣的人做閨蜜，我們造一個這樣的閨蜜出來!”雖然Byebye君還在IP打造的初期階段，但是一系列的形象傳播已經為她積累了不少的粉絲，筆者也觀察到Byebye君脫脂奶在電商上同類產品中的銷售量已經處于領先水平。

“中二即正義”，千禧一代的可愛觀

Byebye君將目標客群定位在泛二次元群體。這部分人的年齡層分布在30歲以下，一部分是跟隨改革開放進軍中國的大批日漫一起成長的80后，他們的童年屬于《哆啦a夢》、《圣斗士星矢》、《灌籃高手》等經典日漫;另一部分，是看著《七龍珠》、《火影忍者》、《海賊王》長大的95后，在互聯(lián)網的二次元時代，追番對于他們不算難事。Byebye君針對特殊的人群，要找到適合他們的內容傳播模式。畢竟千禧一代伴隨互聯(lián)網成長，他們的價值觀也正在發(fā)生著巨大變化。

像泛二次元群體中特別流行的詞“中二病”，本是指一種自命不凡的心態(tài)，但面臨著學業(yè)以及工作上的巨大壓力，久而久之，這種暗暗地強化自己所希望的狀態(tài)卻成為年輕人釋放壓力、堅定信念的一種方式。人們開始認同“中二文化”，熊本熊看似神經大條，每天在推特上更新自己的生活日常，但是大家會覺得它“二的可愛”，有一種真實的親近感，這便是千禧一代的可愛觀——中二即正義。

　　周邊產品——Byebye君語錄貼紙

“沒有一盒奶解決不了的事!“這是Byebye君的口頭禪，事實上也是Byebye君直面挑戰(zhàn)的一種積極心態(tài)。借Byebye君之口，伊利說出了自己想說的話，傳遞出一種中二精神。由此，伊利不單單是在“滋養(yǎng)生命活力”了，也在人們的精神層面帶來了強大的生命力，帶給人們快樂、健康和積極向上的正能量。就像Byebye君，沒有勇氣向心心念念的男神表白，但是她有在為了男神努力瘦身啊。生活中需要這樣的flag，要不然怎么能算是中二過呢?

多條IP線路，只為更向年輕人靠攏

在Byebye君IP的打造上，伊利嘗試了多種渠道的內容創(chuàng)新。通過漫畫、動畫、洗腦歌、網絡直播、游戲以及周邊產品等形式，讓受眾了解到一個全方位的Byebye君。

　　漫畫《Byebye君的日?！稫V展示

目前，漫畫《Byebye君的日?！返谝患疽呀浉轮恋谒募?，于每周三在有妖氣漫畫和Byebye君的微博上更新，搞笑的劇情，一度十分尷尬的場面，讓你根本不敢相信一個乳業(yè)巨頭竟然敢這樣自黑。

　　漫畫《Byebye君的日?！菲?/p>

除了漫畫、動畫，Byebye君的洗腦歌“Byebye歌”聽多了也是會上癮的，據主創(chuàng)團隊介紹，這首歌不排除將來會出現(xiàn)在廣場舞大媽的音響里。

　　Byebye君粘土動畫

而去年十分火熱的網絡直播，也讓Byebye君玩了個遍。繼去年天貓雙十一Byebye君脫脂奶上市時和寧澤濤、Yif的直播之后，今年的5月18日，Byebye君新品純牛奶上市發(fā)布會又邀請到了“東華帝君”高偉光，年初的《三生三世十里桃花》讓高偉光吸粉無數，而此次直播的二君相會，也讓Byebye君達到了新的巔峰。在京東直播平臺一小時的直播節(jié)目點贊量突破了一千萬，共吸引了三萬余人參與，評論數高達五萬余條。促進銷量增長的同時，品牌的深度曝光以及網絡直播強大的互動性，也加深了年輕消費者對于Byebye君這一原創(chuàng)IP的品牌辨識度。

　　新品發(fā)布直播Byebye君與高偉光甜蜜同框

伊利一系列品牌創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和內容創(chuàng)新的目的只有一個，向年輕群體靠攏，未來是屬于他們的，時代也終將會改變，但伊利不會停止創(chuàng)新的腳步。下半年，Byebye君是否能夠創(chuàng)造更多看點，在年輕人中掀起熱潮?讓我們拭目以待。