眼看著天氣一天天熱起來(lái),電冰箱市場(chǎng)今年波瀾不驚,從事冰箱市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的瞿輝有點(diǎn)坐不住了:2017年冰箱消費(fèi)大勢(shì)怎樣?市場(chǎng)流行什么賣點(diǎn)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又在忙些啥?看調(diào)查公司報(bào)告、市場(chǎng)數(shù)據(jù),都不甚了了,說(shuō)不清理還亂。

5月26日在北京召開(kāi)的2017中國(guó)冰箱行業(yè)高峰論壇給瞿輝解了圍。作為年度性行業(yè)盛會(huì)，高峰論壇由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)和國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部指導(dǎo)。今年的高峰論壇以人民的智慧 冰箱的名義為主題,海爾、美的、容聲、美菱、博世家電、卡薩帝、三星、LG、西門(mén)子家電、松下、夏普、惠而浦、新飛、海信、帝度、奧馬、TCL、創(chuàng)維、統(tǒng)帥、華日、榮事達(dá)、萬(wàn)寶、康佳等國(guó)內(nèi)外主流冰箱品牌企業(yè)代表齊聚一堂，共同梳理行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)和消費(fèi)趨勢(shì)，探討冰箱行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。

瞿輝總結(jié)參會(huì)的收獲:雖然各家冰箱企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)不同，但彼此的目標(biāo)卻高度一致通過(guò)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，尋求未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)的新動(dòng)力,不斷探索、培育新的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

去年市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)收盤(pán)今年前四個(gè)月依然下行

2016年,國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)再度以負(fù)增長(zhǎng)收盤(pán)。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)冰箱銷量為3395萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.6%，銷售額903億元，同比下降1.9%。

進(jìn)入2017年，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)仍然下行。數(shù)據(jù)顯示，2017年14月國(guó)內(nèi)冰箱銷售量為910萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.6%，銷售額258億元，同比下降0.2%。

冰箱行業(yè)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

在近期走訪調(diào)研中，多數(shù)冰箱企業(yè)表示:原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的成本上升幅度大概在18個(gè)點(diǎn)左右。新版電冰箱能效標(biāo)準(zhǔn)1級(jí)能效耗電量下降40%，相應(yīng)的單臺(tái)成本將增加400元左右。此外，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸收緊，新婚、新居帶來(lái)的市場(chǎng)增量也乏善可陳。

當(dāng)然,冰箱企業(yè)并非冰凍一塊。整體下滑的形勢(shì)并未改變，但主流品牌的市場(chǎng)份額卻逆市上揚(yáng)。國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2016年海爾冰箱銷量市場(chǎng)份額同比提升1.92%，美的冰箱市場(chǎng)份額同比提升2.21%，海爾、美的、容聲、美菱四朵金花占據(jù)了65.77%的市場(chǎng)份額，同比提升5.32%。

對(duì)此,國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部副主任蔡瑩表示，多重利空因素與品牌集中度提升并存，預(yù)示著國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平提升，中小品牌生存壓力加大，品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整與淘汰的可能性提高。

消費(fèi)群體遷移 中高端冰箱上升

而隨著消費(fèi)群體的遷移，冰箱市場(chǎng)需求逐漸進(jìn)入了品質(zhì)化時(shí)代。

2017年1-4月線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2000元以下價(jià)格段的冰箱銷量占比為30.6%，同比下降5.5%。與低價(jià)產(chǎn)品銷量逐年下降的趨勢(shì)相反，中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量卻在逐步上升。目前，2000元4000元價(jià)格段產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，占比超過(guò)3成。4000元6000元以及6000元以上價(jià)格段的冰箱銷量占比分別為15.7%和16.5%，同比增長(zhǎng)2.0%和2.7%。

奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德分析認(rèn)為，伴隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者在基礎(chǔ)需求得到滿足后開(kāi)始追求品質(zhì)化的享受，這給冰箱產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。

令人欣喜的消費(fèi)亮點(diǎn)不止在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，冰箱出口轉(zhuǎn)暖也給了行業(yè)人士新希望。隨著全球經(jīng)濟(jì)回暖和人民幣匯率趨穩(wěn)，2017年開(kāi)局冰箱產(chǎn)品出口量和出口額均出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。海關(guān)總署公布的比較新數(shù)據(jù)顯示，2017年14月份冰箱累計(jì)出口量為916萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)16.94%；14月份冰箱累積出口額為12.17億美元，同比增長(zhǎng)21.50%,平均出口單價(jià)同比提升了4%。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷表示，雖然國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)整體形勢(shì)仍不明朗，不過(guò)從出口數(shù)據(jù)來(lái)看冰箱行業(yè)有啟暖的跡象，行業(yè)比較困難的時(shí)期可能已經(jīng)過(guò)去。未來(lái)，消費(fèi)升級(jí)是今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)冰箱市場(chǎng)增長(zhǎng)的比較大動(dòng)力，企業(yè)如果能夠把握住消費(fèi)升級(jí)的潮流，密切關(guān)注差異化市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出可以滿足消費(fèi)需求的差異化產(chǎn)品，就能平穩(wěn)度過(guò)市場(chǎng)盤(pán)整期。

線上擴(kuò)容 區(qū)域市場(chǎng)蘊(yùn)藏機(jī)遇

在國(guó)內(nèi)冰箱消費(fèi)整體量額齊跌之下，線上市場(chǎng)卻繼續(xù)高歌猛進(jìn)，為冰箱行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供了有力的支撐。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年線上冰箱市場(chǎng)銷量為955萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)54.6%，銷售額168億元，同比增長(zhǎng)57.5%。

京東家電冰洗運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)張立新表示，線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)還會(huì)繼續(xù)保持，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)渠道主力消費(fèi)人群逐漸轉(zhuǎn)向并習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)家電，同時(shí)高收入消費(fèi)群體和年輕新勢(shì)力推動(dòng)著線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)；另一方面，隨著電商渠道下沉力度的加大以及相關(guān)服務(wù)和售后的不斷完善，也會(huì)給冰箱乃至大件家電帶來(lái)比較可觀的增長(zhǎng)。

近期對(duì)市場(chǎng)走訪調(diào)研中也看到，與一二級(jí)城市的平穩(wěn)發(fā)展相比，三四級(jí)城市以及縣域經(jīng)濟(jì)還具有很大的發(fā)展?jié)摿?。尊貴電器相關(guān)人士表示，目前一二級(jí)市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)，農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口逐漸空心化并不斷向同區(qū)域的縣、市聚集，縣域市場(chǎng)極有可能成為家電行業(yè)的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。未來(lái)，縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口的聚集和人口結(jié)構(gòu)的調(diào)整、居民收入水平的提高，將為綠色、健康、智能、高端化的產(chǎn)品提供巨大的成長(zhǎng)空間。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí) 智能生態(tài)擴(kuò)展

在5月26日的冰箱峰會(huì)上，與會(huì)企業(yè)普遍認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是冰箱行業(yè)持續(xù)發(fā)展比較重要的驅(qū)動(dòng)力量。關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)工藝進(jìn)步，不斷滿足差異化市場(chǎng)需求，是平穩(wěn)度過(guò)市場(chǎng)盤(pán)整期的不二法則。主導(dǎo)消費(fèi)的各種因素推動(dòng)著冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向著高端、大容量、智能、美觀、環(huán)保、健康的方向升級(jí)。

線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，隨著整體市場(chǎng)走勢(shì)的大容積化，冰箱產(chǎn)品的平均容積已經(jīng)從2014年的250L提高到了2016年的321L。400L以上產(chǎn)品占比也從2014年的27.65%上升到了2016年的53.5%。此外，風(fēng)冷、變頻、智能冰箱的滲透率也在2016年繼續(xù)攀升，分別達(dá)到了80.8%、53.9%和10.8%，同比增長(zhǎng)13.5%、8.3%和7.2%。

在新一代更新需求中，消費(fèi)者對(duì)健康化的需求已經(jīng)不止于冷凍冷藏延長(zhǎng)食物儲(chǔ)藏時(shí)間。行業(yè)人士分析認(rèn)為，如何優(yōu)化存儲(chǔ)過(guò)程、保證食材營(yíng)養(yǎng)比較小程度的流失、增加對(duì)冰箱內(nèi)部存儲(chǔ)環(huán)境的監(jiān)控將成為下一個(gè)需求點(diǎn)。

雖然冰箱智能化轉(zhuǎn)型還存在著發(fā)展緩慢、落地困難等一系列問(wèn)題，但是在許多家電行業(yè)人士看來(lái)，冰箱市場(chǎng)未來(lái)的拓展在于圍繞用戶體驗(yàn)的提升進(jìn)行智能化的升級(jí)，依托健康食材打造一體化的家庭食品生態(tài)鏈。

TCL白色家電事業(yè)部總經(jīng)理李璐認(rèn)為，智能化是冰箱產(chǎn)業(yè)未來(lái)的大趨勢(shì)，也是一個(gè)不斷積累、調(diào)整、完善的發(fā)展過(guò)程，冰箱智能化生態(tài)圈將成為繼風(fēng)冷、變頻之后的下一個(gè)風(fēng)口。

中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華則表示，無(wú)論是技術(shù)突圍還是模式變革，都應(yīng)該是企業(yè)在保證冰箱品質(zhì)前提下，不斷滿足用戶需求、提升消費(fèi)體驗(yàn)。另一方面，技術(shù)迭代和渠道變革給冰箱行業(yè)帶來(lái)的影響還會(huì)進(jìn)一步凸顯，冰箱行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)入到一個(gè)新的進(jìn)程。