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雙11后傳:蒙牛電商躋身"10億俱樂部"

2016-12-20   15:27:17

作者:陳敏

消費(fèi) 消費(fèi)者 營銷
雙11后傳:蒙牛電商躋身"10億俱樂部"導(dǎo)讀:

1分12秒,突破10億元!12分28秒,突破100億元!一天,1207億!近乎瘋狂的數(shù)字,展示了雙11的魅力。在這場狂歡中,蒙牛也是“?!背鲂赂叨取?/p>

1分12秒,突破10億元!12分28秒,突破100億元!一天,1207億!近乎瘋狂的數(shù)字,展示了雙11的魅力。在這場狂歡中,蒙牛也是“?!背鲂赂叨取?/p>

 雙11,蒙牛電商銷售額近億元

蒙牛今年雙11全網(wǎng)銷售額近億元,同比增長超500%!勇奪乳品行業(yè)第一:

天貓:雙11當(dāng)天蒙牛銷售額突破5000萬,勇奪天貓沖飲品類第一!純甄24盒禮品裝,作為極致單品,成為雙11天貓超市當(dāng)天成交量比較高的單品。

京東:蒙牛榮登京東超市雙11干貨食品品類第一!蒙牛官方旗艦店榮獲水飲沖調(diào)類目第一。

蘇寧:蒙牛入選蘇寧易購超市四大增長貢獻(xiàn)品牌!

這樣的結(jié)果,在蒙牛集團(tuán)數(shù)字化營銷中心總經(jīng)理、蒙牛電子商務(wù)公司董事總經(jīng)理郭銳看來,離不開蒙牛對高端奶和常溫酸奶這兩個單品的精準(zhǔn)把握,也就是有針對性地推出了差異化產(chǎn)品。

雙11后傳:蒙牛電商躋身"10億俱樂部"1

郭銳說:“我們堅(jiān)持推出高端白領(lǐng)定制產(chǎn)品。如特侖蘇醇纖,一款針對線上高端白領(lǐng)人群的產(chǎn)品,加入了植物甾醇脂和膳食纖維,廣大白領(lǐng)在保證合理膳食,適度運(yùn)動的同時,能平衡膽固醇、平衡機(jī)體健康。同時結(jié)合線上消費(fèi)者嘗試路徑,推出了多款適合線上購買的純甄包裝形式,如24盒禮品裝的大包囤貨裝,以及6盒小包試用裝,在雙11期間,充分滿足消費(fèi)者囤貨、拼單等各類需求?!?/p>

此外,雙11蒙牛還全新推出純甄芝士口味酸牛奶,健康、營養(yǎng)、創(chuàng)新口味的牛奶同樣受到消費(fèi)者的喜愛。蒙牛個性化、差異化產(chǎn)品策略十分成功,郭銳也表示未來還會不斷推出定制化產(chǎn)品:如對體育人群定制化的M 營養(yǎng)家族,對年輕時尚人群定制化的甜小嗨家族,為年輕人群定制化的谷粒牛奶產(chǎn)品小充食等等,不斷滿足不同人群的需求。

 只用1年,月銷售從百萬到億!

截至2016年11月,蒙牛線上銷售額已突破10億元,對于蒙牛在短短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了如此迅猛的突破,郭銳認(rèn)為,除了準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求外,其實(shí)蒙牛在雙11前就已經(jīng)為此打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ):

1. 過去1年里,蒙牛線上品牌力持續(xù)提升。國產(chǎn)牛奶份額持續(xù)提升,已經(jīng)超過進(jìn)口牛奶,消費(fèi)者對于國產(chǎn)牛奶,包括蒙牛的品牌信心在提升。

2. 充分進(jìn)行了流量布局,包括跟各平臺深入進(jìn)行了流量評估、參與互動城、參與平臺直播,通過流量布局以及營銷預(yù)熱,吸引大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲,并進(jìn)店,雙11期間,粉絲增量突破了100萬。

在流量布局上,蒙牛針對不同平臺進(jìn)行量身定制,給蒙牛帶來新的增長方向,實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)、內(nèi)容變現(xiàn)。

雙11前期,蒙牛先建立品牌傳播矩陣,發(fā)出#為理想生活新定價#話題,“通過聯(lián)合多個‘國民品牌’,喚起消費(fèi)者的回憶和共鳴,進(jìn)而跟消費(fèi)者進(jìn)行一個消費(fèi)觀念的溝通,引發(fā)全網(wǎng)的討論。從大的方面說,是利用跨界合作來尋找未來乳制品市場新的增長點(diǎn),達(dá)到共贏的戰(zhàn)略目標(biāo)?!?/p>雙11后傳:蒙牛電商躋身"10億俱樂部"2

在阿里平臺上,蒙牛加入了互動城一環(huán),通過冠名天貓雙11狂歡夜優(yōu)酷獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播,借助超級IP帶來井噴式銷量狂潮的同時,進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌聲量,不僅收獲了百萬新粉絲,商品關(guān)注數(shù)、加購數(shù)持續(xù)增加,還極大地提升了雙11當(dāng)日的下單轉(zhuǎn)化率。

在京東平臺上,蒙牛選擇明星直播首秀,無敵人氣爆棚小鮮肉蔣勁夫作為嘉賓參與直播,粉絲們邊看邊買,引發(fā)銷售爆點(diǎn),2小時的直播帶來過百萬銷售額。還通過跟雀巢的王牌爭霸,打通了跨品類關(guān)聯(lián)購買的流量,促進(jìn)了銷售額的增長。

從月銷售百萬級到億級,這個質(zhì)變的過程,總結(jié)起來就是“整合、精準(zhǔn)投放、定制化”。

 “數(shù)字化、國際化”雙軌戰(zhàn)略

在“整合、精準(zhǔn)投放、定制化”策略的背后,蒙牛布局更大的方向——“數(shù)字化、國際化”,雙軌戰(zhàn)略布局給蒙牛帶來的是一個質(zhì)的飛越。

郭銳說:“在‘?dāng)?shù)字化’戰(zhàn)略驅(qū)動下,蒙牛整合了一支電商運(yùn)營、大數(shù)據(jù)、創(chuàng)意策略以及產(chǎn)品創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì),來適應(yīng)快速迭代的線上競爭環(huán)境。通過流量運(yùn)營,大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放,大幅度提升了投資回報率。在大數(shù)據(jù)指引下,基于細(xì)分消費(fèi)者的個性化需求,不斷推出定制化產(chǎn)品?!?/p>

在這個雙軌戰(zhàn)略下,蒙牛成立數(shù)字化營銷中心,郭銳將其打造為包含消費(fèi)者洞察、內(nèi)容創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)投放和電商銷售的閉環(huán)生態(tài),同時還實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化營銷中心從費(fèi)用中心向利潤中心的成功轉(zhuǎn)型。

“蒙牛數(shù)字化營銷中心是一個整合了電商運(yùn)營、大數(shù)據(jù)支持、自有創(chuàng)意延展以及線上生態(tài)圈建設(shè)的團(tuán)隊(duì),以‘互聯(lián)網(wǎng)+’為創(chuàng)新引擎,通過大數(shù)據(jù)更加深入的洞察消費(fèi)者特性,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和創(chuàng)新產(chǎn)品定制,并通過豐富多樣的互動營銷增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。”這次雙11,蒙牛還以馮諾依曼信息理論為基礎(chǔ),通過大數(shù)據(jù)技術(shù),率先在行業(yè)里引入了在倉間均衡評估系統(tǒng)。

目前蒙牛數(shù)字化營銷中心還在成長階段,“現(xiàn)已經(jīng)整合了一支年輕的、充滿激情的、能快速響應(yīng)外部營銷環(huán)境變化的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新型團(tuán)隊(duì),要求團(tuán)隊(duì)成員有很高的學(xué)習(xí)能力。目前團(tuán)隊(duì)120多人,大部分都是年輕的80后、90后,有一半都是大學(xué)畢業(yè)生,通過多種人才的吸納和培養(yǎng),整合了品牌和銷售。團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)上更加扁平化、制度化,絕對不能官僚化。包括我本人在內(nèi)都沒有單獨(dú)的辦公室,大家一起并肩戰(zhàn)斗,更像是戰(zhàn)友?!惫J介紹說。

未來數(shù)字化營銷中心在蒙牛發(fā)展上將發(fā)揮更大作用,“從消費(fèi)者的購買習(xí)慣、媒介習(xí)慣、互動習(xí)慣等數(shù)據(jù)進(jìn)一步打造全域數(shù)據(jù)的能力,深入了解消費(fèi)者?!倍彝ㄟ^跟美國UC Davis創(chuàng)新研究院、中糧營養(yǎng)健康研究院展開合作,蒙牛還會持續(xù)開發(fā)更適于個性化消費(fèi)需求的產(chǎn)品。針對不同的目標(biāo)群體,投放精準(zhǔn)信息和產(chǎn)品,刺激即時消費(fèi)。

 擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

雙11后,關(guān)于電商未來發(fā)展也有很多聲音,對于輿論中關(guān)于電商將分為兩派的說法,郭銳并不這樣認(rèn)為:“電商在高速發(fā)展中,肯定會遇到各種各樣的問題,如電商對線下固有規(guī)則的沖擊?!?/p>

商業(yè)電子化是一個大趨勢,蒙牛要發(fā)展就必須順應(yīng)這個趨勢并且應(yīng)用起來,“有很多現(xiàn)象已表明,現(xiàn)在商業(yè)電子化不僅對線上零售,同時對線下傳統(tǒng)零售行業(yè)也在進(jìn)行大面積改造,比如阿里零售通、京東新通路、惠民網(wǎng)等B2B2C平臺的誕生,村淘、京東下沉渠道等縣鄉(xiāng)渠道的出現(xiàn),都可以看出商業(yè)電子化是全域電子化。”郭銳說。

郭銳也很贊同“未來屬于用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的公司、國家和年輕人”這個觀點(diǎn),“以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),是未來國民經(jīng)濟(jì)包括零售業(yè)在內(nèi)發(fā)展的必然趨勢,順應(yīng)此趨勢,公司和個人會享受紅利。未來的公司想要在營銷、運(yùn)營方面效率提升,應(yīng)該全域擁抱互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)的洗禮不僅在銷售端,是全方位的?!?/p>

面對行業(yè)的迅速蛻變,我們都很期待蒙牛在雙11后還將有什么突破?正如郭銳提到“我們將圍繞電子商務(wù)、精準(zhǔn)投放、實(shí)效營銷、內(nèi)容營銷、社會化營銷,進(jìn)一步豐富蒙牛的數(shù)字化生態(tài)圈,實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)、內(nèi)容變現(xiàn)?!?/p>

這是蒙牛的目標(biāo),也是整個行業(yè)的目標(biāo)。

來源:天下金融網(wǎng)

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